Brack è tornato – dopo i Mondiali della FIFA, si va verso la Brack Super League

Un anno fa è stato avviato per Brack un progetto di sponsorizzazione ispirato a una delle idee calcistiche più famose di sempre: il «Total Football». All'epoca m&k ne aveva parlato in modo approfondito. L'idea alla base era semplice: la sponsorizzazione non doveva limitarsi alla recinzione, ma collegare tra loro tutti i punti di contatto tra tifosi, società, giovani talenti e marchio.

A un anno di distanza, è evidente che quell’idea è diventata molto più di un semplice concetto creativo. La prima stagione della Brack Super League ha prodotto risultati tangibili in termini di notorietà, fatturato e acquisizione di nuovi clienti. Allo stesso tempo, si conferma una vecchia regola della sponsorizzazione sportiva: un impegno di questa portata non dispiega appieno i propri effetti dopo una sola stagione, ma nel corso di diversi anni.

La prima stagione è terminata. Ora inizia la fase in cui il successo iniziale dovrà tradursi in risultati duraturi.

Nell'intervista video, Philippe Guggisberg, Chief Communications Officer della Swiss Football League, e Christoph Frei, responsabile Partnership ed Eventi di Brack.Alltron, parlano dell'impegno di sponsorizzazione e delle nuove regole che entreranno in vigore a partire dalla prossima stagione negli stadi della Super League.

Dal logo al campionato

«Alla fine di questi cinque anni vorremmo essere uno sponsor di cui i tifosi sentirebbero la mancanza», afferma Roman Reichelt, Chief Marketing & Communications Officer di Brack.Alltron. Non amato, ma apprezzato. Uno sponsor di cui i tifosi dicano: «Con loro, in realtà, andava tutto bene».»

L'obiettivo sembra modesto. In realtà, dietro di esso si nasconde un approccio straordinariamente completo. Anziché concentrarsi sulla visibilità tradizionale, Brack cerca di collegare tra loro tutti gli elementi del proprio impegno: dalla promozione delle giovani leve al commercio online, fino alla presenza allo stadio. All’interno dell’azienda si parla di attivazione di tutte e cinque le «P» del marketing: Product, Price, Place, Promotion e People.

Un inizio da sogno in termini di notorietà

Il primo bilancio relativo alla notorietà del marchio risulta particolarmente impressionante.

Già dopo pochi mesi, Brack raggiunge un valore del 71% in termini di notorietà spontanea come sponsor. Ciò significa che sette tifosi di calcio su dieci citano spontaneamente Brack come sponsor del campionato, senza che venga loro presentato alcun elenco. Anche gli impegni pluriennali di grandi marchi si attestano in alcuni casi nettamente al di sotto di tale valore.

L’impegno sta dando i suoi frutti anche a livello regionale. Laddove Brack realizza iniziative aggiuntive in collaborazione con le associazioni, la percezione della sponsorizzazione registra un aumento superiore alla media. Ciò risulta particolarmente evidente nelle roccaforti del calcio che sono Berna e San Gallo.

Per Christoph Frei, responsabile Partnership ed Eventi presso Brack.Alltron, ciò conferma la validità del percorso intrapreso. In un’intervista rilasciata a m&k, afferma: «Abbiamo livelli di notorietà delle nostre sponsorizzazioni a livello nazionale, sia con che senza supporto pubblicitario, che sono molto elevati. Abbiamo registrato un aumento estremamente significativo della percezione della nostra sponsorizzazione a livello regionale nei cantoni in cui siamo maggiormente impegnati.»

Il calcio non vende il calcio

La scoperta forse più interessante del primo anno è emersa però proprio nel punto in cui la teoria si è scontrata con la realtà.

Con il «90-Minuten-Deal», Brack ha sviluppato un formato promozionale unico al mondo. Durante ogni partita della Super League viene offerto uno sconto esclusivo su un prodotto. L’ipotesi di partenza: durante una partita di calcio, i tifosi acquistano articoli legati al calcio.

La realtà era ben diversa.

«La gente non ha comprato una pallina al volo durante la partita», spiega Reichelt. Al contrario, hanno registrato ottime vendite i MacBook, gli Apple Watch, i robot aspirapolvere e le lampadine Philips Hue.

L'attivazione non funziona quindi perché si vendono prodotti legati al calcio, ma perché il calcio attira l'attenzione.

I dati lo confermano: durante le partite, il traffico sul negozio online aumenta di circa il 180%. Considerando l’intera stagione, ne risulta un aumento di circa il 10% delle visite nel fine settimana. 14 delle 44 offerte sono andate esaurite addirittura prima della fine dei 90 minuti.

Non solo maglie e classifiche

L'effetto è particolarmente evidente nella linea dedicata al calcio.

Brack è oggi l'unico rivenditore online svizzero a offrire tutte le maglie delle dodici squadre della Super League. L'assortimento è diventato un vero e proprio motore di crescita. Il fatturato nel settore calcistico è aumentato del 125 per cento, mentre il numero di nuovi clienti è cresciuto del 139 per cento.

Un esempio particolarmente significativo è stato fornito dall’FC Thun. La maglia da campione della squadra che ha conquistato a sorpresa il titolo è andata esaurita nel giro di soli 90 minuti.

La piattaforma vera e propria si trova nella piazza del paese

Chi giudica l'impegno basandosi esclusivamente sulle immagini dello stadio, però, trascura una parte fondamentale della strategia.

Da oltre un decennio Brack è impegnata nel calcio giovanile e di massa svizzero. Oggi oltre 1’100 società ricevono materiale attraverso appositi programmi di sostegno. Circa 100’000 bambini e ragazzi entrano in contatto ogni anno con questa iniziativa. Dietro a tutto ciò ci sono oltre 12'000 tornei, allenamenti ed eventi calcistici.

In questo modo, la piramide delle sponsorizzazioni assume una logica particolare: al vertice ci sono le 230 partite della Super League, ma la sua vera base è costituita da migliaia di campi da calcio in tutto il Paese.

Inizia il secondo tempo

Di conseguenza, Brack non considera la prima stagione come una conclusione, ma come un punto di partenza.

A partire dalla nuova stagione, in tutte e dodici le sedi delle partite andranno in onda spot personalizzati per lo stadio, doppiati da bambini della rispettiva regione e nel dialetto locale. Allo stesso tempo, il marchio fa il suo ingresso nel mondo del calcio digitale: secondo i piani, la caratteristica colonna con i pacchetti e i tabelloni a LED saranno presenti anche in EA Sports FC. Lì si disputeranno circa 2,5 milioni di partite virtuali della Super League a stagione.

A ciò si aggiungono nuove idee per la promozione delle giovani leve. Attualmente si stanno valutando modelli in cui gli acquisti effettuati dai tifosi generano direttamente fondi per i settori giovanili, nonché piattaforme su cui i giovani giocatori e giocatrici possono ricevere e condividere automaticamente i video con i momenti salienti delle loro partite.

Anche la Lega vuole rendere il gioco più veloce

In occasione dell'inizio della stagione, anche la Swiss Football League guarda al futuro.

Diverse modifiche al regolamento mirano a rendere il gioco più veloce. Tra queste figurano norme più severe contro il gioco dilatorio in occasione di rimesse in gioco, battute di rinvio e sostituzioni, nonché ulteriori possibilità di ricorso al VAR in caso di cartellini gialli-rossi. Allo stesso tempo, in futuro le decisioni del VAR saranno visualizzate in modo più trasparente sugli schermi dello stadio.

«Non c’è niente di più bello per il calcio che rimanere imprevedibile», afferma Philippe Guggisberg, Chief Communications Officer della Swiss Football League. Dopo il sensazionale titolo di campione conquistato dalla neopromossa FC Thun, in Svizzera quasi nessuno potrebbe contestare questa affermazione in questo momento.

Accordo finale

Dopo i Mondiali, l’attenzione torna a concentrarsi sulla scena nazionale. La prima stagione della Brack Super League ha dimostrato che la sponsorizzazione principale può essere molto più di un semplice logo nel nome della competizione. La vera domanda ora non è più se il concetto funzioni, ma quanto potenziale si potrà ancora sviluppare quando una prima stagione di successo si trasformerà in un progetto quinquennale.