Brack est de retour – après la Coupe du monde de la FIFA, place à la Brack Super League

Il y a un an, Brack a lancé un projet de parrainage s'inspirant de l'un des concepts les plus célèbres du football : le « Total Football ». À l'époque, m&k avait publié un article détaillé à ce sujet. L'idée était simple. Le sponsoring ne devait pas se limiter aux panneaux publicitaires, mais relier entre eux tous les points de contact entre les supporters, les clubs, les jeunes talents et la marque.

Un an plus tard, il apparaît que cette idée est devenue bien plus qu'un simple concept créatif. La première saison de la Brack Super League affiche des résultats tangibles, tant en termes de notoriété et de chiffre d’affaires que d’acquisition de nouveaux clients. Dans le même temps, une vieille règle du sponsoring sportif se confirme : un engagement de cette envergure ne déploie pleinement ses effets pas après une seule saison, mais sur plusieurs années.

La première saison est terminée. C'est maintenant que commence la phase où il s'agit de tirer parti de ce bon début pour en faire un succès durable.

Dans cette interview vidéo, Philippe Guggisberg, directeur de la communication de la Swiss Football League, et Christoph Frei, responsable des partenariats et des événements chez Brack.Alltron, s'expriment sur leur engagement en tant que sponsors ainsi que sur les nouvelles règles qui s'appliqueront sur les terrains de Super League dès la nouvelle saison.

Du logo à la ligue

« À l'issue de ces cinq années, nous souhaitons être un sponsor qui manquerait aux supporters », déclare Roman Reichelt, directeur du marketing et de la communication chez Brack.Alltron. Pas aimé, mais apprécié. Un sponsor dont les supporters diront : « En fait, c'était plutôt bien avec eux. »

Cette ambition peut paraître modeste. En réalité, elle recouvre une approche remarquablement globale. Plutôt que de se concentrer sur la visibilité classique, Brack s'efforce de relier entre eux tous les éléments de son engagement – de la promotion des jeunes talents au commerce en ligne, en passant par la mise en scène dans les stades. En interne, l'entreprise parle de la mise en œuvre des cinq « P » du marketing : produit, prix, distribution, promotion et personnes.

Un départ de rêve en termes de notoriété

Le premier bilan est particulièrement impressionnant en matière de notoriété de la marque.

Au bout de quelques mois seulement, Brack atteint un taux de notoriété spontanée de 71 % en tant que sponsor. Cela signifie que sept supporters de football sur dix citent spontanément Brack comme sponsor de la ligue, sans qu'on leur propose de liste de choix. Même les engagements de longue date de grandes marques se situent parfois nettement en dessous de ce chiffre.

Au niveau régional également, cet engagement porte ses fruits. Là où Brack met en place des actions supplémentaires en collaboration avec des associations, la notoriété de la marque en tant que sponsor augmente à un rythme supérieur à la moyenne. Ce phénomène est particulièrement visible dans les bastions du football que sont Berne et Saint-Gall.

Pour Christoph Frei, responsable des partenariats et des événements chez Brack.Alltron, cela confirme que la voie choisie est la bonne. Dans une interview accordée à m&k, il déclare à ce sujet : « Nous bénéficions d’une notoriété très élevée au niveau national en matière de sponsoring, tant avec rappel de marque qu’en mode spontané. Dans les cantons où nous renforçons notre engagement, la notoriété régionale de notre sponsoring a considérablement augmenté.»

Le football ne fait pas vendre le football

Mais la découverte la plus passionnante de cette première année est peut-être celle qui a vu la théorie se confronter à la réalité.

Avec le « 90-Minuten-Deal », Brack a mis au point un format promotionnel unique au monde. Lors de chaque match de Super League, un produit est proposé en promotion exclusive. L'hypothèse de départ : pendant un match de football, les supporters achètent des articles liés au football.

La réalité était tout autre.

« Acheter rapidement un ballon pendant le match, ce n'est pas ce que les gens ont fait », explique Reichelt. En revanche, les MacBook, les Apple Watch, les robots aspirateurs ou les ampoules Philips Hue se sont particulièrement bien vendus.

L'engagement ne fonctionne donc pas parce que l'on vend des produits liés au football, mais parce que le football attire l'attention.

Les chiffres le confirment : pendant les matchs, le trafic sur la boutique en ligne augmente d'environ 180 %. Sur l'ensemble de la saison, cela se traduit par une hausse d'environ 10 % des visites le week-end. 14 des 44 offres ont même été épuisées avant la fin des 90 minutes.

Bien plus que des maillots et des classements

Cet effet est particulièrement visible dans la gamme de produits de football.

Brack est aujourd'hui le seul détaillant en ligne suisse à proposer l'ensemble des maillots des douze clubs de Super League. Cette gamme est devenue un véritable moteur de croissance. Le chiffre d'affaires dans le secteur du football a augmenté de 125 %, tandis que le nombre de nouveaux clients a progressé de 139 %.

Le FC Thoune en a fourni un exemple particulièrement frappant. Le maillot de champion de ce vainqueur inattendu s'est vendu en seulement 90 minutes.

La plate-forme proprement dite se trouve sur la place du village

Cependant, ceux qui jugent cet engagement uniquement à partir d'images prises dans les stades passent à côté d'un aspect essentiel de la stratégie.

Brack s'engage depuis plus d'une décennie en faveur de la formation des jeunes et du football amateur en Suisse. Plus de 1 100 clubs bénéficient aujourd'hui de matériel dans le cadre de programmes de soutien adaptés. Chaque année, environ 100’000 enfants et adolescents bénéficient de cet engagement. Cela se traduit par plus de 12’000 tournois, entraînements et manifestations footballistiques.

La pyramide du sponsoring obéit ainsi à une logique particulière : au sommet se trouvent les 230 matchs de la Super League, mais sa véritable base repose sur des milliers de terrains de football répartis dans tout le pays.

La deuxième mi-temps commence

En conséquence, Brack ne considère pas cette première saison comme une fin en soi, mais comme un point de départ.

Dès la nouvelle saison, des spots publicitaires personnalisés seront diffusés dans les douze stades, enregistrés par des enfants de chaque région et dans le dialecte local. Parallèlement, la marque fait son entrée dans l’univers numérique du football : selon le projet, la colonne de ballons emblématique et les panneaux LED seront désormais également présents dans EA Sports FC. Environ 2,5 millions de matchs virtuels de Super League y sont disputés chaque saison.

À cela s'ajoutent de nouvelles idées pour la promotion des jeunes talents. Des modèles sont actuellement à l'étude : certains permettent aux achats effectués par les supporters de générer directement des fonds pour les sections jeunes, tandis que d'autres consistent en des plateformes sur lesquelles les jeunes joueuses et joueurs peuvent automatiquement recevoir et partager des extraits de leurs matchs.

La ligue souhaite elle aussi accélérer le rythme du jeu

À l'occasion du coup d'envoi de la saison, la Swiss Football League se tourne elle aussi vers l'avenir.

Plusieurs modifications du règlement visent à accélérer le jeu. Parmi celles-ci figurent des règles plus strictes contre les manœuvres dilatoires lors des remises en jeu, des dégagements et des remplacements, ainsi que des possibilités supplémentaires d'utilisation du VAR en cas de cartons jaunes-rouges. Parallèlement, les décisions prises grâce au VAR seront désormais affichées de manière plus transparente sur les écrans des stades.

« Il n’y a rien de plus beau pour le football que de rester imprévisible », déclare Philippe Guggisberg, directeur de la communication de la Swiss Football League. Après le titre de champion sensationnel remporté par le FC Thoune, promu en première division, cette affirmation ne devrait guère être contestée en Suisse à l’heure actuelle.

accord final

Après la Coupe du monde, l'attention se tourne à nouveau vers la scène nationale. La première saison de la Brack Super League a montré qu’un parrainage principal peut représenter bien plus qu’un simple logo dans le nom de la compétition. La véritable question n’est désormais plus de savoir si le concept fonctionne, mais quel potentiel il recèle encore si cette première saison réussie débouche sur un projet s’étalant sur cinq ans.