Bunter Durstlöscher
Süssgetränke Um die Marktposition zu halten, setzt Rivella auf Testimonials und die Hausagentur Publicis.
Süssgetränke Um die Marktposition zu halten, setzt Rivella auf Testimonials und die Hausagentur Publicis.
Ihre Wetterabhängigkeit hat die Schweizer Süsswasserbranche 2004 deutlich zu spüren bekommen. Laut ACNielsen gingen im Jahr nach dem Jahrhundertsommer die Umsätze (–7%) noch stärker zurück als die Absätze. Und dem leicht anziehenden Absatz (+1%) im ersten Halbjahr 2005 steht erneut ein Umsatzminus gegenüber, der auf einen immer härter werdenden Preiskampf schliessen lässt.Powermarke Rivella auffrischen
Unterdurchschnittlich gelitten hat der Getränkeausstoss der Traditionsmarke Rivella in Rothrist. Nach den Cola-Softdrinks trifft das Getränk mit Milchserum und dem eigenständigen Farbenkonzept den Geschmack der Schweizer nach wie vor am besten. Wertmässig entwickelten sich die Marktanteile von 19 auf 19,3 Prozent. Gemäss Brand Asset Valuator zählt Rivella seit Jahren zu den stärksten kommerziellen Marken in der Schweiz. Am prägnanten Markenprofil und am Trend zu einheimischen Marken konnte es deshalb nicht liegen, dass Rivella eine völlig neue Imagekampagne durch die neue Agentur Publicis entwickeln liess. Diese hatte in einer Analyse festgestellt, dass die verschiedenen Rivella-Trinker ihrer «Farbe» aussergewöhnlich häufig treu bleiben. Diese Vorliebe und bemerkenswerte Treue zu Rivella sei eine Haltung, die man bei keinem anderen Softdrink in dieser Ausprägung beobachten kann, erklärt CD Markus Gut.
Als hätten die Kreativen den verregneten Sommer und die saisonale Kontaktdelle kompensieren wollen, inszenierten sie, wie schon ihre Vorgänger bei Lowe, einen aufmerksamkeitsstarken Teaser. Anders als früher wurde der relativ späte Start der Kampagne vom Angelpunkt der prominenten Testimonials bestimmt. Diese kündigten nämlich an, genau am Nationalfeiertag Farbe zu bekennen, was die in der Schweiz gebliebenen Betrachter auf eine falsche Fährte setzen sollte: Würde
Boris «Nutella» Becker, der in Deutschland jetzt auch noch für eine Biermarke wirbt, den roten Pass erhalten? Polo Hofer eine «grüne» Partei gründen? Und Alex Frei demnächst für Bayern München kicken? Nichts von alledem traf zu, wie die Auflösung zeigte. Die Anspielung bezog sich auf Rivellas Farbwelten, die mit dem neuen Slogan «Ich bekenne Farbe» tiefer verankert werden sollen.
Zwei Agenturen für RivellaDas gut gezündete PR-Feuerwerk lenkte die Aufmerksamkeit zusätzlich auf die Plakatkampagne, die nach der Auflösung mit Promi-Bekenntnissen im Radio unterstützt wurde. Zugleich wurden die Konsumenten im Rahmen eines Wettbewerbs dazu aufgerufen, gleich auch selber Farbe zu bekennen und originelle Rivella-Beichten abzulegen. Sinnigerweise wurden die Besten unter ihnen mit Monatslieferungen Rivella prämiert.
Einen Schritt weiter gehen dann die TV-Spots, in denen die Protagonisten – diesmal namentlich erwähnte Lifestyle-«Normalos» – nach einem populärphilosophischen Statement sich zu einer Rivella-Farbe bekennen: Rot für den Biker, Blau für die Drachenseglerin und ihre Clique sowie Grün für den Architekten. Die Fernsehspots nehmen dabei die Produkteigenschaften der drei Rivella-Sorten prominent und knapp auf.
Ein wichtiges Standbein im Promotions-Mix bleiben nebst Werbung und Sport- und neu Kultur-Sponsoring die Push-Massnahmen bei den Händlern. Hier bewältigte ein 50-köpfiges Team im vergangenen Geschäftsjahr fast unglaubliche 45000 Verkaufsgespräche.
Während künftig die starke Position im Heimmarkt durch Publicis verteidigt wird, wurde das Kommunikationspaket für die Expansionsstrategie «der kleinen Schritte» kürzlich dem Jung-von-Matt-Netzwerk anvertraut. In Frankreich, Luxemburg, Deutschland, Österreich und dem stärksten Auslandmarkt Holland verfolgen die Verantwortlichen eine Nischenpolitik, bei der Rivella als Schweizer Nationalgetränk im oberen Preissegment positioniert werden soll.
Farbbekenner: Fussball-As Alex Frei steht auf Rivella rot.
Farbbekenner: Fussball-As Alex Frei steht auf Rivella rot.
Luca Aloisi
Ihre Wetterabhängigkeit hat die Schweizer Süsswasserbranche 2004 deutlich zu spüren bekommen. Laut ACNielsen gingen im Jahr nach dem Jahrhundertsommer die Umsätze (–7%) noch stärker zurück als die Absätze. Und dem leicht anziehenden Absatz (+1%) im ersten Halbjahr 2005 steht erneut ein Umsatzminus gegenüber, der auf einen immer härter werdenden Preiskampf schliessen lässt.Powermarke Rivella auffrischen
Unterdurchschnittlich gelitten hat der Getränkeausstoss der Traditionsmarke Rivella in Rothrist. Nach den Cola-Softdrinks trifft das Getränk mit Milchserum und dem eigenständigen Farbenkonzept den Geschmack der Schweizer nach wie vor am besten. Wertmässig entwickelten sich die Marktanteile von 19 auf 19,3 Prozent. Gemäss Brand Asset Valuator zählt Rivella seit Jahren zu den stärksten kommerziellen Marken in der Schweiz. Am prägnanten Markenprofil und am Trend zu einheimischen Marken konnte es deshalb nicht liegen, dass Rivella eine völlig neue Imagekampagne durch die neue Agentur Publicis entwickeln liess. Diese hatte in einer Analyse festgestellt, dass die verschiedenen Rivella-Trinker ihrer «Farbe» aussergewöhnlich häufig treu bleiben. Diese Vorliebe und bemerkenswerte Treue zu Rivella sei eine Haltung, die man bei keinem anderen Softdrink in dieser Ausprägung beobachten kann, erklärt CD Markus Gut.
Als hätten die Kreativen den verregneten Sommer und die saisonale Kontaktdelle kompensieren wollen, inszenierten sie, wie schon ihre Vorgänger bei Lowe, einen aufmerksamkeitsstarken Teaser. Anders als früher wurde der relativ späte Start der Kampagne vom Angelpunkt der prominenten Testimonials bestimmt. Diese kündigten nämlich an, genau am Nationalfeiertag Farbe zu bekennen, was die in der Schweiz gebliebenen Betrachter auf eine falsche Fährte setzen sollte: Würde
Boris «Nutella» Becker, der in Deutschland jetzt auch noch für eine Biermarke wirbt, den roten Pass erhalten? Polo Hofer eine «grüne» Partei gründen? Und Alex Frei demnächst für Bayern München kicken? Nichts von alledem traf zu, wie die Auflösung zeigte. Die Anspielung bezog sich auf Rivellas Farbwelten, die mit dem neuen Slogan «Ich bekenne Farbe» tiefer verankert werden sollen.
Zwei Agenturen für RivellaDas gut gezündete PR-Feuerwerk lenkte die Aufmerksamkeit zusätzlich auf die Plakatkampagne, die nach der Auflösung mit Promi-Bekenntnissen im Radio unterstützt wurde. Zugleich wurden die Konsumenten im Rahmen eines Wettbewerbs dazu aufgerufen, gleich auch selber Farbe zu bekennen und originelle Rivella-Beichten abzulegen. Sinnigerweise wurden die Besten unter ihnen mit Monatslieferungen Rivella prämiert.
Einen Schritt weiter gehen dann die TV-Spots, in denen die Protagonisten – diesmal namentlich erwähnte Lifestyle-«Normalos» – nach einem populärphilosophischen Statement sich zu einer Rivella-Farbe bekennen: Rot für den Biker, Blau für die Drachenseglerin und ihre Clique sowie Grün für den Architekten. Die Fernsehspots nehmen dabei die Produkteigenschaften der drei Rivella-Sorten prominent und knapp auf.
Ein wichtiges Standbein im Promotions-Mix bleiben nebst Werbung und Sport- und neu Kultur-Sponsoring die Push-Massnahmen bei den Händlern. Hier bewältigte ein 50-köpfiges Team im vergangenen Geschäftsjahr fast unglaubliche 45000 Verkaufsgespräche.
Während künftig die starke Position im Heimmarkt durch Publicis verteidigt wird, wurde das Kommunikationspaket für die Expansionsstrategie «der kleinen Schritte» kürzlich dem Jung-von-Matt-Netzwerk anvertraut. In Frankreich, Luxemburg, Deutschland, Österreich und dem stärksten Auslandmarkt Holland verfolgen die Verantwortlichen eine Nischenpolitik, bei der Rivella als Schweizer Nationalgetränk im oberen Preissegment positioniert werden soll.
Farbbekenner: Fussball-As Alex Frei steht auf Rivella rot.
Farbbekenner: Fussball-As Alex Frei steht auf Rivella rot.
Luca Aloisi
