La communication des banques dans le piège de la réputation
Une étude de Publicom consacrée à la gestion de la réputation des banques révèle une prise de conscience considérable du problème, mais montre que les solutions proposées sont rarement adaptées.
Le secteur bancaire suisse, à l'origine très soucieux de discrétion, se trouve depuis longtemps dans la grande vitrine médiatique. Publicom a donc voulu savoir comment le secteur gère les défis considérables en matière de communication et a interrogé à cet effet des responsables médias de 28 banques différentes.
Le secteur ne semble pas encore avoir trouvé partout les bonnes réponses aux attaques incessantes et aux effets négatifs sur la réputation, écrit Publicom dans un communiqué. D'une part, on déplore partout l'image négative durable de la place bancaire, dont la cause principale est la couverture médiatique critique. La presse écrite jouerait un rôle central, tandis que les médias sociaux ne seraient que peu pertinents pour la formation de l'image. Du point de vue des représentants des banques, le plus grand impact négatif sur la réputation provient des discussions sur les aspects fiscaux (problématique de l'optimisation fiscale et accords fiscaux), suivies par le secret bancaire et la performance de certaines banques.
D'autre part, d'un point de vue organisationnel, la communication au sein des banques n'obtient que rarement l'importance qu'elle mérite, poursuit le rapport. Les unités sont plutôt petites et presque aucun responsable de la communication ne fait partie de la direction. Les budgets alloués à la gestion systématique et globale de la réputation médiatique sont comparativement faibles - surtout si on les compare aux investissements marketing (par exemple pour la publicité et le branding) ou même aux éventuels dommages de réputation.
Il est difficile de répondre de manière simple ou générale à la question de savoir où se situent les raisons de cet écart entre les exigences et la réalité. L'étude laisse toutefois supposer que les responsables médias des banques ne peuvent pas se limiter à la communication externe. En effet, le besoin d'information sur l'importance d'une gestion professionnelle de la réputation est souvent considérable, même au sein des organisations.
Image teaser : Keystone
