"Le crossmedia a besoin d'une stratégie"

Formation Le Sawi (Schweizerisches
Centre de formation pour le marketing, la publicité et la communication) mène en
mars un cours sur le crossmedia pour la première fois. Le directeur de Sawi, Jürg Engi
donne des informations sur les contenus et les objectifs.WW : Sawi, BSW et Goldbach Media lancent ensemble un cours de crossmedia. Pourquoi maintenant ?
Jürg Engi : Le fait est
que les consommateurs évitent de plus en plus la communication
Les agences de publicité et les annonceurs doivent donc chercher de nouvelles manières de faire de la publicité.
gagner la "War for Eyeballs". Les connaissances et les compétences cross-médiatiques sont donc devenues très importantes. Nous avons compris que
Nous avons donc décidé, avec l'aide de nos partenaires, de combler ce vide.
Goldbach Media et le BSW.

WW : Comment le Sawi définit-il le terme à la mode de crossmedia ?
Engi : Im
Le principe du crossmedia est la "communication intégrée du futur".
La communication intégrée n'est pas nouvelle, mais elle concerne plutôt les
intégration temporelle et formelle. Le crossmedia va beaucoup plus loin en
un message ou un thème, y compris sur le plan du contenu, à travers tous les médias
est orchestrée. Chaque média et chaque mesure prennent en charge
une partie bien définie ; non seulement l'arrangement formel, mais aussi
l'affinement du contenu devient plus important que jamais. Comme dans la
Musique : ce n'est que lorsque chaque instrument est correctement installé, accordé et que la musique est bien jouée que l'on obtient des résultats.
et synchronisée, la force de l'orchestre peut se déployer.

WW : Vous
parlent maintenant de trois termes : Crossmedia, communication intégrée
et "communication intégrée de l'avenir" - encore une fois : quels sont les
les différences ?
Engi : Les
La communication intégrée telle qu'elle a été définie jusqu'à présent est certes large,
mais ne prend certainement pas en compte l'ensemble des médias qui sont aujourd'hui utilisés pour la diffusion de l'information.
sont disponibles. Certains médias électroniques sont encore si nouveaux que
les clients et les employés de l'agence n'y trouvent pas vraiment leur compte.
ne peuvent pas commencer. Les canaux utilisés jusqu'à présent n'ont pas non plus été pleinement exploités.
Par exemple, la possibilité de lancer un thème au niveau rédactionnel et de le faire connaître par le biais d'un site Internet.
de poursuivre la communication classique. Le crossmedia, c'est-à-dire la
La "communication intégrée du futur" utilise toute la palette des médias
et mise également sur les synergies avec le domaine rédactionnel.
Pour cela, il faut que les contenus soient pertinents d'un point de vue éditorial.
sont

WW : La plupart du temps
mais le crossmedia est utilisé du côté de l'offre, en tant que terme marketing de
entreprises de médias comme Goldbach, PubliGroupe et d'autres, qui disposent de
de disposer de divers canaux médiatiques et d'en utiliser le plus possible.
et le même annonceur.
Engi : Pour que
je ne suis que partiellement d'accord. Vu notre compréhension de
En tout état de cause, le cross-média doit aborder l'idée du côté du produit, c'est-à-dire du côté du consommateur.
clients et de l'agence. Leur question de base doit être
Comment impliquer au mieux les consommateurs pour qu'ils participent au processus de décision ?
Idéalement, de manière interactive. Ensuite, ils doivent
définir les instruments de marketing qu'ils souhaitent utiliser et
de la stratégie. Et ce n'est qu'une fois cette stratégie en place que l'on réfléchit à ce qu'il faut faire.
médias à utiliser.

WW : Qui conçoit une campagne cross-média ?
Engi : Idéalement
une équipe interdisciplinaire se met en place dès le premier briefing.
ensemble. Car seule une implication précoce permet de renforcer la force de chaque
discipline s'exprime de manière optimale.

WW : Quand les campagnes crossmedia sont-elles appropriées ?
Engi : Si
une interaction intensive entre le consommateur, le fabricant et le consommateur.
produit veut atteindre. Ou auprès de groupes cibles jeunes qui
sont habitués à interagir habilement avec les médias.

WW : Quels sont les principaux contenus du nouveau cours Sawi ?
Engi : Nous
montrer ce qu'est le crossmedia, qu'une stratégie est nécessaire et comment
une concertation interdisciplinaire est décisive. Nous nous penchons également sur
les divers médias et leurs possibilités, mais pas jusqu'à la
Détails . Les participants doivent savoir par la suite ce que
ce qu'il y a à faire avec et comment faire de tout cela une
une campagne puissante. Ils doivent également
redécouvrir d'"anciennes" chaînes. Plus tard, nous proposerons peut-être
des cours de suivi pour aller encore plus loin dans la technique de certains médias.
profondeur.

WW : Sont
Les questions éthiques font également partie du cours, car il s'agit de définir les limites de l'éthique.
du secteur commercial, et les rédactions ont également été
être impliqué ?
Engi : Bien sûr
de plus en plus une exigence de vérifier la pertinence des campagnes.
l'impact médiatique. Nous abordons donc ce point
conscient, bien sûr.

WW : Initiateur
de votre cours est Goldbach Media, une entreprise qui produit exclusivement des
commercialise des médias électroniques et numériques. Comment empêchez-vous
le cours penche trop unilatéralement vers les médias électroniques ?
Engi : Vers
d'une part, en permettant à Goldbach Media d'engager l'un des onze enseignants
d'autre part, en faisant appel à des disciplines "classiques".
de l'autre côté de la frontière. Mais en se concentrant sur les points d'ancrage et de contact potentiels.
Points de synergie.

Entretien : Markus Knöpfli

Le nouveau séminaire cross-média
Le Sawi (Centre suisse de formation en marketing, publicité et
communication) propose, sous le titre "Crossmedia Kompressor", un
Séminaire intensif pour les praticiens de la communication, tant au niveau de l'agence que de l'entreprise.
également du côté des clients. Après un bloc de trois jours de cours (du 16 au 18 septembre), les participants ont été invités à participer à un atelier de formation.
mars 2006) à Dübendorf, les participants élaborent
en groupe un cas pratique réel, qui a ensuite été présenté le 8 avril 2006 devant une
présenté à un jury d'experts. Le coût du cours s'élève à 2950 francs.
L'initiatrice est Goldbach Media, le concept du cours est de Regula
Fecker, planificatrice stratégique chez Jung von Matt/Limmat. Elle est également
Responsable du séminaire cross-média de Sawi. (mk)