Coca-Cola: da Detroit a icona svizzera

In questa serata di maggio, lo Schiffbau di Zurigo risplende del rosso della Coca-Cola. Non si sarebbe potuto scegliere uno scenario più azzeccato: quando nel 1891 furono costruiti i capannoni per la costruzione di navi a vapore, la Coca-Cola aveva cinque anni. Era l’epoca dei grandi inventori, del primo viaggio in auto di Bertha Benz, della vista mozzafiato su Parigi dalla Torre Eiffel e di altre rivoluzioni tecnologiche. E da qualche parte ad Atlanta, il farmacista John Pemberton sperimentava quella ricetta che in seguito sarebbe diventata il marchio di bevande più famoso al mondo. Quasi 140 anni dopo, allo Schiffbau si incontrano nuovamente due figli dell’era industriale. L’anniversario si trasforma in un piccolo viaggio nel tempo attraverso la storia dell’economia, della pubblicità e della cultura pop.

Alla scoperta di Detroit

La storia svizzera della Coca-Cola non inizia ad Atlanta e nemmeno a Zurigo. Inizia a Detroit. È lì che, nella torrida estate del 1934, l’importatore di automobili bernese Max Stooss si trova a condurre trattative su veicoli americani. Durante le pause gli viene servita della Coca-Cola ghiacciata. Il gusto lo colpisce a tal punto che decide di importare la bevanda in Svizzera.

Da questo incontro nasce una storia di successo che abbraccia ormai tre secoli. Nata nel XIX secolo, approdata in Svizzera nel XX secolo e ancora sorprendentemente viva anche nel XXI secolo. Quello che allora iniziò con una bottiglia fredda, oggi è un sistema Coca-Cola con produzione locale, fornitori svizzeri, migliaia di posti di lavoro e un marchio che da tempo fa parte della vita quotidiana.

Più di una ricetta

Naturalmente, nel corso di una serata celebrativa, prima o poi viene fuori la domanda sulla famosa formula segreta. Constance Courtois-Delanoë, Marketing Director Switzerland presso The Coca-Cola Company, sorride. Ovviamente non rivela nulla. Ma la sua risposta va al cuore della storia. «John Pemberton voleva davvero creare un prodotto che fosse estremamente rinfrescante, ma che allo stesso tempo avesse quell’effetto tonificante, sia a livello emotivo che fisico.»

In questo modo descrive ben più di una semplice ricetta. Descrive l’impatto di un marchio. La Coca-Cola è uno dei rari prodotti che si riconoscono praticamente ad occhi chiusi. Colore, scritta, bottiglia, suono, gusto: tutto si intreccia. «La formula segreta che tutti hanno cercato di imitare, ma che negli ultimi 140 anni nessuno è riuscito a riprodurre davvero», afferma Courtois-Delanoë. È proprio qui che inizia la vera magia. La Coca-Cola non è semplicemente una bevanda con una storia. La Coca-Cola è un marchio che ha creato un proprio codice.

Il marchio che è sempre rimasto Coca-Cola

Molti marchi cercano di rimanere rilevanti reinventandosi continuamente. Coca-Cola ha fatto qualcosa di più difficile: il marchio ha continuato a evolversi senza mai perdere la sua essenza. Nuove confezioni, nuovi prodotti, nuovi canali, nuovi segmenti di pubblico, nuovi contesti culturali – eppure, ancora oggi, basta un certo rosso per far pensare immediatamente al mondo alla Coca-Cola.

Questa è gestione del marchio ai massimi livelli. Non perché tutto sia rimasto uguale, ma perché ogni elemento contribuisce allo stesso nucleo essenziale: ottimismo, freschezza, senso di comunità, riconoscibilità. Fabio Cella, Country Manager di Coca-Cola Svizzera, sintetizza questa dimensione: «La nostra storia è stata scritta dai consumatori». Non si tratta di una semplice frase di circostanza per l’anniversario. Descrive la differenza tra pubblicità e radicamento culturale. La pubblicità può comprare l’attenzione. Un marchio come Coca-Cola si guadagna il ricordo.

L'americana naturalizzata

Chi considera la Coca-Cola esclusivamente come un marchio americano trascura una parte importante della sua storia. Circa l’80% delle bevande vendute in Svizzera viene prodotto qui. Il 95% degli ingredienti proviene da fornitori svizzeri. Il sistema Coca-Cola impiega direttamente circa 800 collaboratori e genera diverse migliaia di posti di lavoro lungo la sua catena del valore.

Per la presidente del Governo cantonale di Zurigo, Carmen Walker Späh, è proprio questo l’aspetto decisivo. «Per me un’azienda è svizzera quando è radicata in Svizzera. Quando i collaboratori vivono e lavorano qui. Quando la produzione avviene qui e si crea valore aggiunto.» La sua conclusione è quindi molto chiara: «Coca-Cola Svizzera è un’azienda locale. Eccome!». I rappresentanti di Coca-Cola annuirono con gioia in segno di approvazione.

Ecco così il momento clou della serata. Uno dei marchi più americani al mondo festeggia il suo compleanno svizzero allo Schiffbau di Zurigo – e non sembra affatto un ospite, ma piuttosto un’icona naturalizzata.

Dove si svolge la vita

I numeri non spiegano perché la Coca-Cola sia ancora rilevante dopo 90 anni. Il vero punto di forza del marchio risiede nella sua capacità di essere presente laddove le persone provano emozioni. Nella musica. Nello sport. Ai festival. Durante le vacanze. A Natale. O semplicemente in quei momenti in cui le persone si ritrovano insieme.

«Uno dei segreti è essere presenti in modo significativo proprio quando conta», afferma Constance Courtois-Delanoë. In effetti, questo principio è il filo conduttore che attraversa la storia del marchio. Coca-Cola non è mai stata semplicemente un’azienda produttrice di bevande. Coca-Cola si è considerata fin dall’inizio parte integrante della cultura popolare. Come compagna di esperienze. Come amplificatrice di emozioni.

La Svizzera ne è un ottimo esempio. Oggi Coca-Cola sostiene oltre 40 festival musicali. Manuel Akanji, uno dei calciatori svizzeri più famosi, è il protagonista dell’attuale campagna della FIFA. Allo stesso tempo, il marchio è presente a Badis, agli open air e nei luoghi dei concerti tanto quanto nei negozi al dettaglio. «Abbiamo un DNA globale fatto di ottimismo e gioia», afferma Courtois-Delanoë. «Ma a livello locale godiamo di ampia libertà nel raccontare le nostre storie».»

La colonna sonora dei ricordi

Alcuni marchi vengono ricordati. La Coca-Cola si ascolta. Quando nella sala dell’orchestra dello Schiffbau risuonano le famose melodie natalizie, bastano poche battute per evocare immagini. I leggendari camion. Le serate invernali. L’inizio del periodo natalizio. «Holidays are Coming» è ormai molto più di una semplice canzone pubblicitaria. È un punto di riferimento sonoro nel calendario.

In seguito, sullo schermo vengono proiettati spot pubblicitari storici. Tra questi, «I’d Like to Buy the World a Coke» del 1971. Uno spot che ormai è ben più di una semplice pubblicità. Persone di diversa provenienza cantano insieme su una collina. Decenni prima che la diversità e l’inclusione diventassero parte integrante di molte strategie aziendali.

 

Anche la conduttrice Zoe Torinesi rievoca alcuni aneddoti personali legati alla Coca-Cola: Shakira come testimonial del marchio, i collezionisti, i fan club, i ricordi che quasi tutti associano a questo marchio. La Coca-Cola vende bevande. Ma il marchio colleziona ricordi. Proprio per questo le sue campagne più incisive non rimangono confinate negli archivi pubblicitari, bensì entrano a far parte della memoria di intere generazioni.

La Svizzera come laboratorio sperimentale

90 anni in Svizzera e oltre 140 anni a livello mondiale sollevano una semplice domanda: come fa un marchio a rimanere così a lungo rilevante? Fabio Cella fornisce una risposta straordinariamente chiara. «Il nostro successo negli ultimi 90 anni deriva soprattutto dal fatto che siamo rimasti molto vicini ai nostri consumatori e li ascoltiamo davvero.»

La Svizzera non si limita a svolgere il ruolo di semplice mercato di sbocco. È un polo produttivo, uno spazio di innovazione e un banco di prova culturale. Cella sottolinea l’apertura dei consumatori svizzeri alle innovazioni, in particolare nei settori del benessere e della salute. Anche Zoran Bogdanovic, CEO del gruppo Coca-Cola HBC con sede a Zugo, ripercorre alcune innovazioni fondamentali: il lancio della Coca-Cola Zero, gli sviluppi relativi a Valser e i progetti che, partendo dalla Svizzera, hanno attirato l’attenzione a livello internazionale. «La Svizzera riveste un ruolo grande e importante per noi come azienda», afferma.

Questo ruolo si riflette anche negli investimenti. A Dietlikon sta sorgendo un nuovo magazzino a scaffali alti, la logistica viene gradualmente elettrificata e, per quanto riguarda il PET, Coca-Cola punta sull’economia circolare. Tutto questo suona meno romantico dei camion rossi e delle bottiglie iconiche, ma fa parte della moderna continuazione della stessa storia: un marchio rimane forte solo se anche il sistema che lo sostiene funziona.

L'originale

Quella sera si parla molto di sostenibilità. Di economia circolare. Di mobilità elettrica. Di nuovi prodotti. Di Zero. Di Zero Zero. Dei prossimi 90 anni. Ed è giusto che sia così. I marchi che restano fermi, prima o poi scompaiono dal presente.

Coca-Cola ha saputo reinventarsi continuamente. Nuove confezioni. Nuovi prodotti. Nuovi segmenti di mercato. Nuovi canali. Il marchio ha saputo evolversi senza perdere la propria essenza. È proprio questo che lo distingue da molti marchi che, a un certo punto, sono diventati prigionieri della loro epoca.

Allo stesso tempo, questa serata racconta anche una storia di costanza. Meno zucchero, meno calorie o meno caffeina sono risposte a esigenze reali. Ma non tutto ciò che al momento non si adatta allo spirito del tempo è per questo superato. Lo zucchero, dopotutto, ha un sapore davvero dolce solo quando è zucchero. E la caffeina continua ancora oggi a dare quella piccola carica che a volte fa proprio la differenza.

Il gusto dell’originale ha resistito al passare delle generazioni. Le tendenze di lifestyle sono andate e venute. Oggi le parole d’ordine sono longevità, riduzione dello zucchero o Zero Zero. Domani saranno altri termini a dominare il dibattito. Coca-Cola reagirà come fa da decenni. Ma l’originale rimane il punto di riferimento con cui tutto viene misurato.

Il farmacista John Pemberton avrebbe sicuramente sorriso a questa notizia. La sua ricetta è stata integrata, ampliata e modificata nel corso dei decenni. Ma non è mai stata sostituita. O, per dirla in altro modo: farmacista, resta fedele alla tua ricetta.

Quella sera, Jürg Burkhalter va dritto al punto a modo suo: «Per me la Coca-Cola è semplicemente la bevanda più straordinaria che l’umanità abbia mai inventato». Una frase che allo Schiffbau scatena risate e applausi. E che spiega perché, dopo 90 anni in Svizzera, la Coca-Cola non sembri un marchio che festeggia un anniversario, ma piuttosto un marchio la cui storia è ancora lungi dall’essere conclusa.

Sempre Coca-Cola.