Les "THEGUYS" montrent comment ils souhaitent faire des marques un culte

De nos jours, non seulement les budgets marketing, mais aussi la marge d'attention des gens sont de plus en plus réduits. Avec leur agence, les trois fondateurs souhaitent proposer à leurs clients des idées plus grandes, qui atteignent une plus grande portée grâce à la "shareability". Et alléger leurs budgets grâce au "earned media". THEGUYS est dirigée par Gianni Peng en tant que directeur général et par Johnny Grubenmann et Gaston Filippo, un duo créatif bien établi, en tant que directeurs de création.

Peng est depuis plusieurs années déjà propriétaire et directeur de "Pengworks" et photographe indépendant. Il a récemment réalisé des projets pour Wincasa, PH Graubünden et Economiesuisse. Chez TheGuys, ce Grison d'origine, qui a une formation en gestion d'entreprise, veut se concentrer sur les "clients et le charbon" de l'agence. Grubenmann et Filippo forment depuis bientôt six ans un duo créatif bien établi. Ces dernières années, ils se sont occupés de marques telles que McDonald's, Nissan, La Mobilière, Samsung, Credit Suisse, Swisscom et SRF Virus dans des agences renommées à Zurich et à Dubaï. Et ont déjà été récompensés à plusieurs reprises par des jurys de haut niveau de prix nationaux et internationaux. "Mais en tant que co-directeur de la création chez TheGuys, nous sommes désormais nous-mêmes notre jury le plus difficile", estime Filippo. Depuis septembre, ils sont également directeurs de création à temps partiel chez Publicis. (Werbewoche.ch a rapporté).

Focus sur la Next-Gen

Avec leur agence, les trois compères souhaitent "dépoussiérer une fois pour toutes la scène publicitaire suisse". C'est pourquoi ils mettent de plus en plus l'accent sur les idées "next-generation" pour leurs clients - plutôt que sur les "vieux formats boomers" comme la télévision et la radio : "Nous voulons ainsi faire parler de nous de manière ciblée auprès des générations les plus importantes de l'avenir : Y, Z et maintenant même Alpha", explique Grubenmann.

L'offre de l'agence va de la gestion stratégique de la marque et du conseil aux cascades RP et aux viraux, en passant par le storytelling numérique et les campagnes à 360 degrés. Mais la priorité absolue est toujours l'excellence créative selon leur approche "Impactivity". TheGuys souhaite ainsi créer une plus-value pour les groupes cibles de ses clients, une plus-value qui se propage. Que ce soit par le divertissement, l'inspiration ou la transmission de connaissances, l'agence agit selon la devise "Nous transformons les marques en culte".

Bienvenue aux clients courageux

Depuis la fin de l'été, l'agence réalise à plein régime les premiers projets de ses clients. Et elle accueille volontiers de nouveaux clients qui "veulent - ou doivent - enfin sortir de leur zone de confort". Car l'agence ne manque jamais d'idées d'envergure et d'avenir, selon le Managing Director Peng : "En tant que client, il faut simplement être assez courageux pour se faire remarquer".

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INTERVIEW

"Nous avons vu une condition idéale pour suivre notre propre voie"

Le trio a récemment lancé sa propre agence. Johnny Grubenmann, Gaston Filippo et Gianni Peng (de gauche à droite) ont parlé de "TheGuys" à Werbewoche.ch.

Werbewoche.ch : Qu'est-ce qui vous a poussé à créer votre propre agence ?

Gianni Peng : Lors de notre première rencontre, nous avons parlé de différents projets et expériences dans le secteur de la publicité. Nous nous sommes alors rendu compte que nous pourrions faire beaucoup de choses ensemble, et surtout, que nous y prendrions plaisir. Je travaille à mon compte depuis cinq ans déjà et j'ai donc souvent été confronté aux domaines du conseil et de la stratégie. Gaston et Johnny, quant à eux, forment depuis près de six ans un duo créatif couronné de succès. Nous avons estimé que c'était la condition idéale pour suivre notre propre voie.

Johnny Grubenmann : En outre, Gaston et moi avons pu, au fil des années, acquérir de précieuses connaissances auprès de différentes agences de premier plan en Suisse et à l'étranger et les développer dans une perspective globale. Cela a finalement abouti à une vision commune d'un nouveau type d'agence créative qui, outre les approches traditionnelles, mise de plus en plus sur des idées "next-gen" non conventionnelles. C'est une chose à laquelle nous tenons beaucoup chez TheGuys.

 

Que voulez-vous faire de différent avec votre agence ?

Gaston Filippo : Étant donné qu'aujourd'hui, non seulement les budgets marketing, mais aussi la durée d'attention des gens sont de plus en plus courts, nous proposons à nos clients, contrairement à d'autres agences, des idées non conventionnelles qui, grâce à la "shareability", atteignent une portée plus large. Nous nous attaquons ainsi au problème de la diminution de la durée d'attention des groupes cibles. De plus, le earned media permet d'alléger les budgets marketing.

 

Vous voulez "dépoussiérer" la scène créative suisse. Où se trouvent les plus grands capteurs de poussière ?

Grubenmann : En Suisse, une grande partie de toutes les campagnes publicitaires se déroulent librement selon la devise "On a toujours fait comme ça, donc on n'y change rien". La plus grande poussière s'est donc déposée sur le désir d'idées nouvelles et fraîches. Et c'est à cela que nous sommes allergiques chez TheGuys.

 

Pouvez-vous nous en dire plus sur l'approche "Impactivity" ?

Bang La combinaison des mots "Impactivity" et "Creativity" permet d'obtenir un impact maximal. Nous mettons à profit nos exigences élevées en matière de créativité pour créer une véritable valeur ajoutée pour les groupes cibles de nos clients, valeur qui se propage et qui, dans le meilleur des cas, devient "impossible à renverser". Que ce soit par le divertissement, l'inspiration ou la transmission de connaissances. En bref : c'est ainsi que nous transformons les marques en culte.

 

Qu'est-ce qui rend vos idées plus "partageables" que celles d'autres agences ?

Filippo : Notre position dans le paysage des agences. Nous sommes jeunes et loin d'avoir acquis des lauriers, mais nous ne nous reposerions jamais sur nos lauriers. Notre priorité absolue est donc de dépasser les limites pour chaque projet et de toujours challenger nos clients.

 

Gianni Peng, vous êtes entrepreneur indépendant depuis plusieurs années déjà. Quel sera l'impact de TheGuys sur votre travail pour Pengworks ?

Bang Au début, ce sera certainement intensif en termes de temps, car le travail ne manque sur aucun des fronts. Mais comme je mise maintenant entièrement sur un modèle d'entreprise de freelance, nous pouvons travailler très efficacement avec Pengworks. C'est non seulement génial pour nos clients, mais cela signifie aussi que je peux organiser mon temps de manière relativement flexible. Néanmoins, les premiers entretiens avec des personnes susceptibles de devenir codirecteurs de Pengworks sont déjà en cours.

 

Johnny Grubenmann et Gaston Filippo, vous travaillez depuis peu à temps partiel comme directeurs de création chez Publicis Zurich. Quelle est la position de l'agence sur le fait que vous dirigiez en même temps votre propre agence ?

Grubenmann : Depuis nos premières discussions avec Rob Hartmann et Matthias Koller, il a toujours été clair que nous allions sortir avec TheGuys. C'était même l'une des principales raisons pour lesquelles Publicis Zurich voulait nous faire monter à bord. En effet, nous avons très vite constaté que nous pouvions profiter l'un de l'autre et que notre façon de penser non conventionnelle complétait également bien les projets d'avenir de Publicis.

 

Proposez-vous un service complet ? Ou existe-t-il un réseau ?

Bang Pour commencer, nous sommes très heureux de disposer d'un solide réseau de partenaires pour chaque discipline. Bien entendu, nous souhaitons nous développer durablement afin de pouvoir proposer à l'avenir le plus de choses possibles à partir d'une seule source.

 

Il y a donc des projets d'agrandissement de l'équipe ?

Grubenmann : Nous voulons clairement nous agrandir. Mais nous ne savons pas encore concrètement quand nous engagerons nos premiers collaborateurs. Mais dans notre branche, tout peut aller très vite si l'un ou l'autre mandat est remporté. Actuellement, nous sommes déjà en discussion avec divers créatifs, stratèges (médias), conseillers et autres experts de différentes professions qui pourraient nous aider à l'avenir.

 

Vous voulez donc - malgré le nom de l'agence [en français les garçons, ndlr] - Les personnes de tous les sexes doivent pouvoir monter à bord.

Filippo : Absolument ! Notre agence s'appelle peut-être "les gars" en allemand, mais les personnes intéressées ne doivent en aucun cas s'en laisser détourner. Le nom est né du fait que Johnny et moi étions toujours et partout appelés les "Guys". À Dubaï, nous étions même les "Swiss Guys". Et de toute façon, en anglais, le terme est utilisé de manière neutre et peut se référer à des personnes de n'importe quel sexe. Si l'on veut être précis (rit avec un clin d'œil).

 

Comment répartissez-vous les responsabilités dans votre constellation actuelle ?

Bang En principe, nous essayons de nous répartir le travail le plus judicieusement possible. En d'autres termes, Johnny et Gaston s'occupent de la création, tandis que je suis davantage présent dans les domaines du conseil et de la stratégie.

Filippo : Cependant, il existe de nombreuses interfaces où toutes nos opinions et expertises professionnelles sont mises en valeur. Car chez TheGuys, nous croyons au pouvoir de la diversité. Même si nous ne sommes actuellement que trois à être responsables de la création et de la gestion de l'agence.