Customer Analytics Salutations de Las Vegas

L'analyse des clients est-elle simplement du jeu à un niveau légèrement supérieur ?DE CHRISTOPH OGGENFUSS*Le fait que la conférence ait eu lieu à l'hôtel Venetian, dans une ambiance médiévale et à côté de centaines de machines à sous et de tables de jeu, m'a fait réfléchir. Quelle est la réalité de l'analyse de la clientèle ? N'est-ce pas simplement du gambling à un niveau un peu plus élevé ? La hantise de l'analytique prend-elle fin dès que l'on quitte la conférence, que l'on s'envole de Las Vegas et que l'on retourne à la sobriété du quotidien ?"La technologie est partout"À l'entrée de la conférence, Kurt Schlegel, vice-président de Gartner, sur : "Technology is everywhere" A ce propos, il a soulevé les questions suivantes:- verrons-nous la dernière génération apprendre à conduire une voiture?- quand la pizza sera-t-elle livrée par drone?- notre chiffre d'affaires proviendra-t-il à l'avenir en premier lieu de la mise en réseau des appareils et non plus de la vente ? (Philips) De telles déclarations font effectivement réfléchir - la dernière me fait froid dans le dos - pourquoi a-t-on encore besoin de marketing, de vente et de communication ?Marketing nettement plus analytiqueMais une chose peut déjà être anticipée : La vie commerciale et donc le marketing seront à l'avenir nettement plus analytiques. La quantité et la qualité des données disponibles ainsi que les outils d'évaluation conviviaux conduisent inévitablement à une approche plus quantitative des solutions. De plus, dans le monde numérique, les activités de marketing, de vente et de service deviennent plus mesurables. Cela plaît bien sûr au management, qui est responsable de l'utilisation des ressources.Étapes importantes du développement de Customer AnalyticsPlus de 1000 graphiques ont été présentés lors de la conférence, mais celui ci-dessous est certainement l'un des plus importants. Il illustre essentiellement deux choses. D'une part, le lien obligatoire entre les données et la décision/l'action et, d'autre part, l'évolution que les outils ont connue ces dernières années.

Les entreprises et les départements marketing s'efforcent de prendre de meilleures décisions à l'aide des données disponibles. Jusqu'à présent, ils n'y sont parvenus que partiellement. Les premiers efforts se sont concentrés sur le niveau descriptif à l'aide d'outils d'évaluation simples.Des liens logiques visiblesUne réponse à la question "que s'est-il passé ?" a pu être donnée. Mais passer de cette connaissance à une décision ou à une action pertinente est un grand défi que peu d'entreprises ont pu relever jusqu'à présent. De plus en plus d'outils de diagnostic sont apparus, permettant de mettre en évidence des liens logiques dans les données. "Les outils prédictifs, qui nous aident à voir plus loin, ont suivi. Les analyses multidimensionnelles nous permettent d'identifier des modèles invisibles dans les données, de les rendre visibles et compréhensibles et de faire ainsi des prévisions, par exemple sur les affinités d'achat des clients existants. Il s'agit là d'une avancée majeure en matière d'aide à la décision. Il est désormais possible de créer des "Scored Lists" qui classent les clients en fonction de leur probabilité d'achat.Analyses de prescriptionLe dernier domaine en date, qui a été le sujet brûlant de la conférence Gartner de cette année à Las Vegas, s'appelle "Prescriptive Analytics" - l'analytique de prescription. Cela rappelle un peu le médecin de famille qui me prescrit quelque chose après avoir posé son diagnostic. Avec l'analyse prescriptive, on a réussi à jeter un pont entre les données en tant que point de départ, la décision pertinente et surtout l'instruction d'action. Certainement pas, mais la "machine" crée une base solide pour un marketing personnalisé et adapté aux besoins, ce qui était jusqu'à présent souvent prôné mais pas réalisé.Customer Analytics devient une réalitéAvec l'évolution récente, l'analyse client est définitivement devenue une réalité stratégique de l'entreprise - les Chief Marketing Officers sont appelés à saisir les opportunités et à prouver au CEO que l'allocation des ressources au marketing était la bonne.