CMO der Zukunft

Was bedeutet eigentlich CMO? Fragt man die KI, kommt die Antwort schnell: «Der CMO ist als Chief Marketing Officer die oberste Führungskraft im Marketing eines Unternehmens und Teil des Top-Managements. Er oder sie verantwortet die strategische Ausrichtung der Marke und sorgt dafür, dass Marketingmassnahmen die Unternehmensziele unterstützen.» Aber ist diese Definition noch zeitgemäss? Das Marketing verändert sich schneller als je zuvor. Künstliche Intelligenz schreibt die Regeln neu, die unsichere Wirtschaftslage erhöht den Druck auf Budgets, gleichzeitig rücken Werte und soziale Verantwortung in den Fokus – damit kommt auch das Branding zurück. Das bringt neue Aufgaben und eine veränderte Rolle für Marketingleiterinnen und -leiter mit sich. Denn wer heute Chief Marketing Officer ist, verantwortet längst mehr als die Marketingmassnahmen. Sondern vereint als strategische:r Wachstumstreiber:in Marke, Daten und Technologie, verzahnt Marketing und Vertrieb, übernimmt Verantwortung für den Geschäftserfolg und schafft als Hüter:in einer starken Marke langfristigen Unternehmenswert. Darin sind sich führende Schweizer CMOs einig (s. Umfrage), von denen wir wissen wollten, wie sich ihre Rolle verändern wird – und welche Fähigkeiten künftig gefragt sein werden: Data- und KI-Kompetenz, unternehmerisches Denken, cross-funktionale Führung sowie der Skill, Performance und langfristigen Markenaufbau wirkungsvoll in Balance zu halten. «Früher lag der Fokus vor allem auf Markenaufbau und kreativer Kommunikation. Von reinen Kommunikationsverantwortlichen entwickeln sich CMOs zu integralen Treibern von Wachstum, Innovation und Kundenbindung – mit einer starken Verknüpfung von Kreativität, Technologie und Business-Performance», sagt Chantal Landis, Geschäftsführerin des IAA Swiss Chapter (s. Interview).

Gamechanger: Künstliche Intelligenz

Dazu trägt auch Künstliche Intelligenz einen grossen Teil bei: Einem neuen Report von Gartner zufolge, für den mehr als 400 Marketingverantwortliche in Europa und Nordamerika befragt wurden, erwarten 65 Prozent der CMO, dass allein die Fortschritte durch KI ihre Rolle in den kommenden zwei Jahren drastisch verändern werden. Gartner prognostiziert, dass mangelnde KI-Kompetenz bis 2027 zu den drei wichtigsten Gründen gehören könnte, warum CMOs in grossen Unternehmen ersetzt werden – und KI-Kompetenz damit zu einer Voraussetzung auf Vorstandsebene wird. Auch im aktuellen CMO-Barometer Schweiz von Serviceplan steht KI weit oben auf der Agenda, für 84 Prozent der Schweizer CMOs ist es der derzeit wichtigste Marketingtrend. Auf die Frage, welche Fähigkeiten und Skills ein:e CMO heute mitbringen muss, um die Organisation zukunftsfähig zu machen, sind die meistgenannten Themen aber Leadership und Teambuilding (38 Prozent), gefolgt von Innovationskraft (33 Prozent), strategischer Vision (27 Prozent) und Anpassungsfähigkeit (27 Prozent). Das heisst also, dass trotz der schnellen technologischen Entwicklung menschliche Eigenschaften wichtig bleiben – oder gerade deswegen.

Klar ist: KI verändert das Marketing und damit auch die Rolle der CMOs. Tools und Technologien übernehmen Aufgaben und schaffen neue Verantwortung. Denn es kommt nicht nur darauf an, was mit KI produziert wird, sondern auch, wie CMOs damit umgehen.

Fazit: Im KI-Zeitalter wird Technologie zur Pflicht – und Leadership zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Differenzierungsfaktor: Branding

Doch wie bleiben Marken stark, wenn KI immer mehr Content produziert, der immer austauschbarer wird? Für Chantal Landis steht fest: Was eine Marke heute braucht, sind Authentizität und Klarheit. «Sie steht für Werte, die sie konsequent lebt und kommuniziert, und schafft so Vertrauen und emotionale Verbindung. Ausserdem überzeugt sie durch eigenständige Wiedererkennbarkeit und einen echten Mehrwert, der sie einzigartig macht.» Eine Aufgabe, die CMOs erfüllen müssen. Nach einem langen Fokus auf kurzfristige Effekte und Performance-Kampagnen ist das Branding damit wieder zurück auf der Marketingbühne. Für die befragten Marketingverantwortlichen des McKinsey-Reports «State of Marketing 2026» steht es an erster Stelle der wichtigsten Marketingthemen, um die sie sich kümmern müssen – sogar noch deutlich vor KI. Dem Report zufolge wird der Markenaufbau aber breiter gedacht als früher: Marken müssen nicht nur bekannt sein, sondern klar erkennbar wirken und sich kreativ abheben. Branding wird von der reinen Kommunikation zum Zusammenspiel aus Marke, Performance und Technologie.

Fazit: Branding wird zum Wettbewerbsvorteil – und CMOs müssen sicherstellen, dass Marken aufgebaut und gleichzeitig messbar wirksam werden.

Erfolgswährung: Vernetzung & ROI

Doch genau dieser Anspruch bringt CMOs in eine neue Zwickmühle. In einer Phase, in der das Branding wieder ins Zentrum rückt, wächst auch der Rechtfertigungsdruck gegenüber CEO und CFO. Laut «CMO Outlook 2026» von NIQ stehen 74 Prozent der CMOs heute stärker unter Druck, den Marketing-ROI nachzuweisen als im Vorjahr, gleichzeitig schrumpfen die Budgets und jeder ausgegebene Franken wird kritisch hinterfragt. Der Anteil an CMOs, deren CEO und CFO an den Wert langfristiger Markeninvestitionen glauben, ist sogar von 80 auf 69 Prozent gesunken.

Markenstärke ist ein Marathon und kein Sprint, der nur gewonnen wird, wenn Marketing, Finance und Tech enger zusammenarbeiten als je zuvor. Dafür müssen CMOs die Sprache der CFOs ebenso gut sprechen wie die der Marke. Das bestätigt die DACH-Studie «Lizenz zur Führung?» von Roland Berger, Universität St. Gallen und Heidrick & Struggles. Darin zeigt sich eine «Finance Credibility Gap»: Während 48,5 Prozent aller befragten CXOs (CEO und verschiedene funktionale C-Level-Positionen, die nicht zu Marketing oder CMO gehören) den Wert des Marketings als hoch oder sehr hoch einschätzen, sind es unter den Finanzverantwortlichen gerade einmal 20 Prozent. Und obwohl 49 Prozent der CXOs mit steigenden Marketingbudgets rechnen, erwarten 40 Prozent der CFOs einen Rückgang.

Fazit: Wer Budgets verteidigen und Einfluss gewinnen will, muss in Umsatz, Marge und Wachstum argumentieren.

Superpower: Purpose

Aber Zahlen allein reichen nicht. Denn neben ROI und Daten fordern die Konsument:innen heute etwas ein, das ebenfalls auf den Unternehmenswert einzahlt: Purpose, Verantwortung und einen glaubwürdigen Markenzweck, der über das Produkt hinausgeht. Marken, die klar kommunizieren, wofür sie stehen und welchen Beitrag sie zur Gesellschaft leisten, schaffen eine tiefere emotionale Bindung und damit eine Loyalität, die auch dem Preisdruck standhalten kann. «CMOs müssen nicht nur Marketingkampagnen steuern, sondern auch als Markenbotschafter und Wertevermittler agieren, die das Unternehmen glaubwürdig positionieren und die Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg mitdefinieren», sagt Chantal Landis. Laut Edelman Trust Barometer wählen 64 Prozent der Konsumenten eine Marke nach ihrer Haltung und ihren Werten aus, mehr als die Hälfte würde weniger wahrscheinlich bei einer Marke kaufen, die gesellschaftliche Verantwortung ignoriert.

Das stellt auch CMOs vor eine neue Herausforderung, heisst es bei Edelman: Sie müssen schnell und entschlossen entscheiden, wie sie auf sensible oder kontroverse Themen reagieren, für Marken oft ein schmaler Grat.

Fazit: CMOs müssen es schaffen, Purpose glaubwürdig in Produkte, Angebote und Kundenerlebnisse zu integrieren, nicht nur in Kommunikation.

Die CMOs der Zukunft sind Dirigent: innen des Wachstums: Sie vereinen Marke, Daten, Technologie und Purpose zu einer starken Gesamtkomposition – und machen das Marketing zum strategischen Taktgeber des Unternehmenserfolgs.

«CMOs entwickeln sich zu integralen Treibern von Wachstum, Innovation und Kundenbindung – mit einer Verknüpfung von Kreativität, Technologie und Business-Performance.»

Interview

«Es gehört auch eine Portion Empathie dazu»

m&k Frau Landis, die Rolle des CMO verändert sich – wie beobachten Sie diese Entwicklung aus Sicht Ihrer Rolle in der International Advertising Association?

Chantal Landis Früher lag der Fokus des CMO vor allem auf Markenaufbau und kreativer Kommunikation. Aus internationaler Perspektive beobachten wir bei unseren Mitgliedern weltweit, dass sich die Rolle des CMO vom reinen Kommunikationsverantwortlichen zum integralen Treiber von Wachstum, Innovation und Kundenbindung entwickelt – mit einer starken Verknüpfung von Kreativität, Technologie und Business-Performance.

Welche Rolle spielt KI?

CMOs werden zunehmend zu datengetriebenen Business-Strategen, die technologisch versiert agieren und Marketinginvestitionen präzise messen (und optimieren) müssen. KI-Technologien ermöglichen es, Marketingprozesse effizienter zu gestalten, personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen und den ROI präzise zu messen. Über Ländergrenzen hinweg sehen wir, dass die Balance zwischen konsequenter Markenführung und dem Einsatz von Technologie eine Herausforderung darstellt.

Welche Fähigkeiten werden künftig für CMOs entscheidend sein, um erfolgreich zu bleiben?

Das ist eine wichtige Frage, die wir uns auch global stellen, um unseren Mitgliedern das nötige Wissen und die relevanten Kompetenzen mit auf den Weg zu geben. Wir erwarten, dass vor allem technologische Kompetenz, datengetriebene Entscheidungsfähigkeit und Agilität in den nächsten fünf Jahren entscheidend sein werden. Erfolgreiche CMOs werden diejenigen sein, die Kreativität, Technologie und strategisches Denken nahtlos miteinander verbinden. Dazu gehört aber auch noch eine Portion Empathie, denn menschenorientiertes Leadership wird zum ergänzenden Erfolgsfaktor werden.

«Trotz der schnellen technologischen Entwicklung bleiben menschliche Eigenschaften wichtig – oder gerade deswegen.»

Gregor Eicher, CMO Bank Cler

KI beeinflusst Marketing bereits heute in fast allen Bereichen und daran wird sich auch nichts mehr ändern. Beispielhaft genannt seien programmatische Werbung, Ideenfindung, Content-Erstellung, Datenanalyse, Kampagnenmanagement oder Chatbots. Wie fast alle grossen technischen Innovationen zuvor, bewirkt KI Gutes wie Schlechtes. Mittelmässigkeit dominiert, echte Kreativleistung wird noch wichtiger. Gerade als Schweizer Bank müssen wir beim Einsatz von KI sehr risikobewusst vorgehen.

Um unseren Business Impact zu optimieren, haben wir in der Bank Cler Marketing und Sales schon vor Jahren organisatorisch gebündelt, um so den Marketing Funnel ohne Silos und anhand derselben Ziele, KPIs und Prinzipien bearbeiten zu können.

Die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist sehr eng und wir fokussieren in den kommenden Jahren darauf, gemeinsam die technischen Voraussetzungen für eine verbesserte Kundenentwicklung und ein personalisierteres Kundenerlebnis zu schaffen. Entsprechend sind bei einem modernen CMO gutes Stakeholder Management und ein tiefes Verständnis fürs Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens, sowie dessen Umsatztreiber und relevante exogenen Faktoren gefragt. Hinzu kommt Daten- und KI-Kompetenz, sowie ein Gespür für regulatorische Rahmenbedingungen. Abgerundet wird das dann mit den eigentlichen Marketingfähigkeiten wie Storytelling, Markenführung, Kundenverständnis – und das ganze deutlich datenbasierter und personalisierter als in der Vergangenheit. Vom Mindset her braucht es Offenheit gegenüber Veränderungen, Themen, Kanälen und Herangehensweisen.

Luca Michas, CMO Smile Versicherung

Die Rolle des CMO verschiebt sich fundamental: weg vom blossen Kommunikationsverantwortlichen hin zum gesamtunternehmerischen Werttreiber. Bessere Datengrundlagen machen Marketing präziser, schneller und skalierbarer, während gleichzeitig der Druck steigt, jeden investierten Franken klar auf den Business Impact zurückzuführen. Parallel erwarten Kundinnen und Kunden Relevanz, Glaubwürdigkeit und Konsistenz über alle Touchpoints hinweg.

In diesem Spannungsfeld wird der CMO zum Dirigenten von Kreation, Technologie und kommerziellem Denken. Zugleich gewinnt die Internalisierung von Fähigkeiten an Bedeutung: weniger starre Abhängigkeit von Agenturen, dafür mehr integriertes Know-how über Data, Tech, Brand und Growth. Zukünftig werden vier Fähigkeiten entscheidend sein: die Balance zwischen Performance (Short) und Brand (Long), ein starkes Daten- und KI-Verständnis, vertiefte Ownership für Umsatz und Profitabilität sowie der Aufbau einer differenzierenden Marke als langfristiges Asset.

Philip Honegger, CMO Zweifel Chips & Snacks

Die Rolle des CMO verschiebt sich vom Kampagnen- zum klar verantwortlichen Marken- und Werttreiber. KI erhöht den Effizienzdruck und macht Output günstiger, aber nicht automatisch wirksamer. Es besteht die Gefahr einer Schein-Effizienz. Mehr Content, weniger Differenzierung und Markenaufbau. Gerade unter steigendem ROI-Druck wird entscheidend, Wirkung von reiner Aktivität zu unterscheiden.

CMOs müssen deshalb stärker priorisieren, Haltung zeigen und Verantwortung für langfristige Markenführung übernehmen. Marketing ist nicht nur Produktion, sondern Positionierung, Kontextverständnis und konsistente Führung über Jahre. Aspekte, die sich kaum automatisieren lassen. Entscheidende Fähigkeiten sind: Urteilsvermögen im Umgang mit KI, klare strategische Führung, Mut zur Fokussierung, tiefes Marken- und Kundenverständnis sowie die Fähigkeit, Effizienzgewinne gezielt dort einzusetzen, wo sie echten Mehrwert schaffen.

Marco Greco, CMO Ochsner Sport

Seit meinem Leadership-Talk mit Murat Yakin hat sich etwas herauskristallisiert: Weder auf dem Platz noch im Wettbewerb gewinnt, wer hektisch jedem Ball hinterherrennt. Gewonnen wird mit einer klaren Spielidee, mit Fokus und dem Mut, sie konsequent durchzuziehen. Genau das ist heute auch unser Auftrag. Wir Marketingverantwortliche dürfen nicht nur Kampagnenverantwortliche bleiben. Wir müssen Coaches marktorientierter Unternehmensführung sein, mit einem strategischen Gesamtverständnis von Kunde, Markt, Technologie und Medium. KI ist geschniegelt, glattgebügelt und erschreckend tüchtig. Den Mainstream liefert sie in Serie. Den Geniestreich und das spielentscheidende Traumtor nicht. Dafür braucht es neben Daten und dem Matchplan vor allem das «Gspüri»: jene Intuition für die kreative Idee, die gross wird.

Ob sie trägt, entscheidet sich an der Kundschaft. Starke Marken schaffen Begehren, wollen erlebt werden und bleiben im Gespräch. Darum müssen wir Prioritäten setzen, messbaren Mehrwert aufzeigen und deutlich machen, wie Marketing zu Umsatz, Vertrauen und Differenzierung beiträgt. Wir leben in der wohl aufregendsten Zeit des Marketings. Es wäre beinahe fahrlässig, daraus bloss Effizienz zu machen. Machen wir etwas Grösseres daraus: mit Mut, mit Wirkung, mit Mehrwert und vor allem auch mit Spass!

Sonia Milici, Head of Marketing and Sales Yuh

Die Rolle des CMO wandelt sich grundlegend – weg vom reinen Marketingverantwortlichen, hin zum strategischen Hüter von Marke, Kultur und Wachstum zugleich. KI verändert dabei die Ausführung radikal: Automatisierung, Datenanalyse, Personalisierung – das alles wird schneller, präziser, skalierbarer. Aber KI ersetzt keine Kreativität. Sie kann inspirieren, beschleunigen und neue Perspektiven eröffnen – doch die zündende Idee, die echte Emotion, das mutige Konzept: das bleibt menschlich. Wer das verwechselt, produziert mehr – und sagt weniger. Dazukommt, dass der steigende ROI-Druck zu kurzfristigem Denken verführt. Die Kunst liegt jedoch darin, intern für langfristigen Markenaufbau einzustehen – auch wenn er sich nicht sofort in einem Dashboard zeigt. Denn Marken werden heute stärker denn je an ihrer Haltung gemessen: Konsument:innen, besonders jüngere, merken sofort, wenn Anspruch und Realität nicht zusammenpassen.

Deshalb werden in den nächsten drei Jahren drei Fähigkeiten entscheidend sein: erstens Data Literacy ohne den menschlichen Blick zu verlieren. Zweitens cross-funktionale Führung – Marketing berührt heute Product, Tech und HR. Und drittens Markenmut – die Fähigkeit, eine klare Haltung einzunehmen und sie auch unter Druck zu halten.

Markus Bucheli, Head of Marketing & Market Communications Helvetia Versicherungen

Nur diejenigen CMOs, die wissen, wofür ihre Marken stehen, können die Zukunft im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz aktiv gestalten. Denn KI verändert rasant, wie Kundinnen und Kunden mit Unternehmen interagieren. Entscheidend wird, dass Marketingorganisationen diese Veränderungen im Kundenverhalten früh erkennen und konsequent in ihre Value Proposition integrieren. Wer zu spät reagiert, riskiert, von agileren Wettbewerbern verdrängt zu werden. KI ist dabei Effizienz- und Differenzierungshebel: Unternehmen müssen klar definieren, wo sie sich abheben wollen – digital, menschlich oder beides. Denn nicht die Marke schafft Differenzierung, sondern Differenzierung schafft die Marke. Authentische Marken erlebbar zu machen, bedeutet: dort auf Technologie zu setzen, wo sie Kundennutzen schafft, und dort auf Nähe, wo Beziehungen Vertrauen brauchen.

Oliver Schattmaier, CMO Pfister

Die Rolle von CMOs verändert sich gerade spürbar – weg vom klassischen Markenverantwortlichen hin zu einer Funktion, die Wachstum ganzheitlich mitprägt. Künstliche Intelligenz ist dabei ein klarer Beschleuniger: Sie macht Marketing datengetriebener, schneller und in vielen Bereichen effizienter. Gleichzeitig reicht es nicht mehr, nur Reichweite oder Kreativität zu liefern – der Beitrag zum Geschäftserfolg muss nachvollziehbar und messbar sein. Parallel dazu steigen die Erwartungen an Marken: Haltung, Konsistenz und Glaubwürdigkeit sind keine «Nice-to-haves» mehr, sondern zentral für Vertrauen und Differenzierung. Kommunikation allein genügt nicht – entscheidend ist, dass das, was eine Marke sagt, auch im Handeln erkennbar wird.

In diesem Spannungsfeld wird die Rolle des CMO integrativer. Es geht darum, unterschiedliche Logiken zusammenzubringen: Daten und Bauchgefühl, kurzfristige Performance und langfristigen Markenaufbau, klare Haltung und wirtschaftliche Ziele. Marketing rückt damit näher an die Unternehmensstrategie und übernimmt eine stärkere Steuerungsfunktion.