Le marché publicitaire brut a baissé de 3,5 % dans la zone DACH

Media Focus Suisse, Nielsen Allemagne et Focus Autriche ont étudié les évolutions du marché publicitaire dans l'espace DACH pour le premier semestre 2023. Outre le mix média et la saisonnalité, l'analyse comprend également les top annonceurs actuels, les motifs publicitaires ainsi que les moteurs publicitaires présentant la plus grande augmentation absolue par rapport au premier semestre 2022 par pays.

Selon les résultats de l'étude, le marché publicitaire brut dans la région DACH a baissé de 3,5 % au premier semestre 2023, pour atteindre 18,7 milliards d'euros. Cette évolution est principalement due à des baisses en Allemagne et en Autriche, avec respectivement -4,0% et -4,5%, qui ne peuvent pas être compensées par la tendance légèrement positive en Suisse de +1%.

Avec 14,7 milliards, la pression publicitaire en Allemagne est 8 fois plus élevée qu'en Autriche (1,9 milliard) et 7 fois plus élevée qu'en Suisse (2,1 milliards). C'est en Allemagne que l'on dépense le moins par habitant, avec 175 euros. En Autriche, ce montant est de 208 euros et en Suisse, il atteint même 241 euros.

Coop, Migros et Procter & Gamble font partie du top 3 des annonceurs en Suisse. Par rapport au premier semestre 2022, la pression publicitaire de ces trois entreprises a toutefois diminué, surtout chez P&G avec -39%. En revanche, P&G est le premier annonceur en Allemagne et XXXLutz en Autriche.

En Suisse, selon l'enquête, ce sont surtout les Campagne de barbecue avec le bourdon en CGI ainsi que les Campagne de Pâques de Coop a assuré une forte pression publicitaire. La troisième place est occupée par une campagne de Vicks VapoRub. En Allemagne comme en Autriche, c'est une campagne Ikea qui arrive en deuxième position.

Par rapport au premier semestre 2022, ce sont surtout les entreprises Jumbo, Beiersdorf et XXXLutz qui ont augmenté leur pression publicitaire en Suisse. En Autriche, c'est la chaîne de télévision privée Puls 4, détenue par le groupe ProSiebenSat.1, qui a le plus augmenté sa pression publicitaire. En Allemagne, Lidl a augmenté sa pression publicitaire de 95,6 millions d'euros par rapport à l'année précédente.

La présence publicitaire des entreprises est mesurée en pression publicitaire brute. Il s'agit de la contre-valeur selon le tarif média pour l'insertion individuelle et non des dépenses, coûts ou budgets réels. Les rabais de quantité, les clients ou les conditions spéciales ne sont pas pris en compte.

Les différents pays disposent de toute une série d'autres canaux médiatiques, notamment dans le domaine en ligne (Search, YouTube, médias sociaux). Afin de garantir la comparabilité des pays, le plus grand dénominateur commun a été choisi pour l'harmonisation des univers de données : Print, OOH, TV, radio, Internet et cinéma. Le franc suisse a été assimilé à l'euro.