Bon Appétit - l'applicazione per ordinare da Taco Bell

Il 28 ottobre, Taco Bell ha impostato i suoi account sui social media su "nero e zero". In bianco e nero, il messaggio recitava: "Taco Bell #OnlyIntheApp". La notizia dell'oscuramento dei social media si è diffusa rapidamente ed è subito apparso chiaro che l'innovatore dei media digitali con la campana nel logo aveva preannunciato una nuova tendenza con l'appello #OnlyInTheApp: i marchi dovrebbero attirare sempre più spesso gli utenti nel proprio territorio. In gergo tecnico, questo è noto come owned media. Per inciso, il social blackout non è durato a lungo. Ma il messaggio è stato recepito e il lancio della "Taco Bell Ordering App", con un'esperienza utente di altissimo livello, ci offre una lezione sulle ultime tendenze.

Motivazioni e approfondimenti

Taco Bell è oggi il fast food preferito dai millennial negli Stati Uniti, la generazione dei giovani tra i 18 e i 35 anni. Non si tratta di una coincidenza, ma del risultato di una chiara strategia. Già nel 2012, il 20% del budget pubblicitario di 280 milioni di dollari è stato investito nei media digitali. "Bisogna andare su questi altri schermi", ha dichiarato il presidente di Taco Bell Brian Niccol ad AdvertisingAge nel 2012. Grazie a questo precoce passaggio pubblicitario agli schermi degli smartphone, l'azienda è ora molto più avanti della concorrenza in termini di esperienza e creazione nel marketing digitale mobile. Due esempi: Ispirandosi a un post di un utente di Instagram, Taco Bell ha creato un packaging pronto per Instagram con la didascalia "In questo momento io sto mangiando un Waffle Taco e tu no". Taco Bell è stato anche uno dei primi marchi a utilizzare Snapchat come parte di una campagna di marketing. Nei tweet e nei post su Facebook, ai follower e agli amici è stato chiesto di aggiungere Snapchat come segue: "Siamo su @Snapchat. Nome utente: tacobell. Aggiungeteci. Domani invieremo a tutti i nostri amici un annuncio segreto!

#Shhh". Geniale! Ma ci sono altri motivi, oltre ai millennial e al boom della telefonia mobile, per far tornare in gioco le piattaforme digitali self-hosted. Jordan Kretchmer, CEO di Livefyre, scrive in riferimento alla campagna di Taco Bell: "L'era del social marketing gratuito è finita". L'affermazione di Kretchmer si basa sulla constatazione che gli operatori di rete Twitter e Facebook, ora quotati in borsa, hanno iniziato a monetizzare i loro servizi con offerte pubblicitarie. Ciò riguarda le aziende che gestiscono pagine e profili. Infatti, ora è quasi impossibile per loro espandere la propria rete o fornire contenuti alla rete esistente senza doverli pagare. In concreto: se un'azienda pubblica o twitta un post sulla propria pagina Facebook o Twitter, questo verrà visualizzato dai propri fan e follower nel newsfeed solo se questi post vengono acquistati come cosiddetti "contenuti sponsorizzati".

Una seconda ragione è la massiccia sovrabbondanza di contenuti. Oggi gli utenti dei social network sono sette volte più numerosi rispetto a cinque anni fa. Anche il numero di contenuti postati diminuisce ogni mese. La conclusione preoccupante per gli operatori dei profili dei social media è che l'offerta sta superando la domanda, con conseguenze negative sull'andamento dei prezzi e sulla qualità dell'impatto. Una terza ragione è il problema dei big data. Secondo un recente studio statunitense - riportato anche dal Tages-Anzeiger - il 91% ritiene che i consumatori abbiano perso il controllo sulla quantità di informazioni che forniscono. Il 64% ritiene che l'uso dei dati a fini pubblicitari debba essere regolamentato in modo più rigoroso. Il 60% dubita dei benefici della divulgazione delle informazioni. In un simile clima, sono indispensabili misure volte a creare fiducia e un valore aggiunto in cambio. Dopotutto, il 55% è disposto a divulgare dati o condividere contenuti alle giuste condizioni.

La nuova app di Taco Bell

Per Jeff Jenkins, l'app per le ordinazioni è la più grande invenzione dopo l'introduzione del "drive through". All'epoca, i clienti potevano acquistare i menu e portarli via senza dover lasciare l'auto. Oggi i clienti possono comporre, pagare e ordinare in anticipo, tramite l'app, i menu di loro gradimento. Al loro arrivo, i tacos, i burritos o i combo farciti con i migliori ingredienti sono pronti per essere ritirati all'istante. Tressie Liebermann, Senior Director, Digital Marketing & Platforms: "Vogliamo dare loro l'opportunità di personalizzare e customizzare come non hanno mai potuto fare prima". Jeff Jenkins, Direttore Digital Experience and New Concepts: "Uno dei vantaggi principali dell'app è la possibilità di saltare la fila al ristorante. Così si può fare l'ordine alle proprie condizioni". L'indicatore più prezioso per lo sviluppo delle app era ed è il comportamento dei clienti. Il 70% di tutti gli acquisti viene effettuato tramite "drive through" e il 30% tramite "dine-in". Il 50% dei pasti è da asporto. In altre parole, pochissime porzioni vengono consumate al ristorante. È qui che un'app per le ordinazioni offre il perfetto valore aggiunto. L'elemento centrale e attualmente preferito dai consumatori è la funzione "Rotator Reorder". Quando lo smartphone viene ruotato di 90°, appaiono i loro menu preferiti e possono essere ordinati immediatamente. Noi esseri umani siamo creature abitudinarie e amanti del gioco. Questa funzione serve a entrambi. Le funzioni attuali sono l'inizio di una serie di altre funzioni, sempre con l'obiettivo di rendere l'esperienza dell'utente più semplice e ricca. L'indicatore più prezioso è il feedback dei clienti. Ma secondo Lieberman, anche le tendenze di altri mercati sono fonte di ispirazione per le innovazioni.

La campagna per l'app di Taco Bell

Con il blackout dei social media, i pionieri del fast food californiano hanno messo a segno un colpo creativo. Ma c'è stata una seconda leva che ha contribuito alla rapida diffusione del cliente dell'app. Kaleb Nation ha 252.000 follower su Twitter. Brian Logan Dales è una celebrità su Instagram con oltre 77.000 follower. E Shane Dawson è un produttore video e musicista con oltre 2,25 milioni di follower su Twitter. Tutti e tre sono ambasciatori di Taco Bell. #Friendsgiving è una campagna basata sull'idea del Giorno del Ringraziamento. E #Friendsgiving fa parte del programma Ambassadors, in cui Taco Bell invita gli attivisti influenti dei social media presso la propria sede per un pasto festivo. Taco Bell interpreta perfettamente la tastiera dei driver d'impatto. Le attività con le celebrità influenti di Twitter, Facebook e Instagram fanno parte della strategia pubblicitaria. Gli sforzi per creare ambasciatori influenti stanno dando i loro frutti, in quanto stanno diffondendo il messaggio della nuova app nelle loro reti. Ordini dal giradischi per il dopo concerto. Un tweet dei gemelli DJ @perrytwins in diretta dal mixer "Can Dj and order for after the gig" con l'hashtag #OnlyInTheApp sta ricevendo numerosi retweet e preferiti. Non so nulla del sapore del menu di Taco Bell per mancanza di esperienza. Ma questa campagna ha un ottimo sapore per l'inserzionista. Perché vive il sogno virale. Buon appetito!

Beat Hürlimann

Il "ritorno ai media di proprietà" è attualmente la tendenza più importante del marketing digitale? Esistono alternative all'app mobile? Le risposte a queste domande e le opinioni sull'articolo sono disponibili su www.huerlimanncc.com benvenuto. Potete trovare analisi e informazioni approfondite anche qui