Des perspectives limitées pour la publicité WAP
La publicité sur téléphone portable peut certes s'adresser directement au groupe cible, mais pas sans son consentement.
La publicité sur téléphone portable permet certes de s'adresser directement au groupe cible, mais pas sans son consentementLa publicité sans fil pourrait être issue des rêves des annonceurs. Le destinataire de la publicité porte l'espace publicitaire sur lui et n'a pratiquement aucune possibilité de se soustraire à la publicité. Il n'est donc pas étonnant que l'une ou l'autre entreprise ait déjà succombé à la tentation d'envoyer de la publicité sur son téléphone portable à des propriétaires de téléphones portables plus ou moins choisis au hasard. Mais en règle générale, ces actions ne plaisent pas du tout à ces derniers. Les clients veulent être consultés au préalable, car la publicité par SMS est quelque chose de très personnel.Une forme de publicité sans fil déjà répandue est le Web-to-Phone-SMS : un SMS sponsorisé peut être envoyé à un propriétaire de portable via des sites web, avec un bref message publicitaire au début. D'autre part, il existe des services SMS auxquels l'utilisateur final peut s'abonner en fonction de ses intérêts. Ils se prêtent également à des indications concrètes sur les produits.
WAP avec un point d'interrogation -
en raison des coûts élevés
"La publicité sans fil n'est pas encore un énorme boom, mais nous constatons une solide tendance à l'augmentation de la publicité sur les téléphones portables", explique Volker Budde, vice-président du développement stratégique des produits au siège d'Adlink en Allemagne. Pour l'instant, les messages SMS dominent encore dans la publicité sans fil, bien que le WAP soit en fait le meilleur moyen publicitaire.
Le message publicitaire ne doit pas se limiter au seul texte, les possibilités d'interactivité sont beaucoup plus grandes. Le problème : seul un nombre relativement faible de personnes possède un téléphone portable compatible WAP, la plupart du temps avec un écran graphiquement limité. De plus, l'utilisation du WAP entraîne des coûts de connexion non négligeables. Martin Radelfinger, directeur d'AdlinkSchweiz, a des doutes sur la publicité WAP : "On passera directement de la publicité par SMS à la publicité sur les ordinateurs de poche qui intègrent la téléphonie mobile et les fonctions PDA. La publicité sans fil sera alors
pleinement opérationnel sur le navigateur Pocket PC et sur les canaux Avant Go optimisés pour les PDA".
Il existe bien sûr déjà des formes de publicité WAP qui fonctionnent, mais elles sont encore extrêmement rarement utilisées. Patrick Hofer, directeur de Kaufcom, qui propose des solutions WAP pour les entreprises et des services WAP : "L'expérience montre que la méthode de la publicité interrompue, où l'utilisateur doit d'abord regarder quelques secondes de publicité avant d'atteindre le contenu souhaité, n'est pas très populaire. En surfant sur le WAP via GSM, une telle publicité coûte à chaque fois environ deux centimes à l'internaute - avec le GPRS, c'est moins de 0,3 centime. Nous avons fait de bonnes expériences avec la publicité WAP sous forme de liens. Selon le lien et le texte du lien, on obtient des taux de clics entre 8 et 20 pour cent".
Publicité ciblée avec
découpe régionale
Des études menées en Europe et aux États-Unis confirment les taux de clics et de réponses élevés de la publicité sans fil. La publicité qui permet d'appeler directement un numéro de téléphone indiqué via le téléphone portable connaît un grand succès dans le domaine de la publicité sans fil. Le secteur de l'érotisme en profite également.
Le marketing basé sur la localisation est en train de devenir une forme intéressante de publicité sans fil. Comme les propriétaires de téléphones portables peuvent être localisés avec précision grâce aux cellules radio des antennes, il serait possible d'envisager une publicité spécialement adaptée à la région concernée, par exemple pour des restaurants ou des événements culturels. La coopération entre l'opérateur de réseau qui fournit les informations de localisation et l'annonceur est ici essentielle.
Patrick Hediger
WAP avec un point d'interrogation -
en raison des coûts élevés
"La publicité sans fil n'est pas encore un énorme boom, mais nous constatons une solide tendance à l'augmentation de la publicité sur les téléphones portables", explique Volker Budde, vice-président du développement stratégique des produits au siège d'Adlink en Allemagne. Pour l'instant, les messages SMS dominent encore dans la publicité sans fil, bien que le WAP soit en fait le meilleur moyen publicitaire.
Le message publicitaire ne doit pas se limiter au seul texte, les possibilités d'interactivité sont beaucoup plus grandes. Le problème : seul un nombre relativement faible de personnes possède un téléphone portable compatible WAP, la plupart du temps avec un écran graphiquement limité. De plus, l'utilisation du WAP entraîne des coûts de connexion non négligeables. Martin Radelfinger, directeur d'AdlinkSchweiz, a des doutes sur la publicité WAP : "On passera directement de la publicité par SMS à la publicité sur les ordinateurs de poche qui intègrent la téléphonie mobile et les fonctions PDA. La publicité sans fil sera alors
pleinement opérationnel sur le navigateur Pocket PC et sur les canaux Avant Go optimisés pour les PDA".
Il existe bien sûr déjà des formes de publicité WAP qui fonctionnent, mais elles sont encore extrêmement rarement utilisées. Patrick Hofer, directeur de Kaufcom, qui propose des solutions WAP pour les entreprises et des services WAP : "L'expérience montre que la méthode de la publicité interrompue, où l'utilisateur doit d'abord regarder quelques secondes de publicité avant d'atteindre le contenu souhaité, n'est pas très populaire. En surfant sur le WAP via GSM, une telle publicité coûte à chaque fois environ deux centimes à l'internaute - avec le GPRS, c'est moins de 0,3 centime. Nous avons fait de bonnes expériences avec la publicité WAP sous forme de liens. Selon le lien et le texte du lien, on obtient des taux de clics entre 8 et 20 pour cent".
Publicité ciblée avec
découpe régionale
Des études menées en Europe et aux États-Unis confirment les taux de clics et de réponses élevés de la publicité sans fil. La publicité qui permet d'appeler directement un numéro de téléphone indiqué via le téléphone portable connaît un grand succès dans le domaine de la publicité sans fil. Le secteur de l'érotisme en profite également.
Le marketing basé sur la localisation est en train de devenir une forme intéressante de publicité sans fil. Comme les propriétaires de téléphones portables peuvent être localisés avec précision grâce aux cellules radio des antennes, il serait possible d'envisager une publicité spécialement adaptée à la région concernée, par exemple pour des restaurants ou des événements culturels. La coopération entre l'opérateur de réseau qui fournit les informations de localisation et l'annonceur est ici essentielle.
Patrick Hediger
