Les publicitaires brésiliens sous la pluie de récompenses
Au Festival Mundial de Publicité au Brésil, les publicitaires américains sont, pour une fois, repartis les mains vides
Au Festival Mundial de Publicidade au Brésil, les annonceurs américains sont pour une fois repartis bredouillesDe Stefan Hofmann* Du 13 au 16 juin, le 13e Festival Mundial de Publicidade s'est déroulé à Gramado, au Brésil. Il a lieu tous les deux ans et est considéré comme l'événement le plus important du secteur de la communication dans l'espace linguistique latino-américain.
Ce qui est surprenant, c'est l'aspect provincial du lieu de la compétition, loin des grandes agglomérations et des hauts lieux de la publicité que sont São Paulo, Rio de Janeiro et Brasilia. Gramado se trouve dans le Rio Grande do Sul, l'État le plus méridional du Brésil, sur un haut plateau à deux heures de Porto Alegre. Bien que les publicitaires brésiliens soient habitués à de plus grandes distances - ici, on prend facilement trois à quatre heures d'avion pour une présentation -, le trajet assez compliqué pour se rendre au festival semble tout de même peser un peu sur le nombre de visiteurs.
Luiz Coronel, président de l'organisation organisatrice, la Latin American Association of Advertising Agencies (ALAP), se montre toutefois satisfait des 3500 visiteurs venus de 30 pays, en particulier au vu du rationnement de l'électricité actuellement imposé au Brésil. En effet, à l'exception du leader du marché des lampes à économie d'énergie, qui a pu augmenter son chiffre d'affaires au Brésil d'environ dix millions de reais (9,5 millions de francs) ou 35 pour cent en trois semaines, la mesure a globalement un effet modérateur sur l'économie et donc aussi sur la disposition à voyager.
Les travaux en portugais, en espagnol et en anglais étaient admis au festival de Gramado. Cette année, 1768 campagnes ont été présentées par 179 agences de 12 pays, pour la plupart sud-américains. L'absence des autres pays leaders dans le domaine de la publicité s'explique par une collision de dates : le festival de Gramado, qui est surtout important dans l'espace linguistique latino-américain, a eu lieu peu avant le festival de Cannes.
Les Brésiliens raflent les récompenses sur leur propre continent
Malgré la domination incontestée de la publicité télévisée dans le mix média latino-américain, seuls 476 spots TV ont été déposés, contre 708 campagnes d'annonces. Le nombre de soumissions est nettement inférieur pour les publications graphiques (260), les spots radio (191) et la publicité extérieure (141).
Contrairement au lieu provincial de la manifestation, le jury du festival était composé de membres internationaux. Outre des personnalités issues des États membres de l'ALAP, des spécialistes de la communication d'Europe, des États-Unis et d'Asie ont été nommés au sein du jury.
La position de pays leader en matière de publicité créative que le Brésil occupe régulièrement au cours des dernières années dans des concours internationaux tels que New York, Cannes ou Londres, s'est également confirmée lors du festival de Gramado. Ainsi, 19 des 27 Gold Awards, 28 des 47 Silver Awards et 33 des 57 Bronze Awards ainsi que 4 des 5 Grands Prix ont été attribués à des agences brésiliennes. Le prix spécial pour le média le mieux utilisé a également été décerné au Brésil pour une campagne de publicité extérieure. En revanche, le prix spécial Amazone pour la meilleure campagne écologique a été remporté par une agence portugaise. L'Argentine a pris la deuxième place du classement par pays après le Brésil, suivie par le Portugal, l'Uruguay, le Mexique, la Colombie, le Japon et le Mozambique. Cuba, les États-Unis et l'Équateur sont repartis bredouilles.
Le poids de la publicité TV dans les pays d'Amérique du Sud, et plus particulièrement au Brésil, s'est également manifesté dans la qualité des travaux. Alors que les campagnes vraiment exceptionnelles étaient plutôt rares dans la plupart des catégories, le niveau des spots TV du Brésil était nettement plus élevé.
Les événements thématiques et les ateliers organisés dans le cadre du festival ont été bien fréquentés. Dans son spectacle "The design and control of digital communication", le réalisateur de films publicitaires et designer numérique anglais Tony Kaye a plaidé pour une approche plus globale et différenciée des médias électroniques en ce qui concerne les valeurs des utilisateurs.
Luis Bassat, président d'Ogilvy & Mather, Espagne, et Luis Augusto Cama, vice-président d'Ogilvy & Mather, São Paulo, ont montré et analysé les spots TV les plus réussis de ces dernières années.
Dans le cadre du festival, la Latin American Association of Advertising Agencies a invité des représentants du monde politique et de la communication à un Businesslunch qui a permis d'échanger des idées sur des thèmes liés à la communication commerciale. Dans ce cadre, Paulo Renato de Souza, le ministre brésilien de l'éducation, et l'auteur de ces lignes se sont entretenus des éventuelles possibilités d'échange de jeunes professionnels entre la Suisse et le Brésil dans l'esprit de Stages et ont convenu d'un autre entretien en temps voulu.
*Stefan Hofmann était jusqu'à récemment Client Service Director de BDWHS, Baden, et président de l'ASW. Il a participé au Festival Mundial de Publicidade à Gramado en tant que membre du jury TV.
Top Twenties Avec un Grand Prix, 3 Gold Awards, 2 Silver Awards et 4 Bronze Awards, Carillo Pastore EURO RSCG (Brésil) a été la meilleure agence. Click (Brésil), Savaglio TBWA (Argentine), Master (Brésil), Upper (Brésil), DZP (Brésil), McCann-Erickson (Portugal), Doctor Propaganda (Brésil), Competence + MKT (Brésil), ADN (Uruguay) se sont également classés parmi les Top Twenties, Martins + Andrade (Brésil), V&S (Brésil), McCann-Erickson (Argentine), Comunicação Carioca (Brésil), Pejota (Brésil), Escala + MKT (Brésil), Edson, Augusto, Handler, Costa (Brésil), Strat (Portugal), Clemente Camara (Mexique), Sancho BBDO (Colombie).
Ce qui est surprenant, c'est l'aspect provincial du lieu de la compétition, loin des grandes agglomérations et des hauts lieux de la publicité que sont São Paulo, Rio de Janeiro et Brasilia. Gramado se trouve dans le Rio Grande do Sul, l'État le plus méridional du Brésil, sur un haut plateau à deux heures de Porto Alegre. Bien que les publicitaires brésiliens soient habitués à de plus grandes distances - ici, on prend facilement trois à quatre heures d'avion pour une présentation -, le trajet assez compliqué pour se rendre au festival semble tout de même peser un peu sur le nombre de visiteurs.
Luiz Coronel, président de l'organisation organisatrice, la Latin American Association of Advertising Agencies (ALAP), se montre toutefois satisfait des 3500 visiteurs venus de 30 pays, en particulier au vu du rationnement de l'électricité actuellement imposé au Brésil. En effet, à l'exception du leader du marché des lampes à économie d'énergie, qui a pu augmenter son chiffre d'affaires au Brésil d'environ dix millions de reais (9,5 millions de francs) ou 35 pour cent en trois semaines, la mesure a globalement un effet modérateur sur l'économie et donc aussi sur la disposition à voyager.
Les travaux en portugais, en espagnol et en anglais étaient admis au festival de Gramado. Cette année, 1768 campagnes ont été présentées par 179 agences de 12 pays, pour la plupart sud-américains. L'absence des autres pays leaders dans le domaine de la publicité s'explique par une collision de dates : le festival de Gramado, qui est surtout important dans l'espace linguistique latino-américain, a eu lieu peu avant le festival de Cannes.
Les Brésiliens raflent les récompenses sur leur propre continent
Malgré la domination incontestée de la publicité télévisée dans le mix média latino-américain, seuls 476 spots TV ont été déposés, contre 708 campagnes d'annonces. Le nombre de soumissions est nettement inférieur pour les publications graphiques (260), les spots radio (191) et la publicité extérieure (141).
Contrairement au lieu provincial de la manifestation, le jury du festival était composé de membres internationaux. Outre des personnalités issues des États membres de l'ALAP, des spécialistes de la communication d'Europe, des États-Unis et d'Asie ont été nommés au sein du jury.
La position de pays leader en matière de publicité créative que le Brésil occupe régulièrement au cours des dernières années dans des concours internationaux tels que New York, Cannes ou Londres, s'est également confirmée lors du festival de Gramado. Ainsi, 19 des 27 Gold Awards, 28 des 47 Silver Awards et 33 des 57 Bronze Awards ainsi que 4 des 5 Grands Prix ont été attribués à des agences brésiliennes. Le prix spécial pour le média le mieux utilisé a également été décerné au Brésil pour une campagne de publicité extérieure. En revanche, le prix spécial Amazone pour la meilleure campagne écologique a été remporté par une agence portugaise. L'Argentine a pris la deuxième place du classement par pays après le Brésil, suivie par le Portugal, l'Uruguay, le Mexique, la Colombie, le Japon et le Mozambique. Cuba, les États-Unis et l'Équateur sont repartis bredouilles.
Le poids de la publicité TV dans les pays d'Amérique du Sud, et plus particulièrement au Brésil, s'est également manifesté dans la qualité des travaux. Alors que les campagnes vraiment exceptionnelles étaient plutôt rares dans la plupart des catégories, le niveau des spots TV du Brésil était nettement plus élevé.
Les événements thématiques et les ateliers organisés dans le cadre du festival ont été bien fréquentés. Dans son spectacle "The design and control of digital communication", le réalisateur de films publicitaires et designer numérique anglais Tony Kaye a plaidé pour une approche plus globale et différenciée des médias électroniques en ce qui concerne les valeurs des utilisateurs.
Luis Bassat, président d'Ogilvy & Mather, Espagne, et Luis Augusto Cama, vice-président d'Ogilvy & Mather, São Paulo, ont montré et analysé les spots TV les plus réussis de ces dernières années.
Dans le cadre du festival, la Latin American Association of Advertising Agencies a invité des représentants du monde politique et de la communication à un Businesslunch qui a permis d'échanger des idées sur des thèmes liés à la communication commerciale. Dans ce cadre, Paulo Renato de Souza, le ministre brésilien de l'éducation, et l'auteur de ces lignes se sont entretenus des éventuelles possibilités d'échange de jeunes professionnels entre la Suisse et le Brésil dans l'esprit de Stages et ont convenu d'un autre entretien en temps voulu.
*Stefan Hofmann était jusqu'à récemment Client Service Director de BDWHS, Baden, et président de l'ASW. Il a participé au Festival Mundial de Publicidade à Gramado en tant que membre du jury TV.
Top Twenties Avec un Grand Prix, 3 Gold Awards, 2 Silver Awards et 4 Bronze Awards, Carillo Pastore EURO RSCG (Brésil) a été la meilleure agence. Click (Brésil), Savaglio TBWA (Argentine), Master (Brésil), Upper (Brésil), DZP (Brésil), McCann-Erickson (Portugal), Doctor Propaganda (Brésil), Competence + MKT (Brésil), ADN (Uruguay) se sont également classés parmi les Top Twenties, Martins + Andrade (Brésil), V&S (Brésil), McCann-Erickson (Argentine), Comunicação Carioca (Brésil), Pejota (Brésil), Escala + MKT (Brésil), Edson, Augusto, Handler, Costa (Brésil), Strat (Portugal), Clemente Camara (Mexique), Sancho BBDO (Colombie).
