Banken-Kommunikation in der Reputationsfalle

Der ursprünglich sehr auf Diskretion bedachte Schweizer Bankensektor steht seit längerem im grossen medialen Schaufenster. Publicom wollte deshalb wissen, wie die Branche mit den beträchtlichen kommunikativen Herausforderungen umgeht und hat zu diesem Zweck Medienverantwortliche aus 28 unterschiedlichen Banken befragt.

Die Branche scheine noch nicht überall die richtigen Antworten auf die fortwährenden Angriffe und die negativen Reputationseffekte gefunden zu haben, schreibt Publicom in einer Mitteilung. Denn einerseits werde allerorts das nachhaltig negative Image des Bankenplatzes beklagt, dessen Hauptursache die kritische Medienberichterstattung sei. Printmedien nähmen eine zentrale Rolle ein, während Social Media nur eine geringe Relevanz für die Imagebildung zugesprochen werde. Aus Sicht der Bankenvertreter gehe die grösste negative Reputationswirkung von den Diskussionen rund um Steueraspekte (Steueroptimierungsproblematik und Steuerabkommen) aus, gefolgt vom Bankkundengeheimnis und der Performance einzelner Banken.

Andererseits erhält die Kommunikation innerhalb der Banken aus organisatorischer Sicht nur selten einen angemessenen Stellenwert, wie es weiter heisst. Die Einheiten sind eher klein, und kaum ein Kommunikationschef ist Mitglied der Geschäftsleitung. Die Budgets für das systematische und umfassende Management der Medienreputation sind vergleichsweise gering – gerade wenn man sie den Marketinginvestitionen (zum Beispiel für Werbung und Branding) oder gar möglichen Reputationsschäden gegenüberstellt.

Wo die Gründe für diese Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit zu suchen sind, ist nicht einfach oder allgemeingültig zu beantworten. Die Studie lässt aber vermuten, dass sich Medienverantwortliche von Banken nicht auf externe Kommunikation beschränken können. Denn der Aufklärungsbedarf hinsichtlich der Bedeutung von professionellem Reputationsmanagement ist oft auch innerhalb der Organisationen beträchtlich. 

Teaserbild: Keystone