«Crossmedia braucht eine Strategie»

Ausbildung Das Sawi (Schweizerisches
Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation) führt im
März erstmals einen Kurs über Crossmedia durch. Sawi-Direktor Jürg Engi
gibt Auskunft über Inhalte und Ziele.WW: Sawi, BSW und Goldbach Media lancieren gemeinsam einen Crossmedia-Kurs. Warum gerade jetzt?
Jürg Engi: Tatsache ist,
dass Konsumenten der Kommunikation immer stärker ausweichen.
Werbeagenturen und -auftraggeber müssen darum neue Wege suchen, wie sie
den «War for Eyeballs» gewinnen können. Crossmedia-Wissen und -Können ist darum hochrelevant geworden. Wir haben erkannt, dass
diesbezüglich ein Ausbildungsvakuum herrscht, welches wir zusammen mit
Goldbach Media und dem BSW füllen möchten.

WW: Wie definiert denn das Sawi das Modewort Crossmedia?
Engi: Im
Prinzip ist Crossmedia die «integrierte Kommunikation der Zukunft».
Integrierte Kommunikation ist nicht neu, betrifft aber eher die
zeitliche und formale Integration. Crossmedia geht viel weiter, indem
eine Botschaft oder ein Thema auch inhaltlich über sämtliche Medien
orchestriert wird. Dabei übernimmt jedes Medium und jede Massnahme
einen definierten Part; nicht nur das formale Arrangement, sondern auch
die inhaltliche Feinabstimmung wird wichtiger denn je. Wie in der
Musik: Nur wenn jedes einzelne Instrument richtig aufgestellt, gestimmt
und synchronisiert ist, kann sich die Kraft des Orchesters entfalten.

WW: Sie
reden jetzt von drei Begriffen: Crossmedia, integrierte Kommunikation
und «integrierte Kommunikation der Zukunft» – noch einmal: Welches sind
die Unterschiede?
Engi: Die
bisherige integrierte Kommunikation ist zwar weit gefasst,
berücksichtigt aber sicher nicht sämtliche Medien, die heute zur
Verfügung stehen. Manche elektronische Medien sind noch so neu, dass
sowohl Kunden als auch Agenturmitarbeiter nicht wirklich etwas damit
anfangen können. Auch bisherige Kanäle wurden nicht voll ausgeschöpft.
Etwa die Möglichkeit, ein Thema redaktionell zu lancieren und durch
klassische Kommunikation weiterzuführen. Crossmedia respektive die
«integrierte Kommunikation der Zukunft» nutzt die ganze Medienpalette
und setzt auch auf die Synergien mit dem redaktionellen Bereich.
Voraussetzung dafür ist, dass die Inhalte redaktionell gesehen relevant
sind.

WW: Meist
wird Crossmedia aber angebotsseitig verwendet, als Marketingbegriff von
Medienunternehmen wie Goldbach, PubliGroupe und anderen, die über
diverse Medienkanäle verfügen und am liebsten möglichst viele davon ein
und demselben Werbekunden andrehen wollen.
Engi: Damit
bin ich nur bedingt einverstanden. Bei unserem Verständnis von
Crossmedia muss die Idee jedenfalls von der Produktseite, also vom
Kunden und von der Agentur her kommen. Deren Grundfrage muss lauten:
Wie lassen sich die Konsumenten optimal einbeziehen, sodass sie am
Schluss – idealerweise interaktiv – mitwirken. Dann müssen sie
definieren, welche Marketinginstrumente sie einsetzen wollen und
können. Und erst wenn diese Strategie steht, überlegt man sich, welche
Medien wie einzusetzen sind.

WW: Wer konzipiert eine Crossmedia-Kampagne?
Engi: Idealerweise
setzt sich schon beim ersten Briefing ein interdisziplinäres Team
zusammen. Denn nur durch frühe Einbindung kann die Stärke der einzelnen
Disziplin optimal zum Zuge kommen.

WW: Wann eignen sich Crossmedia-Kampagnen?
Engi: Wenn
man ein intensives Zusammenspiel zwischen Konsument, Hersteller und
Produkt erreichen will. Oder bei jungen Zielgruppen, die es sich
gewohnt sind, mit Medien gekonnt zu interagieren.

WW: Was sind nun die wesentlichen Inhalte des neuen Sawi-Kurses?
Engi: Wir
zeigen, was Crossmedia ist, dass es dazu eine Strategie braucht und wie
entscheidend eine interdisziplinäre Abstimmung ist. Wir gehen auch auf
die diversen Medien und ihre Möglichkeiten ein, aber nicht bis in die
Details. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sollen nachher wissen, was
es gibt, was man damit machen und wie man dies alles zu einer
kraftvollen Kampagne verknüpfen kann. Dabei sollen sie durchaus auch
«alte» Kanäle neu entdecken. Später bieten wir vielleicht noch
Folgekurse an, um bei einzelnen Medien punkto Technik noch mehr in die
Tiefe zu gehen.

WW: Sind
ethische Fragen auch Teil des Kurses, immerhin sollen ja die Grenzen
des kommerziellen Bereichs bewusst gesprengt und auch Redaktionen
miteingebunden werden?
Engi: Natürlich
wird es eine immer stärkere Anforderung, Kampagnen auf ihre
Medienwirksamkeit zu prüfen. Diesen Punkt thematisieren wir daher
natürlich bewusst.

WW: Initiant
Ihres Kurses ist Goldbach Media, ein Unternehmen, das ausschliesslich
elektronische und digitale Medien vermarktet. Wie verhindern Sie, dass
der Kurs zu einseitig zu den elektronischen Medien tendiert?
Engi: Zum
einen, indem Goldbach Media einen von elf Dozentinnen und Dozenten
stellt, zum anderen, indem wir auch «klassische» Disziplinen
vermitteln. Nur eben mit Fokus auf potenzielle Anknüpf- und
Synergiepunkte.

Interview: Markus Knöpfli

Das neue Crossmedia-Seminar
Das Sawi (Schweizerisches Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und
Kommunikation) bietet unter dem Titel «Crossmedia Kompressor» ein
Intensivseminar für Kommunikationspraktiker sowohl auf Agentur- als
auch auf Kundenseite an. Nach einem dreitägigen Kursblock (16. bis 18.
März 2006) in Dübendorf erarbeiten die Teilnehmer und Teilnehmerinnen
in Gruppen einen realen Praxisfall, der dann am 8. April 2006 vor einer
Expertenjury präsentiert wird. Die Kurskosten betragen 2950 Franken.
Initiantin ist die Goldbach Media, das Kurskonzept stammt von Regula
Fecker, Strategische Planerin bei Jung von Matt/Limmat. Sie ist auch
Leiterin des Sawi-Crossmedia-Seminars. (mk)