Une boisson désaltérante et colorée
Boissons sucrées Pour maintenir sa position sur le marché, Rivella mise sur les témoignages et l'agence maison Publicis.
Boissons sucrées Pour maintenir sa position sur le marché, Rivella mise sur les témoignages et l'agence maison Publicis.
Le secteur suisse de l'eau douce a clairement ressenti sa dépendance à la météo en 2004. Selon ACNielsen, l'année suivant l'été du siècle, le chiffre d'affaires (-7%) a reculé encore plus fortement que les ventes. Et la légère reprise des ventes (+1%) au premier semestre 2005 est à nouveau contrebalancée par une baisse du chiffre d'affaires, ce qui laisse présager une lutte des prix de plus en plus acharnée.Rafraîchir la marque phare Rivella
Les ventes de boissons de la marque traditionnelle Rivella à Rothrist ont moins souffert que la moyenne. Après les soft drinks au cola, c'est la boisson au sérum de lait et au concept de couleurs original qui correspond le mieux au goût des Suisses. En valeur, les parts de marché ont évolué de 19 à 19,3 pour cent. Selon le Brand Asset Valuator, Rivella compte depuis des années parmi les marques commerciales les plus fortes en Suisse. Ce n'est donc pas en raison de son profil de marque marquant et de la tendance aux marques locales que Rivella a fait développer une toute nouvelle campagne d'image par la nouvelle agence Publicis. Celle-ci avait constaté dans une analyse que les différents buveurs de Rivella restaient exceptionnellement fidèles à leur "couleur". Cette préférence et cette fidélité remarquable à Rivella est une attitude que l'on ne peut observer à ce point pour aucune autre boisson non alcoolisée, explique le CD Markus Gut.
Comme si les créatifs avaient voulu compenser l'été pluvieux et la baisse saisonnière des contacts, ils ont mis en scène, comme leurs prédécesseurs chez Lowe, un teaser qui attire l'attention. Contrairement à ce qui se passait auparavant, le lancement relativement tardif de la campagne a été déterminé par le pivot des éminents témoignages. Ceux-ci annonçaient en effet qu'ils allaient annoncer la couleur précisément le jour de la fête nationale, ce qui devait mettre sur une fausse piste les spectateurs restés en Suisse : Si
Boris "Nutella" Becker, qui fait désormais de la publicité pour une marque de bière en Allemagne, obtiendrait-il un passeport rouge ? Polo Hofer fonder un parti "vert" ? Et Alex Frei, bientôt, jouer pour le Bayern de Munich ? Rien de tout cela ne s'est produit, comme l'a montré la résolution. L'allusion portait sur les univers de couleurs de Rivella, qui doivent être ancrés plus profondément dans le nouveau slogan "J'annonce la couleur".
Deux agences pour RivellaLe feu d'artifice RP bien allumé a en outre attiré l'attention sur la campagne d'affichage, qui a été soutenue par des confessions de célébrités à la radio après la dissolution. Parallèlement, les consommateurs ont été invités, dans le cadre d'un concours, à annoncer eux-mêmes la couleur et à faire des confessions originales sur Rivella. Les meilleurs d'entre eux ont été récompensés par des livraisons mensuelles de Rivella.
Un pas de plus est franchi avec les spots télévisés dans lesquels les protagonistes - cette fois-ci des "normaliens" nommés - s'identifient à une couleur Rivella après avoir fait une déclaration de philosophie populaire : Rouge pour le biker, bleu pour la navigatrice au cerf-volant et sa clique ainsi que vert pour l'architecte. Les spots télévisés reprennent les caractéristiques des trois sortes de Rivella.
Outre la publicité et le sponsoring sportif et désormais culturel, les mesures d'incitation auprès des commerçants restent un pilier important du mix promotionnel. Au cours de l'exercice écoulé, une équipe de 50 personnes a mené à bien près de 45 000 entretiens de vente.
Alors que la position forte sur le marché intérieur sera défendue à l'avenir par Publicis, le paquet de communication pour la stratégie d'expansion "des petits pas" a été récemment confié au réseau Jung von Matt. En France, au Luxembourg, en Allemagne, en Autriche et en Hollande, le marché étranger le plus fort, les responsables poursuivent une politique de niche dans laquelle Rivella doit être positionné comme la boisson nationale suisse dans le segment de prix supérieur.
Connaisseur des couleurs : l'as du football Alex Frei aime le Rivella rouge.
Connaisseur des couleurs : l'as du football Alex Frei aime le Rivella rouge.
Luca Aloisi
Le secteur suisse de l'eau douce a clairement ressenti sa dépendance à la météo en 2004. Selon ACNielsen, l'année suivant l'été du siècle, le chiffre d'affaires (-7%) a reculé encore plus fortement que les ventes. Et la légère reprise des ventes (+1%) au premier semestre 2005 est à nouveau contrebalancée par une baisse du chiffre d'affaires, ce qui laisse présager une lutte des prix de plus en plus acharnée.Rafraîchir la marque phare Rivella
Les ventes de boissons de la marque traditionnelle Rivella à Rothrist ont moins souffert que la moyenne. Après les soft drinks au cola, c'est la boisson au sérum de lait et au concept de couleurs original qui correspond le mieux au goût des Suisses. En valeur, les parts de marché ont évolué de 19 à 19,3 pour cent. Selon le Brand Asset Valuator, Rivella compte depuis des années parmi les marques commerciales les plus fortes en Suisse. Ce n'est donc pas en raison de son profil de marque marquant et de la tendance aux marques locales que Rivella a fait développer une toute nouvelle campagne d'image par la nouvelle agence Publicis. Celle-ci avait constaté dans une analyse que les différents buveurs de Rivella restaient exceptionnellement fidèles à leur "couleur". Cette préférence et cette fidélité remarquable à Rivella est une attitude que l'on ne peut observer à ce point pour aucune autre boisson non alcoolisée, explique le CD Markus Gut.
Comme si les créatifs avaient voulu compenser l'été pluvieux et la baisse saisonnière des contacts, ils ont mis en scène, comme leurs prédécesseurs chez Lowe, un teaser qui attire l'attention. Contrairement à ce qui se passait auparavant, le lancement relativement tardif de la campagne a été déterminé par le pivot des éminents témoignages. Ceux-ci annonçaient en effet qu'ils allaient annoncer la couleur précisément le jour de la fête nationale, ce qui devait mettre sur une fausse piste les spectateurs restés en Suisse : Si
Boris "Nutella" Becker, qui fait désormais de la publicité pour une marque de bière en Allemagne, obtiendrait-il un passeport rouge ? Polo Hofer fonder un parti "vert" ? Et Alex Frei, bientôt, jouer pour le Bayern de Munich ? Rien de tout cela ne s'est produit, comme l'a montré la résolution. L'allusion portait sur les univers de couleurs de Rivella, qui doivent être ancrés plus profondément dans le nouveau slogan "J'annonce la couleur".
Deux agences pour RivellaLe feu d'artifice RP bien allumé a en outre attiré l'attention sur la campagne d'affichage, qui a été soutenue par des confessions de célébrités à la radio après la dissolution. Parallèlement, les consommateurs ont été invités, dans le cadre d'un concours, à annoncer eux-mêmes la couleur et à faire des confessions originales sur Rivella. Les meilleurs d'entre eux ont été récompensés par des livraisons mensuelles de Rivella.
Un pas de plus est franchi avec les spots télévisés dans lesquels les protagonistes - cette fois-ci des "normaliens" nommés - s'identifient à une couleur Rivella après avoir fait une déclaration de philosophie populaire : Rouge pour le biker, bleu pour la navigatrice au cerf-volant et sa clique ainsi que vert pour l'architecte. Les spots télévisés reprennent les caractéristiques des trois sortes de Rivella.
Outre la publicité et le sponsoring sportif et désormais culturel, les mesures d'incitation auprès des commerçants restent un pilier important du mix promotionnel. Au cours de l'exercice écoulé, une équipe de 50 personnes a mené à bien près de 45 000 entretiens de vente.
Alors que la position forte sur le marché intérieur sera défendue à l'avenir par Publicis, le paquet de communication pour la stratégie d'expansion "des petits pas" a été récemment confié au réseau Jung von Matt. En France, au Luxembourg, en Allemagne, en Autriche et en Hollande, le marché étranger le plus fort, les responsables poursuivent une politique de niche dans laquelle Rivella doit être positionné comme la boisson nationale suisse dans le segment de prix supérieur.
Connaisseur des couleurs : l'as du football Alex Frei aime le Rivella rouge.
Connaisseur des couleurs : l'as du football Alex Frei aime le Rivella rouge.
Luca Aloisi
