Fleurs et perles : quelle est la qualité du "nouveau" ?

Avez-vous déjà utilisé "Nouveau !" dans un brouilleur ? Si vous travaillez dans la publicité : Probablement que oui. Vous l'avez probablement fait avec des sentiments mitigés - car pour de nombreux concepteurs et créatifs, "nouveau, c'est bien, mais ce n'est pas très pertinent". Vraiment ?

La "nouveauté" n'est-elle pas la pertinence par excellence ? (Ok, peut-être juste après "vente"). Bien sûr, c'est vraiment peu créatif, banal et facile. Mais nous parlons bien de vente et non d'art. Après tout, nous tombons tous constamment dans le panneau de quelque chose qui a valeur de nouveauté - la nouvelle collection, le "latest shit", un engouement ou une tendance quelconque.

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Car nouveau signifie aussi "se faire plaisir". En cas de doute, la nouveauté est meilleure. La nouveauté est excitante. La nouveauté est certes un peu lourde, mais aussi un peu excitante. La nouveauté est une douce promesse. Le nouveau attise les attentes. Le nouveau est court et concis. La nouveauté est aussi blanche, pure, intacte et surprenante que la neige fraîchement tombée par un matin froid et glacial au début du mois de décembre en plaine. La nouveauté fait briller les yeux et les cartes de crédit. Et le lendemain ? Exactement : la neige d'hier ! Hors de mes yeux ! Hors de ma tête !

C'est pourquoi le scepticisme à l'égard de ce petit mot est justifié, car il est le memento mori des messages publicitaires : Si le mot "nouveau" est votre meilleur argument, vous aurez vite l'air vieux. En d'autres termes : ne soyez jamais seulement nouveau.

Nouveau et bon

Nouveau et bon sont deux mots différents. Ils ne signifient pas la même chose. Nouveau suggère seulement quelque chose comme bon - mais ce n'est pas automatiquement bon. La nouveauté peut même être vraiment mauvaise et très énervante. Ces applications, par exemple, qui changent constamment de fonctionnalités, d'UX ou de design, parce que vous pouvez ? C'est agaçant. Mais au moins, on ne s'ennuie pas et cela semble être la moitié de la bataille. Au moins, cela augmente la durée d'utilisation, car les utilisateurs doivent tout chercher à nouveau.

Nouveau" peut aussi signifier "l'emballage est certes plus joli, mais en fait, je vais simplement agrandir l'ouverture du tube pour que tu consommes plus et que tu rachètes plus vite" ou "l'emballage est certes plus joli, mais il contient moins de produits pour le même prix, car quelqu'un doit bien payer le nouveau design de l'emballage". La force suggestive du mot "nouveau" sert donc aussi à éblouir allègrement, justement parce qu'elle est si forte. C'est un peu comme si on enneigeait une décharge de déchets toxiques pour que les enfants aient quelque chose à descendre. Youpi !

Et parfois, mais parfois seulement, le "vieux" est déjà tellement bon que le nouveau ne peut pas être meilleur : Si ton vieux vin dans les mêmes vieilles outres est exactement ce dont le monde a besoin, alors stick halt with it.

A quel point est-ce "nouveau" ?

Tant que quelque chose est neuf, l'argument de vente "neuf" est légitime, du moins d'un point de vue juridique. Mais la question se pose parfois de savoir combien de temps on peut vendre quelque chose de nouveau comme neuf. Comme pour la neige fraîche, cela dépend bien sûr des conditions : Quelle est la température, va-t-il pleuvoir, combien de voitures sont déjà passées, combien d'enfants ont déjà fouillé la couche de neige, combien de chiens ..., combien de saletés provenant des cheminées se déposent - et ainsi de suite.

La meilleure réponse est la suivante : d'un point de vue juridique, la neige fraîche peut probablement être qualifiée de neige fraîche plus longtemps que d'un point de vue bienveillant - sur quoi vous basez-vous ?

Pendant près d'une décennie, Benno Maggi a analysé dans sa chronique "Qu'est-ce que ça veut dire ?" des termes liés à la branche et les a commentés avec une touche personnelle. Depuis 2025, sa collègue Sarah Pally poursuit cette tradition dans sa chronique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), avec de nouvelles impulsions et un regard toujours aussi précis sur les évolutions de la branche. Elle y apporte sa propre perspective, plus linguistique, et met l'accent sur de nouveaux thèmes. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.