Le directeur marketing de demain

Que signifie exactement « CMO » ? Si l'on pose la question à l'IA, la réponse ne se fait pas attendre : « Le CMO, ou Chief Marketing Officer, est le responsable marketing en chef d'une entreprise et fait partie de la direction générale. Il ou elle est chargé(e) de définir l'orientation stratégique de la marque et veille à ce que les actions marketing soutiennent les objectifs de l'entreprise. » Mais cette définition est-elle encore d’actualité ? Le marketing évolue plus rapidement que jamais. L’intelligence artificielle redéfinit les règles, la situation économique incertaine accentue la pression sur les budgets, tandis que les valeurs et la responsabilité sociale occupent désormais le devant de la scène – ce qui marque également le retour de l’image de marque. Cela implique de nouvelles missions et une évolution du rôle des responsables marketing. En effet, aujourd’hui, un directeur ou une directrice marketing ne se contente plus depuis longtemps de gérer les actions marketing. En tant que moteur stratégique de la croissance, il ou elle réunit la marque, les données et la technologie, assure la cohésion entre le marketing et les ventes, assume la responsabilité de la réussite commerciale et, en tant que gardien(ne) d’une marque forte, crée de la valeur à long terme pour l’entreprise. Les principaux CMO suisses s’accordent sur ce point (voir enquête) ; nous leur avons demandé comment leur rôle allait évoluer et quelles compétences seraient recherchées à l’avenir : compétences en données et en IA, esprit d’entreprise, leadership transversal, ainsi que la capacité à trouver un équilibre efficace entre performance et développement de la marque à long terme. « Auparavant, l’accent était principalement mis sur le développement de la marque et la communication créative. Les directeurs marketing, qui n’étaient autrefois que de simples responsables de la communication, deviennent aujourd’hui des moteurs à part entière de la croissance, de l’innovation et de la fidélisation de la clientèle – en alliant étroitement créativité, technologie et performance commerciale », explique Chantal Landis, directrice générale de l’IAA Swiss Chapter (voir l’interview).

Une véritable révolution : l'intelligence artificielle

L'intelligence artificielle y contribue également pour une large part : selon un nouveau rapport de Gartner, pour lequel plus de 400 responsables marketing ont été interrogés en Europe et en Amérique du Nord, 65 % des directeurs marketing s'attendent à ce que les progrès de l'IA, à eux seuls, transforment radicalement leur rôle au cours des deux prochaines années. Gartner prévoit que le manque de compétences en IA pourrait figurer d’ici 2027 parmi les trois principales raisons pour lesquelles les directeurs marketing des grandes entreprises seront remplacés – faisant ainsi de ces compétences une condition sine qua non au niveau du comité de direction. Dans le dernier baromètre des directeurs marketing en Suisse publié par Serviceplan, l’IA figure également en tête des priorités : pour 84 % des directeurs marketing suisses, il s’agit actuellement de la tendance marketing la plus importante. À la question de savoir quelles aptitudes et compétences un directeur marketing doit posséder aujourd’hui pour assurer la pérennité de l’organisation, les thèmes les plus cités sont toutefois le leadership et la cohésion d’équipe (38 %), suivis de la capacité d’innovation (33 %), de la vision stratégique (27 %) et de la capacité d’adaptation (27 %). Cela signifie donc que, malgré l’évolution rapide des technologies, les qualités humaines restent importantes – ou peut-être justement pour cette raison.

Une chose est sûre : l'IA transforme le marketing et, par conséquent, le rôle des directeurs marketing. Les outils et les technologies prennent en charge certaines tâches et créent de nouvelles responsabilités. Car ce qui compte, ce n'est pas seulement ce que l'IA permet de produire, mais aussi la manière dont les directeurs marketing l'utilisent.

Conclusion : à l'ère de l'IA, la technologie devient une nécessité, et le leadership un avantage concurrentiel décisif.

Facteur de différenciation : l'image de marque

Mais comment les marques peuvent-elles rester fortes alors que l’IA produit de plus en plus de contenu, qui devient de plus en plus interchangeable ? Pour Chantal Landis, une chose est sûre : ce dont une marque a besoin aujourd’hui, c’est d’authenticité et de clarté. « Elle incarne des valeurs qu’elle met systématiquement en pratique et communique, créant ainsi un climat de confiance et un lien émotionnel. De plus, elle séduit par sa reconnaissance unique et une véritable valeur ajoutée qui la rend unique.» Une mission que les directeurs marketing doivent mener à bien. Après s’être longtemps concentrés sur les effets à court terme et les campagnes axées sur la performance, le branding revient ainsi sur le devant de la scène marketing. Pour les responsables marketing interrogés dans le cadre du rapport McKinsey « State of Marketing 2026 », il s’agit de la priorité absolue parmi les thèmes marketing auxquels ils doivent s’atteler – bien avant même l’IA. Selon ce rapport, la construction de la marque est toutefois envisagée de manière plus large qu’auparavant : les marques ne doivent pas seulement être connues, mais aussi être clairement reconnaissables et se démarquer de manière créative. L’image de marque passe d’une simple communication à une interaction entre la marque, la performance et la technologie.

Conclusion : l'image de marque devient un avantage concurrentiel – et les directeurs marketing doivent veiller à ce que les marques se développent tout en ayant un impact mesurable.

Les clés du succès : mise en réseau et retour sur investissement

Mais c'est précisément cette exigence qui place les directeurs marketing (CMO) face à un nouveau dilemme. À une époque où l'image de marque revient au premier plan, la pression pour justifier leur action auprès du PDG et du directeur financier s'accentue. Selon le rapport «CMO Outlook 2026» de NIQ, 74 % des directeurs marketing sont aujourd’hui soumis à une pression plus forte que l’année dernière pour démontrer le retour sur investissement du marketing, tandis que les budgets diminuent et que chaque franc dépensé est examiné d’un œil critique. La proportion de directeurs marketing dont le PDG et le directeur financier croient en la valeur des investissements à long terme dans la marque a même chuté de 80 % à 69 %.

La force d'une marque est un marathon, et non un sprint, qui ne peut être remporté que si les services marketing, financier et technique collaborent plus étroitement que jamais. Pour cela, les directeurs marketing (CMO) doivent maîtriser aussi bien le langage des directeurs financiers (CFO) que celui de la marque. C’est ce que confirme l’étude « Lizenz zur Führung ? » menée dans la région DACH par Roland Berger, l’université de Saint-Gall et Heidrick & Struggles. Celle-ci met en évidence un « déficit de crédibilité financière » : alors que 48,5 % de l’ensemble des CXO interrogés (PDG et divers postes fonctionnels de niveau C n’appartenant ni au marketing ni à la direction marketing) estiment que la valeur du marketing est élevée ou très élevée, ce chiffre n’atteint que 20 % parmi les responsables financiers. Et bien que 49 % des CXO s’attendent à une augmentation des budgets marketing, 40 % des directeurs financiers prévoient une baisse.

Conclusion : pour défendre ses budgets et gagner en influence, il faut s'appuyer sur des arguments liés au chiffre d'affaires, à la marge et à la croissance.

Super-pouvoir : la raison d'être

Mais les chiffres seuls ne suffisent pas. En effet, outre le retour sur investissement et les données, les consommateurs exigent aujourd’hui quelque chose qui contribue également à la valeur de l’entreprise : une raison d’être, une responsabilité et une mission de marque crédible qui va au-delà du produit. Les marques qui communiquent clairement sur leurs valeurs et sur leur contribution à la société créent un lien émotionnel plus profond et, par là même, une fidélité capable de résister à la pression sur les prix. « Les directeurs marketing ne doivent pas seulement piloter des campagnes marketing, mais aussi agir en tant qu’ambassadeurs de la marque et vecteurs de valeurs, qui positionnent l’entreprise de manière crédible et contribuent à définir les fondements de sa réussite économique », explique Chantal Landis. Selon le Baromètre de confiance Edelman, 64 % des consommateurs choisissent une marque en fonction de ses positions et de ses valeurs, et plus de la moitié seraient moins enclins à acheter auprès d’une marque qui ignore sa responsabilité sociale.

Selon Edelman, cela pose également un nouveau défi aux directeurs marketing : ils doivent décider rapidement et avec détermination de la manière dont ils vont réagir face à des sujets sensibles ou controversés, ce qui représente souvent un exercice délicat pour les marques.

Conclusion : les directeurs marketing doivent parvenir à intégrer de manière crédible cette raison d'être dans les produits, les offres et les expériences client, et pas seulement dans la communication.

Les CMO de demain sont les chefs d'orchestre de la croissance : ils combinent marque, données, technologie et raison d'être pour former une composition globale solide, faisant ainsi du marketing le moteur stratégique de la réussite de l'entreprise.

« Les directeurs marketing (CMO) deviennent des moteurs incontournables de la croissance, de l'innovation et de la fidélisation de la clientèle, en alliant créativité, technologie et performance commerciale. »

Interview

« Il faut aussi faire preuve d'un peu d'empathie »

m&k Madame Landis, le rôle du directeur marketing (CMO) évolue : comment percevez-vous cette évolution du point de vue de votre fonction au sein de l'International Advertising Association ?

Chantal Landis : Autrefois, le rôle du directeur marketing (CMO) était principalement axé sur le développement de la marque et la communication créative. D’un point de vue international, nous constatons chez nos membres à travers le monde que le rôle du directeur marketing (CMO) évolue : il passe de simple responsable de la communication à véritable moteur de la croissance, de l’innovation et de la fidélisation de la clientèle, en établissant un lien étroit entre créativité, technologie et performance commerciale.

Quel est le rôle de l'IA ?

Les directeurs marketing (CMO) deviennent de plus en plus des stratèges commerciaux axés sur les données, qui doivent maîtriser les technologies et mesurer (et optimiser) avec précision les investissements marketing. Les technologies d’IA permettent de rendre les processus marketing plus efficaces, de créer des expériences client personnalisées et de mesurer avec précision le retour sur investissement. Au-delà des frontières nationales, nous constatons que trouver le juste équilibre entre une gestion cohérente de la marque et l’utilisation de la technologie représente un véritable défi.

Quelles compétences seront essentielles à l'avenir pour que les directeurs marketing continuent à réussir ?

C'est une question importante que nous nous posons également à l'échelle mondiale, afin de doter nos membres des connaissances nécessaires et des compétences pertinentes pour l'avenir. Nous pensons que ce sont surtout les compétences technologiques, la capacité à prendre des décisions fondées sur les données et l'agilité qui seront déterminantes au cours des cinq prochaines années. Les directeurs marketing qui réussiront seront ceux qui sauront allier harmonieusement créativité, technologie et réflexion stratégique. Mais cela nécessite également une bonne dose d’empathie, car un leadership centré sur l’humain deviendra un facteur de réussite complémentaire.

« Malgré l'évolution rapide des technologies, les qualités humaines restent importantes – ou peut-être justement pour cette raison. »

Gregor Eicher, directeur marketing de la Banque Cler

L'IA influence d'ores et déjà le marketing dans presque tous les domaines, et cela ne changera plus. Citons à titre d'exemple la publicité programmatique, la recherche d'idées, la création de contenu, l'analyse de données, la gestion de campagnes ou encore les chatbots. Comme presque toutes les grandes innovations techniques qui l'ont précédée, l'IA a des effets positifs et négatifs. La médiocrité domine, et la véritable créativité devient encore plus importante. En tant que banque suisse, nous devons notamment faire preuve d’une grande vigilance face aux risques lors de l’utilisation de l’IA.

Afin d'optimiser notre impact commercial, nous avons, au sein de la Banque Cler, regroupé les services Marketing et Ventes sur le plan organisationnel il y a déjà plusieurs années, afin de pouvoir gérer l'entonnoir de conversion sans cloisonnement et en nous appuyant sur les mêmes objectifs, indicateurs clés de performance et principes.

La collaboration avec le service commercial est très étroite et, dans les années à venir, nous nous attacherons à créer ensemble les conditions techniques nécessaires à un meilleur développement de la clientèle et à une expérience client plus personnalisée. Par conséquent, un directeur marketing (CMO) moderne doit faire preuve d’une bonne gestion des parties prenantes et d’une compréhension approfondie du modèle économique de l’entreprise concernée, ainsi que de ses moteurs de chiffre d’affaires et des facteurs exogènes pertinents. À cela s’ajoutent des compétences en matière de données et d’intelligence artificielle, ainsi qu’une bonne maîtrise du cadre réglementaire. À cela s’ajoutent les compétences proprement dites en marketing, telles que le storytelling, la gestion de la marque et la compréhension des clients – le tout de manière nettement plus axée sur les données et plus personnalisée que par le passé. Sur le plan de l’état d’esprit, il faut faire preuve d’ouverture face aux changements, aux thèmes, aux canaux et aux approches.

Luca Michas, directeur marketing chez Smile Assurance

Le rôle du directeur marketing (CMO) évolue de manière fondamentale : il ne se contente plus d’être un simple responsable de la communication, mais devient un moteur de valeur pour l’ensemble de l’entreprise. De meilleures bases de données rendent le marketing plus précis, plus rapide et plus évolutif, tandis que la pression s’accentue pour pouvoir attribuer clairement chaque franc investi à un impact commercial. Parallèlement, les clientes et clients attendent de la pertinence, de la crédibilité et de la cohérence sur l’ensemble des points de contact.

Dans ce contexte, le CMO devient le chef d'orchestre de la création, de la technologie et de la réflexion commerciale. Parallèlement, l'internalisation des compétences prend de l'importance : une dépendance moins rigide vis-à-vis des agences, mais un savoir-faire plus intégré en matière de données, de technologie, de marque et de croissance. À l’avenir, quatre compétences seront déterminantes : l’équilibre entre la performance (à court terme) et la marque (à long terme), une solide compréhension des données et de l’IA, une appropriation approfondie du chiffre d’affaires et de la rentabilité, ainsi que la construction d’une marque différenciante en tant qu’actif à long terme.

Philip Honegger, directeur marketing chez Zweifel Chips & Snacks

Le rôle du directeur marketing (CMO) évolue : il ne se contente plus de mener des campagnes, mais devient clairement le moteur de la marque et de la création de valeur. L'IA accentue la pression en matière d'efficacité et rend la production moins coûteuse, mais pas nécessairement plus efficace. Le risque d'une efficacité illusoire est bien réel. Plus de contenu, moins de différenciation et de construction de marque. C’est précisément face à une pression croissante sur le retour sur investissement qu’il devient crucial de distinguer l’impact de la simple activité.

Les directeurs marketing doivent donc mieux hiérarchiser leurs priorités, faire preuve de fermeté et assumer la responsabilité de la gestion de la marque sur le long terme. Le marketing ne se résume pas à la production, mais implique également le positionnement, la compréhension du contexte et un leadership cohérent sur plusieurs années. Autant d’aspects qui ne peuvent guère être automatisés. Les compétences essentielles sont les suivantes : un bon jugement dans l’utilisation de l’IA, un leadership stratégique clair, le courage de se concentrer sur l’essentiel, une compréhension approfondie de la marque et des clients, ainsi que la capacité à exploiter de manière ciblée les gains d’efficacité là où ils créent une réelle valeur ajoutée.

Marco Greco, directeur marketing chez Ochsner Sport

Depuis mon entretien sur le leadership avec Murat Yakin, une chose est apparue clairement : ce n’est ni sur le terrain ni en compétition que l’on gagne en courant frénétiquement après chaque ballon. On gagne grâce à une stratégie de jeu claire, à la concentration et au courage de la mettre en œuvre de manière cohérente. C’est exactement notre mission aujourd’hui. Nous, responsables marketing, ne devons pas nous contenter d’être de simples responsables de campagnes. Nous devons être les coachs d’une gestion d’entreprise orientée vers le marché, dotés d’une compréhension stratégique globale du client, du marché, de la technologie et des médias. L’IA est impeccable, lisse et d’une efficacité redoutable. Elle produit le courant dominant à la chaîne. Mais elle ne fournit ni le coup de génie, ni le but de rêve décisif. Pour cela, outre les données et le plan de match, il faut avant tout le « Gspüri » : cette intuition qui permet de repérer l’idée créative qui va faire la différence.

C'est la clientèle qui détermine si cela porte ses fruits. Les marques fortes suscitent le désir, veulent être vécues et font parler d'elles. C'est pourquoi nous devons définir des priorités, mettre en évidence une valeur ajoutée mesurable et montrer clairement comment le marketing contribue au chiffre d'affaires, à la confiance et à la différenciation. Nous vivons sans doute l’époque la plus passionnante du marketing. Il serait presque irresponsable de se contenter d’en faire une simple question d’efficacité. Faisons-en quelque chose de plus grand : avec du courage, de l’impact, de la valeur ajoutée et, surtout, du plaisir !

Sonia Milici, responsable marketing et ventes chez Yuh

Le rôle du directeur marketing (CMO) est en pleine mutation : il n’est plus seulement responsable du marketing, mais devient à la fois le gardien stratégique de la marque, de la culture d’entreprise et de la croissance. L’IA transforme radicalement la mise en œuvre de ces missions : automatisation, analyse des données, personnalisation… tout cela gagne en rapidité, en précision et en évolutivité. Mais l’IA ne remplace pas la créativité. Elle peut inspirer, accélérer et ouvrir de nouvelles perspectives – mais l’idée géniale, l’émotion authentique, le concept audacieux : tout cela reste de l’ordre de l’humain. Ceux qui confondent ces deux aspects produisent davantage – mais en disent moins. À cela s’ajoute le fait que la pression croissante sur le retour sur investissement incite à une réflexion à court terme. L’art consiste toutefois à défendre en interne la construction de la marque sur le long terme – même si cela ne se reflète pas immédiatement dans un tableau de bord. Car aujourd’hui plus que jamais, les marques sont jugées à l’aune de leur attitude : les consommatrices et consommateurs, en particulier les plus jeunes, remarquent immédiatement lorsque les ambitions et la réalité ne concordent pas.

C'est pourquoi trois compétences seront déterminantes au cours des trois prochaines années : premièrement, la maîtrise des données sans perdre de vue l'aspect humain. Deuxièmement, le leadership transversal : aujourd'hui, le marketing touche à la fois les produits, la technologie et les ressources humaines. Et troisièmement, l'audace de la marque : la capacité à adopter une position claire et à la maintenir même sous pression.

Markus Bucheli, responsable du marketing et de la communication commerciale chez Helvetia Assurances

Seuls les directeurs marketing qui savent ce que représentent leurs marques peuvent façonner activement l’avenir à l’ère de l’intelligence artificielle. En effet, l’IA transforme à un rythme effréné la manière dont les clients interagissent avec les entreprises. Il est donc essentiel que les services marketing identifient très tôt ces changements dans le comportement des clients et les intègrent de manière cohérente dans leur proposition de valeur. Ceux qui réagissent trop tard risquent d’être évincés par des concurrents plus agiles. L’IA est ici un levier d’efficacité et de différenciation : les entreprises doivent définir clairement dans quel domaine elles souhaitent se démarquer – sur le plan numérique, humain ou les deux. Car ce n’est pas la marque qui crée la différenciation, mais la différenciation qui crée la marque. Rendre les marques authentiques tangibles signifie : miser sur la technologie là où elle apporte une valeur ajoutée au client, et miser sur la proximité là où les relations ont besoin de confiance.

Oliver Schattmaier, directeur marketing chez Pfister

Le rôle des directeurs marketing (CMO) est en train de changer de manière notable : ils ne se contentent plus d’être de simples responsables de marque, mais endossent désormais une fonction qui contribue de manière globale à la croissance. L’intelligence artificielle est clairement un catalyseur dans ce domaine : elle rend le marketing plus axé sur les données, plus rapide et, dans de nombreux domaines, plus efficace. Dans le même temps, il ne suffit plus de se contenter d’assurer une certaine portée ou de faire preuve de créativité : la contribution au succès commercial doit être compréhensible et mesurable. Parallèlement, les attentes vis-à-vis des marques augmentent : la position, la cohérence et la crédibilité ne sont plus de simples « atouts supplémentaires », mais des éléments essentiels pour instaurer la confiance et se démarquer. La communication à elle seule ne suffit pas : ce qui est déterminant, c’est que les paroles d’une marque se traduisent également dans ses actes.

Dans ce contexte, le rôle du directeur marketing (CMO) devient plus global. Il s'agit de concilier différentes logiques : données et intuition, performance à court terme et développement de la marque à long terme, position claire et objectifs économiques. Le marketing se rapproche ainsi de la stratégie d'entreprise et assume un rôle de pilotage plus important.