Bon Appétit- l'application Taco Bell- Ordering

Le 28 octobre, Taco Bell a mis ses comptes de médias sociaux en "noir et zéro". Blanc sur noir, on pouvait lire : "Taco Bell #OnlyIntheApp". La nouvelle du black-out des médias sociaux s'est rapidement répandue et il est vite apparu clairement que l'innovateur des médias numériques au logo en forme de cloche avait lancé une nouvelle tendance avec l'appel #OnlyInTheApp : les marques doivent à nouveau attirer davantage les utilisateurs sur leur propre territoire. Dans le jargon, on appelle cela un owned media. Le black-out social n'a d'ailleurs pas duré. Mais le message est passé et le lancement de l'application "Taco Bell Ordering App", avec une expérience utilisateur des plus réussies, nous offre une leçon de choses des plus récentes.

Motivations et insights

Taco Bell est aujourd'hui aux États-Unis le fast-food préféré des Millennials, c'est-à-dire de la génération des 18-35 ans. Ce n'est pas un hasard, mais le résultat d'une stratégie claire. Dès 2012, 20 pour cent du budget publicitaire de 280 millions de dollars ont été investis dans les médias numériques. "You have to go to these other screens", laissait entendre Brian Niccol, le président de Taco Bell, dans AdvertisingAge en 2012. Grâce à cette stratégie publicitaire précoce sur les écrans de smartphones, l'entreprise a aujourd'hui une longueur d'avance sur ses concurrents en termes d'expérience et de création dans le marketing numérique mobile. Deux exemples : Inspiré par un post Instagram d'un utilisateur, Taco Bell a créé un emballage adapté à Instagram avec l'inscription "Right now I am eating a Waffle Taco and you are not". Taco Bell a également été parmi les premières marques à utiliser Snapchat dans le cadre d'une campagne marketing. Dans des tweets et des posts sur Facebook, elle a demandé à ses followers et à ses amis de faire des annonces sur Snapchat : "We are on @Snapchat. Nom d'utilisateur : tacobell. Ajoute-nous à la liste. We are sending all of our friends a secret announcement tomorrow !

#Shhh". C'est génial ! Mais il y a d'autres raisons que les millennials et le boom du mobile pour remettre en jeu de plus en plus de plates-formes numériques hébergées en régie propre. Jordan Kretchmer, CEO de Livefyre, écrit en se référant à la campagne Taco Bell : "The era of free social marketing is over". La déclaration de Kretschmer repose sur le constat que les exploitants de réseaux Twitter et Facebook, désormais cotés en bourse, ont commencé à monétiser leurs services avec des offres publicitaires. Les entreprises qui gèrent des pages et des profils sont concernées. En effet, il n'est plus guère possible pour elles d'étendre leurs réseaux ou d'alimenter le réseau déjà existant en contenus sans débourser de l'argent. Concrètement, si une entreprise publie ou tweete une contribution sur sa page Facebook ou Twitter, celle-ci n'apparaîtra dans le fil d'actualité de ses fans et followers que si ces contributions ont été achetées en tant que "contenu sponsorisé".

Une deuxième raison est la surabondance massive de contenus. Aujourd'hui, il y a sept fois plus d'utilisateurs sur les réseaux sociaux qu'il y a cinq ans. Chaque mois, le nombre de contenus publiés bat des records. La conclusion est décevante pour les exploitants de profils de médias sociaux : l'offre dépasse la demande, avec des conséquences négatives sur l'évolution des prix et la qualité de l'impact. Une troisième raison est la problématique du big data. Selon une étude récente menée aux Etats-Unis - dont le Tages-Anzeiger s'est également fait l'écho - 91 pour cent sont d'avis que les consommateurs ont perdu le contrôle de la mesure dans laquelle ils donnent eux-mêmes des informations. 64 pour cent sont désormais d'avis que l'utilisation des données à des fins publicitaires devrait être réglementée de manière plus stricte. Et 60 % doutent des avantages de la diffusion d'informations. Dans un tel climat, des mesures de confiance et des valeurs ajoutées sont indispensables en contrepartie. En effet, 55 % des personnes interrogées se disent prêtes à partager des données ou des contenus dans de bonnes conditions.

La nouvelle application Taco Bell

Pour Jeff Jenkins, l'application de commande est la plus grande invention depuis l'introduction du "drive through". À l'époque, les clients pouvaient acheter des menus et les emporter sans quitter leur voiture. Aujourd'hui, les clients peuvent composer, payer et commander des menus à l'avance, selon leurs goûts, via l'application. À l'arrivée, les tacos, burritos ou combos garnis des meilleurs ingrédients sont prêts à être ramassés instantanément. Tressie Liebermann, Senior Director, Digital Marketing & Platforms : "Nous voulons leur donner la possibilité de customiser et de personnaliser comme ils ne l'ont jamais fait auparavant". Jeff Jenkins, directeur de l'expérience numérique et des nouveaux concepts : "L'un des principaux avantages de l'application est la possibilité de sauter la ligne dans un restaurant. Vous pouvez ainsi passer votre commande à votre guise". L'indicateur le plus précieux lors du développement de l'application était et reste le comportement des clients. 70 pour cent de tous les achats sont effectués via "Drive through" et 30 pour cent via "Dine in". Parmi les "dine in", 50 pour cent sont des "take away". En d'autres termes, la plupart des portions sont consommées sur place, au restaurant. Une application de commande offre donc une valeur ajoutée parfaite. La fonction "Rotator Reorder" est la pièce maîtresse et la favorite actuelle des consommatrices et consommateurs. En tournant le smartphone de 90°, les menus les plus appréciés apparaissent et peuvent ainsi être commandés immédiatement. Nous sommes des habitués et des joueurs. Cette fonction sert les deux. Les fonctions actuelles constituent le début d'une série d'autres fonctions, toujours dans le but de rendre l'expérience de l'utilisateur plus simple et plus riche. L'indicateur le plus précieux est le feed-back des clients. Mais selon Lieberman, les tendances d'autres marchés sont également une source d'inspiration pour les innovations.

La campagne pour l'application Taco Bell

Avec le black-out des médias sociaux, les pionniers du fast-food californien ont réussi un coup créatif. Mais il y avait un deuxième levier d'action qui a contribué à la diffusion rapide de l'application-client. Kaleb Nation compte 252 000 followers sur Twitter. Brian Logan Dales est une célébrité sur Instagram avec plus de 77 000 followers. Et Shane Dawson est un producteur de vidéos et un musicien avec plus de 2,25 millions d'abonnés sur Twitter. Tous trois sont des ambassadeurs de Taco Bell. #Friendsgiving est une campagne dont l'idée s'inspire de Thanksgiving. Et #Friendsgiving fait partie du programme Ambassadeurs, dans le cadre duquel Taco Bell invite des activistes influents des médias sociaux au siège de l'entreprise pour un repas de fête. Taco Bell joue à la perfection le rôle de moteur d'impact. Les activités avec des célébrités influentes sur Twitter, Facebook et Instagram font partie de la stratégie de promotion. Les efforts déployés pour créer des ambassadeurs influents portent aujourd'hui leurs fruits, puisque ceux-ci diffusent désormais le message de la nouvelle application sur leurs réseaux. Commande de platine pour après le concert. Un tweet des jumeaux DJ @perrytwins en direct de la table de mixage "Can Dj and order for after the gig" avec le hashtag #OnlyInTheApp suscite de nombreux retweets et favoris. Par manque d'expérience, je ne sais rien sur le goût d'un menu Taco Bell. Mais cette campagne a un goût exquis pour l'annonceur. Car elle vit le rêve viral. Bon appétit !

Beat Hürlimann

Le "back to owned media" est-il la tendance la plus importante du moment en marketing numérique ? Existe-t-il des alternatives aux applications mobiles ? Les réponses à ces questions et les avis sur l'article sont disponibles sur www.huerlimanncc.com sont les bienvenus. En outre, vous trouverez ici des analyses et des informations approfondies