Conneries ! Nous ?

Chronique Les apparences faciles masquent les déficits douloureux de la communication, bien que celle-ci devienne de plus en plus importante pour l'organisation du quotidien. Depuis des semaines, "Bullshit" de Harry G. Frankfurt figure sur la liste des meilleures ventes de livres spécialisés. Il n'a pas dû trouver beaucoup de lecteurs pour autant. Les optimistes se réjouissent que le nombre de livres achetés soit en constante augmentation, les réalistes savent que le nombre de livres lus est probablement en baisse. Et parmi les membres de la branche de la communication, cet écart devrait se creuser encore plus nettement par rapport à la moyenne de la population. Pas nécessairement parce qu'ils lisent moins, espère-t-on, mais parce qu'ils achètent plus, suppose-t-on.Pourtant, c'est justement le secteur de la communication qui devrait faire face à des bullshits. Car selon Frankfurt, elle représente (avec les politiques) les producteurs prototypiques de "bullshit". Et à y regarder de plus près - c'est-à-dire après la lecture du livre - son reproche est tout sauf flatteur.
Frankfurt ne se contente pas d'accuser le secteur de la communication de répandre des mensonges. Car les mensonges présupposent une relation sérieuse avec la vérité. Celui qui produit des bullshits n'a pas cette relation. Le secteur de la communication n'est "pas tenu de faire les efforts nécessaires pour atteindre la vérité". Les reproches portent sur l'absence de réflexion, la négligence et l'indifférence. L'auteur s'en prend au bullshit en tant que programme permettant de contourner la recherche pénible et difficile de la vérité.
Et cette attaque a manifestement sa raison d'être. C'est le manque d'aspiration à la qualité absolue et le manque de besoin de durabilité qui sont attaqués ici. La surenchère superficielle remplace de plus en plus souvent la recherche de l'essentiel. Le feu d'artifice de la nouveauté détruit de manière quasi routinière ce qui a de la valeur et mérite d'être conservé. La joie rapide de l'acquiescement amical de la multitude met fin à la lutte responsable pour trouver ce qui est juste à long terme. L'illusion créée d'une main légère masque les déficits angoissants de l'expérience réelle.
Et ce, bien que les résultats d'une communication gérée par des professionnels prennent manifestement de plus en plus d'importance dans l'organisation de notre quotidien et même de notre société. Depuis longtemps, ce sont les grandes marques mondiales qui indiquent aux gens sur tous les continents comment et ce qu'ils doivent faire, par exemple manger.
Le succès mondial de la restauration rapide n'est pas le résultat du désir des consommateurs révélé par les études de marché. Et lorsqu'il s'agit de lutter contre les pires conséquences de ce succès - l'obésité chez les enfants en bas âge aux Etats-Unis est considérée comme une catastrophe nationale de premier ordre -, tous les regards se tournent depuis longtemps vers les grandes marques plutôt que vers les établissements de santé publics. Les marques sont puissantes - nous devons ou pouvons en prendre acte.
Dans ce contexte, nous ne devrions pas perdre de vue la devise de Wittgenstein, telle que citée par Francfort : "Dans les temps anciens de l'art / Les artisans travaillaient avec le plus grand soin / Chaque partie la plus petite et invisible / Car les dieux sont partout".
Nous n'avons pas besoin de ce respect suprême pour la qualité absolue par peur des dieux. Nous en avons besoin parce que nous respectons les conséquences de notre travail. En tant que membres de la branche de la communication, nous devrions davantage faire comme les artisans cités par Wittgenstein : ils ne se sont pas laissés aller à la négligence.
Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeyer et Lux et professeur honoraire à l'université de Leipzig.