Coca-Cola : de Détroit à une icône suisse

En cette soirée de mai, le Schiffbau de Zurich s'illumine du rouge Coca-Cola. On n'aurait guère pu choisir un décor plus approprié : lorsque ces hangars ont été construits en 1891 pour la construction de bateaux à vapeur, Coca-Cola avait cinq ans. C'était l'époque des grands inventeurs, du premier trajet en voiture de Bertha Benz, de la vue imprenable sur Paris depuis la tour Eiffel et d'autres avancées techniques. Et quelque part à Atlanta, le pharmacien John Pemberton expérimentait cette recette qui allait devenir plus tard la marque de boisson la plus célèbre au monde. Près de 140 ans plus tard, deux enfants de l’ère industrielle se retrouvent au Schiffbau. Cet anniversaire se transforme en un petit voyage dans le temps à travers l’histoire économique, l’histoire de la publicité et la culture pop.

La découverte de Détroit

L'histoire suisse de Coca-Cola ne commence ni à Atlanta, ni à Zurich. Elle commence à Détroit. C'est là que Max Stooss, importateur de voitures originaire de Berne, se trouve pendant la canicule de l'été 1934 pour mener des négociations sur des véhicules américains. Pendant les pauses, on lui sert du Coca-Cola glacé. Le goût l'impressionne tellement qu'il décide d'importer cette boisson en Suisse.

De cette rencontre est née une success story qui s'étend désormais sur trois siècles. Inventée au XIXe siècle, arrivée en Suisse au XXe siècle, elle reste étonnamment vivante au XXIe siècle. Ce qui a commencé à l'époque avec une bouteille bien fraîche est aujourd'hui devenu un réseau Coca-Cola caractérisé par une production locale, des fournisseurs suisses, des milliers d'emplois et une marque qui fait depuis longtemps partie intégrante du quotidien.

Plus qu'une simple recette

Bien sûr, lors d’une soirée d’anniversaire, la question de la fameuse formule secrète finit toujours par être posée. Constance Courtois-Delanoë, directrice marketing pour la Suisse chez The Coca-Cola Company, sourit. Elle ne dévoile bien sûr rien. Mais sa réponse va au cœur de l’histoire. « John Pemberton voulait vraiment créer un produit qui soit très rafraîchissant, mais qui ait en même temps cet effet vivifiant – tant sur le plan émotionnel que physique. »

Elle décrit ainsi bien plus qu’une simple recette. Elle décrit l’impact d’une marque. Coca-Cola est l’un de ces rares produits que l’on reconnaît pratiquement les yeux fermés. La couleur, le logo, la bouteille, le son, le goût : tout s’imbrique parfaitement. «La formule secrète que tout le monde a tenté de reproduire, mais que personne n’a vraiment réussi à imiter au cours des 140 dernières années », explique Courtois-Delanoë. C’est précisément là que réside la véritable magie. Coca-Cola n’est pas simplement une boisson chargée d’histoire. Coca-Cola est une marque qui a créé son propre code.

La marque qui est toujours restée Coca-Cola

De nombreuses marques tentent de rester dans l'air du temps en se réinventant sans cesse. Coca-Cola a choisi une voie plus difficile : la marque a su évoluer au fil du temps sans perdre son essence. De nouveaux emballages, de nouveaux produits, de nouveaux canaux de distribution, de nouveaux publics cibles, de nouveaux contextes culturels… Et pourtant, aujourd’hui encore, il suffit d’un certain rouge pour que le monde entier pense immédiatement à Coca-Cola.

C'est là de la gestion de marque au plus haut niveau. Non pas parce que tout serait resté identique, mais parce que tout s'articule autour d'un même cœur de valeur : l'optimisme, la fraîcheur, la convivialité, la reconnaissance. Fabio Cella, directeur national de Coca-Cola Suisse, résume parfaitement cette dimension : « Notre histoire a été écrite par les consommatrices et les consommateurs. » Ce n’est pas une simple formule toute faite pour célébrer un anniversaire. Cela décrit la différence entre la publicité et l’ancrage culturel. La publicité peut acheter l’attention. Une marque comme Coca-Cola mérite qu’on s’en souvienne.

L'Américaine naturalisée

Ceux qui considèrent Coca-Cola comme une marque exclusivement américaine passent à côté d'une partie importante de son histoire. Environ 80 % des boissons vendues en Suisse y sont produites. 95 % des ingrédients proviennent de fournisseurs suisses. Le système Coca-Cola emploie directement environ 800 collaborateurs et génère plusieurs milliers d'emplois tout au long de sa chaîne de valeur.

Pour Carmen Walker Späh, présidente du gouvernement zurichois, c’est précisément cela qui est déterminant. « Pour moi, une entreprise est suisse lorsqu’elle est ancrée en Suisse. Lorsque ses collaborateurs vivent et travaillent ici. Lorsque la production a lieu ici et que de la valeur ajoutée y est créée. » Sa conclusion est donc sans équivoque : « Coca-Cola Suisse est une entreprise locale. Et comment ! ». Les représentants de Coca-Cola ont acquiescé avec joie.

C'est ainsi que se dessine la plus belle chute de la soirée. L'une des marques les plus américaines au monde célèbre son anniversaire suisse au Schiffbau de Zurich – et ne donne pas l'impression d'être un simple invité, mais plutôt une icône naturalisée.

Là où la vie bat son plein

Les chiffres n'expliquent pas pourquoi Coca-Cola reste d'actualité après 90 ans. La véritable force de la marque réside dans sa capacité à être présente là où les gens vivent des émotions. Dans la musique. Dans le sport. Lors des festivals. Pendant les vacances. À Noël. Ou tout simplement dans ces moments où les gens se retrouvent.

« L’un des secrets, c’est d’être présent de manière significative au moment où cela compte vraiment », explique Constance Courtois-Delanoë. En effet, ce principe est un fil conducteur qui traverse toute l’histoire de la marque. Coca-Cola n’a jamais été un simple fabricant de boissons. Très tôt, Coca-Cola s’est considéré comme faisant partie intégrante de la culture pop. Comme un compagnon d’aventures. Comme un amplificateur d’émotions.

La Suisse en est un bon exemple. Plus de 40 festivals de musique sont aujourd’hui soutenus par Coca-Cola. Manuel Akanji, l’un des footballeurs suisses les plus connus, est au cœur de la campagne actuelle de la FIFA. Parallèlement, la marque reste tout aussi présente à Badis, lors des festivals en plein air et sur les sites de concerts que dans le commerce de détail. « Nous avons un ADN mondial fait d’optimisme et de joie », déclare Courtois-Delanoë. « Mais au niveau local, nous disposons d’une grande liberté pour raconter nos propres histoires. »

La bande originale des souvenirs

Certaines marques restent gravées dans les mémoires. Coca-Cola, on l'entend. Lorsque, au Schiffbau, les célèbres mélodies de Noël résonnent depuis la salle de l'orchestre, quelques mesures suffisent à faire naître des images. Les camions légendaires. Les soirées d'hiver. Le début de la période de Noël. « Holidays are Coming » est depuis longtemps bien plus qu’une simple chanson publicitaire. C’est un repère sonore dans le calendrier.

Plus tard, des spots publicitaires historiques sont projetés sur grand écran. Parmi eux, « I’d Like to Buy the World a Coke », datant de 1971. Un spot qui, depuis longtemps déjà, est bien plus qu’une simple publicité. Des personnes d’origines diverses chantent ensemble sur une colline. Des décennies avant que la diversité et l’inclusion ne deviennent des éléments incontournables de nombreuses stratégies d’entreprise.

 

La présentatrice Zoe Torinesi évoque elle aussi des anecdotes personnelles liées à Coca-Cola : Shakira en tant qu’ambassadrice de la marque, les collectionneurs, les fan-clubs, ces souvenirs que presque tout le monde associe à cette marque. Coca-Cola vend des boissons. Mais la marque collectionne les souvenirs. C’est précisément pour cette raison que ses campagnes les plus marquantes ne restent pas cantonnées dans les archives publicitaires, mais s’inscrivent dans la mémoire de générations entières.

La Suisse, un laboratoire d'expérimentation

90 ans en Suisse et plus de 140 ans à l'échelle mondiale soulèvent une question simple : comment une marque parvient-elle à rester d'actualité aussi longtemps ? Fabio Cella y apporte une réponse d'une clarté remarquable. « Notre succès depuis 90 ans tient avant tout au fait que nous sommes restés très proches de nos consommateurs et que nous les écoutons vraiment. »

La Suisse ne se contente pas de jouer le rôle d’un simple marché de vente. Elle est à la fois un site de production, un pôle d’innovation et un terrain d’expérimentation culturel. Cella souligne l’ouverture d’esprit des consommateurs suisses face aux innovations, notamment dans les domaines du bien-être et de la santé. Zoran Bogdanovic, PDG du groupe Coca-Cola HBC dont le siège est à Zoug, revient lui aussi sur des innovations marquantes : le lancement du Coca-Cola Zero, les développements chez Valser et des projets qui ont attiré l’attention internationale depuis la Suisse. « La Suisse joue un rôle majeur et essentiel pour nous en tant qu’entreprise », déclare-t-il.

Ce rôle se reflète également dans les investissements. Un nouvel entrepôt à rayonnages hauts voit le jour à Dietlikon, la logistique est progressivement électrifiée, et dans le domaine du PET, Coca-Cola mise sur l'économie circulaire. Cela semble moins romantique que les camions rouges et les bouteilles emblématiques, mais cela s'inscrit dans la continuité moderne de cette même histoire : une marque ne reste forte que si le système qui la sous-tend fonctionne lui aussi.

L'original

Ce soir-là, on parle beaucoup de développement durable. D’économie circulaire. De mobilité électrique. De nouveaux produits. De « Zero ». De « Zero Zero ». Des 90 prochaines années. Et c’est très bien ainsi. Les marques qui restent figées finissent par disparaître du présent.

Coca-Cola n'a cessé de se réinventer. De nouveaux emballages. De nouveaux produits. De nouveaux publics cibles. De nouveaux canaux. La marque a évolué sans perdre son essence. C'est précisément ce qui la distingue de nombreuses marques qui, à un moment donné, sont devenues prisonnières de leur époque.

En même temps, cette soirée raconte aussi une histoire de constance. Moins de sucre, moins de calories ou moins de caféine sont des réponses à des besoins réels. Mais tout ce qui correspond moins à l'air du temps n'est pas pour autant dépassé. Le sucre n'a vraiment le goût du sucré que lorsqu'il est consommé tel quel. Et la caféine procure encore aujourd'hui ce petit coup de fouet qui fait parfois toute la différence.

Le goût de l'original a traversé les générations. Les tendances en matière de mode de vie se sont succédé. Aujourd'hui, les mots-clés sont « longévité », « réduction de la teneur en sucre » ou « Zero Zero ». Demain, d'autres termes domineront le débat. Coca-Cola y réagira, comme elle le fait depuis des décennies. Mais l'original reste la référence à laquelle tout est mesuré.

Le pharmacien John Pemberton aurait sans doute souri à cette idée. Sa recette a été complétée, enrichie et déclinée au fil des décennies. Mais elle n’a jamais été remplacée. Autrement dit : pharmacien, reste fidèle à ta recette.

Ce soir-là, Jürg Burkhalter résume la situation à sa manière : « Pour moi, le Coca-Cola est tout simplement la meilleure boisson que l'humanité ait jamais inventée. » Une phrase qui suscite rires et applaudissements au Schiffbau. Et qui explique pourquoi, après 90 ans en Suisse, Coca-Cola ne donne pas l’impression d’être une marque qui fête un anniversaire, mais plutôt une marque dont l’histoire est loin d’être terminée.

Toujours Coca-Cola.