Le marketing de contenu est le mot-clé du moment. Un simple engouement ? Pas du tout. Selon nos études, on constate une réorientation fondamentale de la communication marketing : le Content Turn. Il s'agit de l'orientation des entreprises vers une approche de communication davantage axée sur le contenu, qui met l'accent sur des contenus informatifs, consultatifs ou divertissants, mais dans tous les cas à caractère journalistique, pour les groupes cibles.

Indices du Content Turn

Le baromètre FCP actuel, que nous avons réalisé en collaboration avec le Forum Corporate Publishing, l'association des prestataires de services pour le CP et le Content Marketing en Suisse, en Allemagne et en Autriche, fournit des indications pour un tel Content Turn. L'enquête approfondie menée auprès de plus de 50 décideurs marketing d'entreprises leaders dans les trois pays montre clairement que de plus en plus de responsables voient dans la communication régulière à caractère journalistique avec les consommateurs, les clients commerciaux ou les collaborateurs une clé importante du succès. La grande majorité est convaincue qu'une marque n'est rien sans contenu : Dans le baromètre, 96% des responsables sont (tout à fait) d'accord avec le fait qu'il faut utiliser des histoires pour enthousiasmer les gens pour sa marque et les fidéliser. De fait, de plus en plus d'entreprises semblent se tourner vers une stratégie axée sur le contenu. Pour l'année 2017, 81 % des participants à l'étude s'attendent à ce que leur entreprise adopte une approche de communication (plutôt) axée sur le contenu. Seule une petite minorité de 4 % s'attend à l'avenir à une stratégie de communication (plutôt) axée sur la publicité.

Les limites de la publicité sont le moteur de cette réorientation. Les consommateurs et autres groupes cibles ne perçoivent souvent plus les messages publicitaires classiques, s'en sont lassés ou ne leur accordent qu'une confiance limitée. Selon le Global Survey of Trust in Advertising de Nielsen, seuls 62 % des consommateurs mondiaux font confiance à la publicité télévisée et 61 % à la publicité dans les journaux, 57 % des consommateurs font confiance à la publicité extérieure et 57 % à la publicité radio. La publicité vidéo en ligne et la publicité dans les médias sociaux (48% chacune) suscitent encore moins de confiance. En revanche, la confiance accordée aux médias axés sur le contenu et propres à l'entreprise, tels que les sites Internet des marques (69%) et le contenu éditorial (67%), est nettement plus élevée. Ce bonus de confiance est essentiel ; enfin, différentes études montrent clairement que les attitudes des groupes cibles vis-à-vis des médias sont en partie déterminantes pour l'impact de la communication.

Les défis d'une stratégie axée sur le contenu

Mais quels sont les défis auxquels sont confrontées les entreprises qui adoptent une approche de communication axée sur le contenu ? L'un des principaux défis est la création de contenu, c'est-à-dire la création de contenus appropriés et pertinents pour le groupe cible. Dans le baromètre, 45% des responsables marketing estiment que la création de contenus est un défi assez difficile à relever, et 13% un défi très difficile à relever (cf. fig. 1). Il apparaît également clairement que c'est surtout la qualité et non la quantité des contenus qui est en jeu : 87% des participants à l'étude sont (tout à fait) d'accord pour dire qu'à l'avenir, il sera décisif pour le succès de créer et d'utiliser des contenus vraiment bons. La diffusion structurée et adaptée au groupe cible de ces contenus par le biais des médias et des canaux appropriés est considérée comme assez difficile par 36 % des décideurs et très difficile par 6 % d'entre eux. Les responsables marketing estiment qu'il est important d'adopter une approche cross-média, qui englobe aussi bien les médias imprimés tels que les magazines clients que les sites Internet des marques, les blogs d'entreprise ou les applications de contenu. Dans le baromètre, 79 % des personnes interrogées sont convaincues que les histoires doivent être racontées à travers tous les médias.

La définition d'une stratégie de contenu appropriée, c'est-à-dire la fixation d'objectifs de communication, la planification de contenus et d'histoires, la décision de formats journalistiques appropriés et le choix des canaux adéquats, est considérée comme un défi encore plus grand que la création et la distribution de contenus. 53 pour cent des responsables considèrent le développement d'une stratégie de contenu adaptée comme assez difficile, 13 pour cent même comme très difficile. Il n'est donc pas surprenant que dans la pratique, il existe une nette lacune en matière de stratégie : Selon le baromètre, seules 19 % des entreprises ont aujourd'hui une stratégie de contenu clairement définie.

Le plus grand défi réside toutefois dans la mesure systématique et régulière du succès de la communication et dans l'optimisation des activités qui en découle. Sept personnes interrogées sur dix dans le cadre du baromètre estiment que cela représente un défi assez important (51%) ou très important (21%). Cette appréciation se reflète également dans le fait que jusqu'à présent, seule une petite partie des entreprises mesure régulièrement le succès des mesures de communication axées sur le contenu. Ainsi, parmi les entreprises qui utilisent leurs propres magazines pour communiquer avec leurs clients, seules quatre sur dix étudient l'impact de ces magazines.

Soutien à la communication axée sur le contenu

Pour relever les défis avec succès, il faut disposer d'un large portefeuille de compétences. Par exemple, une connaissance précise des besoins médiatiques des groupes cibles, une expertise en matière de contenu, des compétences journalistiques approfondies ou un savoir-faire cross-média. En règle générale, d'autres compétences et expériences sont également nécessaires, par exemple en matière de design éditorial et web, de développement d'applications et de logiciels ou de mesure du succès des médias d'entreprise. Peu d'entreprises peuvent disposer elles-mêmes de ces compétences spécifiques. Il est donc généralement préférable de collaborer avec des partenaires. Nos recherches montrent que neuf entreprises sur dix qui utilisent des magazines destinés aux clients ou aux collaborateurs et huit entreprises sur dix qui utilisent des médias d'entreprise numériques ont recours à l'aide de partenaires externes. Afin de déterminer quels sont les prestataires de services externes les plus à même d'aider les entreprises, nous avons demandé aux cadres interrogés dans le cadre du baromètre de donner leur avis. Il en ressort que les agences et maisons d'édition spécialisées dans la publication d'entreprise ou le marketing de contenu offrent le meilleur profil de compétences - elles sont considérées par 83% des participants à l'étude comme des partenaires optimaux pour la conception et la mise en œuvre d'une approche de communication axée sur le contenu (cf. fig. 2). Un vote clair : les éventuels autres prestataires de services tels que les agences de RP (40%), les agences en ligne (19%) ou les agences de publicité (6%) se voient attribuer nettement moins de compétences.

Clemens Koob

Le marketing de contenu est le mot-clé du moment. Un simple engouement ? Pas du tout. Selon nos études, on constate une réorientation fondamentale de la communication marketing : le Content Turn. Il s'agit de l'orientation des entreprises vers une approche de communication davantage axée sur le contenu, qui met l'accent sur des contenus informatifs, consultatifs ou divertissants, mais dans tous les cas à caractère journalistique, pour les groupes cibles.

Indices du Content Turn

Le baromètre FCP actuel, que nous avons réalisé en collaboration avec le Forum Corporate Publishing, l'association des prestataires de services pour le CP et le Content Marketing en Suisse, en Allemagne et en Autriche, fournit des indications pour un tel Content Turn. L'enquête approfondie menée auprès de plus de 50 décideurs marketing d'entreprises leaders dans les trois pays montre clairement que de plus en plus de responsables voient dans la communication régulière à caractère journalistique avec les consommateurs, les clients commerciaux ou les collaborateurs une clé importante du succès. La grande majorité est convaincue qu'une marque n'est rien sans contenu : Dans le baromètre, 96% des responsables sont (tout à fait) d'accord avec le fait qu'il faut utiliser des histoires pour enthousiasmer les gens pour sa marque et les fidéliser. De fait, de plus en plus d'entreprises semblent se tourner vers une stratégie axée sur le contenu. Pour l'année 2017, 81 % des participants à l'étude s'attendent à ce que leur entreprise adopte une approche de communication (plutôt) axée sur le contenu. Seule une petite minorité de 4 % s'attend à l'avenir à une stratégie de communication (plutôt) axée sur la publicité.

Les limites de la publicité sont le moteur de cette réorientation. Les consommateurs et autres groupes cibles ne perçoivent souvent plus les messages publicitaires classiques, s'en lassent ou ne leur accordent qu'une confiance limitée. Selon le Global Survey of Trust in Advertising de Nielsen, seuls 62 % des consommateurs mondiaux font confiance à la publicité télévisée et 61 % à la publicité dans les journaux, 57 % des consommateurs font confiance à la publicité extérieure et 57 % à la publicité radio. La publicité vidéo en ligne et la publicité dans les médias sociaux (48 % chacune) sont encore moins fiables. En revanche, les médias axés sur le contenu et appartenant à l'entreprise, tels que les sites Internet des marques (69 %) et le contenu éditorial (67%), bénéficient d'une confiance nettement plus élevée. Ce bonus de confiance est essentiel ; enfin, différentes études montrent clairement que les attitudes des groupes cibles vis-à-vis des médias sont en partie déterminantes pour l'impact de la communication.

Les défis d'une stratégie axée sur le contenu

Mais quels sont les défis auxquels sont confrontées les entreprises qui adoptent une approche de communication axée sur le contenu ? L'un des principaux défis est la création de contenu, c'est-à-dire la création de contenus appropriés et pertinents pour le groupe cible. Dans le baromètre, 45% des responsables marketing estiment que la création de contenus est un défi assez difficile à relever, et 13% un défi très difficile à relever (cf. fig. 1). Il apparaît également clairement que c'est surtout la qualité et non la quantité des contenus qui est en jeu : 87% des participants à l'étude sont (tout à fait) d'accord pour dire qu'à l'avenir, il sera décisif pour le succès de créer et d'utiliser des contenus vraiment bons. La diffusion structurée et adaptée au groupe cible de ces contenus par le biais des médias et des canaux appropriés est considérée comme assez difficile par 36 % des décideurs et très difficile par 6 % d'entre eux. Les responsables marketing estiment qu'il est important d'adopter une approche cross-média, qui englobe aussi bien les médias imprimés tels que les magazines clients que les sites Internet des marques, les blogs d'entreprise ou les applications de contenu. Dans le baromètre, 79 % des personnes interrogées sont convaincues que les histoires doivent être racontées à travers tous les médias.

La définition d'une stratégie de contenu appropriée, c'est-à-dire la fixation d'objectifs de communication, la planification de contenus et d'histoires, la décision de formats journalistiques appropriés et le choix des canaux adéquats, est considérée comme un défi encore plus grand que la création et la distribution de contenus. 53 pour cent des responsables considèrent le développement d'une stratégie de contenu adaptée comme assez difficile, 13 pour cent même comme très difficile. Il n'est donc pas surprenant que dans la pratique, il existe une nette lacune en matière de stratégie : Selon le baromètre, seules 19 % des entreprises ont aujourd'hui une stratégie de contenu clairement définie.

Le plus grand défi réside toutefois dans la mesure systématique et régulière du succès de la communication et dans l'optimisation des activités qui en découle. Sept personnes interrogées sur dix dans le cadre du baromètre considèrent que cela représente un défi assez important (51 %) ou très important (21 %). Cette appréciation se reflète également dans le fait que jusqu'à présent, seule une petite partie des entreprises mesure régulièrement le succès des mesures de communication axées sur le contenu. Ainsi, parmi les entreprises qui utilisent leurs propres magazines pour communiquer avec leurs clients, seules quatre sur dix étudient l'impact de ces magazines.

Soutien à la communication axée sur le contenu

Pour relever les défis avec succès, il faut disposer d'un large portefeuille de compétences. Par exemple, une connaissance précise des besoins médiatiques des groupes cibles, une expertise en matière de contenu, des compétences journalistiques approfondies ou un savoir-faire cross-média. En règle générale, d'autres compétences et expériences sont également nécessaires, par exemple en matière de design éditorial et web, de développement d'applications et de logiciels ou de mesure du succès des médias d'entreprise. Peu d'entreprises peuvent disposer elles-mêmes de ces compétences spécifiques. Il est donc généralement préférable de s'associer à des partenaires. Nos recherches montrent que neuf entreprises sur dix qui utilisent des magazines destinés aux clients ou aux collaborateurs et huit entreprises sur dix qui utilisent des médias d'entreprise numériques ont recours à l'aide de partenaires externes. Afin de déterminer quels sont les prestataires de services externes les mieux à même d'aider les entreprises, nous avons demandé aux cadres interrogés dans le cadre du baromètre de donner leur avis. Il en ressort que les agences et maisons d'édition spécialisées dans la publication d'entreprise ou le marketing de contenu offrent le meilleur profil de compétences - elles sont considérées par 83% des participants à l'étude comme des partenaires optimaux pour la conception et la mise en œuvre d'une approche de communication axée sur le contenu (cf. fig. 2). Un vote clair : les éventuels autres prestataires de services tels que les agences de RP (40 %), les agences en ligne (19 %) ou les agences de publicité (6 %) se voient attribuer nettement moins de compétences.

Clemens Koob