Un baume sur les blessures de l'âme
Advico Young & Rubicam a conçu la campagne de l'année pour Médecins sans frontières
Advico Young & Rubicam a créé la campagne de l'année pour Médecins sans FrontièresDe Andreas PanzeriL'idée bouleversante n'a pas manqué son effet : Médecins sans Frontières a obtenu le plus de voix pour la campagne de l'année avec les sujets cicatrices d'Advico Young & Rubicam (AY&R). La campagne Orange d'Euro RSCG Partner et l'agence Fam. Müller avec sa publicité pour Escolette se partagent la deuxième place.
Le choc a été double : ce ne sont pas seulement les cicatrices en guise de signes et de lettres avec lesquelles Médecins Sans Frontières a fait passer ses messages au public qui ont ébranlé l'opinion publique. Les professionnels ont également été irrités à court terme par le fait qu'en 2000, à Cannes, le Lion d'or avait été décerné à une publicité de la société madrilène McCann-Erickson qui pouvait tout à fait être confondue.
"Le matériel de couture ne venait pas de Madrid", a pu rassurer l'hebdomadaire publicitaire après que l'organisation Médecins Sans Frontières eut confirmé de manière irréfutable qu'Advico Young & Rubicam était la première agence à avoir pu faire approuver son idée originale pour la campagne sur les cicatrices dès le 6 décembre 1999, alors que McCann-Erickson, Madrid, n'a pu présenter les sujets qui ont été primés par la suite que le
Il s'agissait d'un rapport présenté les 20 et 21 mars à la section espagnole de Médecins du monde.
Mais même si les créatifs d'Advico Young & Rubicam à Gockhausen peuvent se consoler en recevant à Cannes le prix de la meilleure campagne de l'année décerné par les lecteurs de WerbeWoche, les spécialistes de la communication sont plus honorés que les prix vaniteux par l'impact avec lequel le message des Médecins a été transmis au peuple.
Chirurgie plastique pour
une publicité réussie
"Courageux et bouleversant", a jugé le public sur un site Internet que Médecins Sans Frontières a créé spécialement pour une discussion autour de cette campagne. "La plupart des réactions ont été positives. Ceux qui étaient choqués ont finalement trouvé cela utile", résume Stephan Müller, responsable de la collecte de fonds pour la Suisse alémanique, pour l'organisation humanitaire qui a reçu le prix Nobel de la paix en 1999, à propos des réactions à la campagne.
La campagne 2000 se compose de sept annonces, d'un spot télévisé, d'un spot cinéma et de bannières Internet. Le directeur créatif Martin Spillmann et la conseillère Isabella Büeler d'AY&R se sont engagés avec succès à faire fonctionner la campagne largement diffusée pour une fière part sur les budgets à but non lucratif les plus divers de tous les participants.
Pour la conception des cicatrices qui, selon AD Denis Schwarz, devaient correspondre à un style symbolique entre repousser et toucher, la maquilleuse Anne-Rose Schwab, sous la direction d'un médecin, a découpé et recousu des blessures dans les empreintes en silicone de la peau de personnes réelles.
Pour la langue, qu'aucun modèle ne pouvait tenir suffisamment immobile pour un moulage, on a eu recours pour le modelage à des objets médicaux de la collection de moulages de la clinique universitaire dermatologique de Zurich. C'est sur cette langue coupée et recousue que le parolier Jürg Brechtbühl a placé la phrase : "Médecins Sans Frontières : informez même quand les autres se taisent".
La continuité a assuré Orange
la deuxième place
"The Winner is Orange", disait-on il y a un an, lorsque Euro RSCG a remporté la première campagne de l'année organisée par WerbeWoche avec son travail pour l'opérateur de téléphonie mobile. Aujourd'hui, Euro RSCG Partner s'est à nouveau classé parmi les trois premières meilleures campagnes avec le même client - mais le client et l'agence doivent cette fois-ci partager l'honneur de la deuxième place avec l'agence zurichoise Fam. Müller.
Après le spot presque ésotérique tourné dans le désert il y a un an, Orange a récidivé avec un film d'une belle austérité tourné dans le Groenland arctique. Le slogan de la campagne s'est probablement inspiré du proverbe anglais "Never change a winning team". Transposé dans l'idiome publicitaire, il s'agirait de
"Ne jamais oublier une bonne idée".
L'agence a pu poursuivre son travail pour Orange Suisse, même si Orange International, après son rapprochement avec France-Télécom, a transféré son budget de WCRS, Londres, dont le réseau Havas comprend également Euro, à Lowe Lintas & Partners.
La campagne de spots et d'imprimés, donc exclusivement conçue pour le marché suisse, ne voulait pas provoquer de rupture de style, comme l'explique Dennis Flad, Group Account Head chez Euro RSCG Partner, car l'opérateur de téléphonie mobile Orange doit pouvoir continuer à compter sur une continuité réussie grâce à cette publicité qui a manifestement été bien accueillie, y compris par les spécialistes parmi les lecteurs de WerbeWoche.
L'humour et les tendances ont fait voter les jeunes
Le public cible est jeune - et c'est pourquoi les sujets pour "Vacances de singe" avec la filiale Escolette du groupe Hotelplan devaient aussi être tendance et insolents. C'est la famille Müller qui a créé cette campagne au style amusant. Cette famille créative de trois personnes et ses freelances ont également obtenu la deuxième place auprès des lecteurs de WerbeWoche grâce à leurs idées humoristiques.
Un spot cinématographique de gorille déjanté, un site Internet spécifique au groupe cible avec un jeu vidéo et des catalogues de voyage conçus comme des magazines et intitulés "La plage" ou "La ville" constituent les moyens publicitaires originaux.
L'idée de créer une communauté fonctionnelle dans tous ces médias en utilisant des personnages de bande dessinée jeunes comme codes pour les adolescents est particulièrement intelligente. Ce qui est également original, c'est la manière dont les membres de l'agence Fam. Müller se sont impliqués dans la réalisation en tant que personnages principaux.
Les campagnes présentées en 2000 n'ont pas été oubliées lors du vote des lecteurs de WerbeWoche : Les trois campagnes publicitaires placées ont relégué les campagnes pour Heineken, Passugger et Tibits aux rangs suivants, avec des résultats serrés.
Le choc a été double : ce ne sont pas seulement les cicatrices en guise de signes et de lettres avec lesquelles Médecins Sans Frontières a fait passer ses messages au public qui ont ébranlé l'opinion publique. Les professionnels ont également été irrités à court terme par le fait qu'en 2000, à Cannes, le Lion d'or avait été décerné à une publicité de la société madrilène McCann-Erickson qui pouvait tout à fait être confondue.
"Le matériel de couture ne venait pas de Madrid", a pu rassurer l'hebdomadaire publicitaire après que l'organisation Médecins Sans Frontières eut confirmé de manière irréfutable qu'Advico Young & Rubicam était la première agence à avoir pu faire approuver son idée originale pour la campagne sur les cicatrices dès le 6 décembre 1999, alors que McCann-Erickson, Madrid, n'a pu présenter les sujets qui ont été primés par la suite que le
Il s'agissait d'un rapport présenté les 20 et 21 mars à la section espagnole de Médecins du monde.
Mais même si les créatifs d'Advico Young & Rubicam à Gockhausen peuvent se consoler en recevant à Cannes le prix de la meilleure campagne de l'année décerné par les lecteurs de WerbeWoche, les spécialistes de la communication sont plus honorés que les prix vaniteux par l'impact avec lequel le message des Médecins a été transmis au peuple.
Chirurgie plastique pour
une publicité réussie
"Courageux et bouleversant", a jugé le public sur un site Internet que Médecins Sans Frontières a créé spécialement pour une discussion autour de cette campagne. "La plupart des réactions ont été positives. Ceux qui étaient choqués ont finalement trouvé cela utile", résume Stephan Müller, responsable de la collecte de fonds pour la Suisse alémanique, pour l'organisation humanitaire qui a reçu le prix Nobel de la paix en 1999, à propos des réactions à la campagne.
La campagne 2000 se compose de sept annonces, d'un spot télévisé, d'un spot cinéma et de bannières Internet. Le directeur créatif Martin Spillmann et la conseillère Isabella Büeler d'AY&R se sont engagés avec succès à faire fonctionner la campagne largement diffusée pour une fière part sur les budgets à but non lucratif les plus divers de tous les participants.
Pour la conception des cicatrices qui, selon AD Denis Schwarz, devaient correspondre à un style symbolique entre repousser et toucher, la maquilleuse Anne-Rose Schwab, sous la direction d'un médecin, a découpé et recousu des blessures dans les empreintes en silicone de la peau de personnes réelles.
Pour la langue, qu'aucun modèle ne pouvait tenir suffisamment immobile pour un moulage, on a eu recours pour le modelage à des objets médicaux de la collection de moulages de la clinique universitaire dermatologique de Zurich. C'est sur cette langue coupée et recousue que le parolier Jürg Brechtbühl a placé la phrase : "Médecins Sans Frontières : informez même quand les autres se taisent".
La continuité a assuré Orange
la deuxième place
"The Winner is Orange", disait-on il y a un an, lorsque Euro RSCG a remporté la première campagne de l'année organisée par WerbeWoche avec son travail pour l'opérateur de téléphonie mobile. Aujourd'hui, Euro RSCG Partner s'est à nouveau classé parmi les trois premières meilleures campagnes avec le même client - mais le client et l'agence doivent cette fois-ci partager l'honneur de la deuxième place avec l'agence zurichoise Fam. Müller.
Après le spot presque ésotérique tourné dans le désert il y a un an, Orange a récidivé avec un film d'une belle austérité tourné dans le Groenland arctique. Le slogan de la campagne s'est probablement inspiré du proverbe anglais "Never change a winning team". Transposé dans l'idiome publicitaire, il s'agirait de
"Ne jamais oublier une bonne idée".
L'agence a pu poursuivre son travail pour Orange Suisse, même si Orange International, après son rapprochement avec France-Télécom, a transféré son budget de WCRS, Londres, dont le réseau Havas comprend également Euro, à Lowe Lintas & Partners.
La campagne de spots et d'imprimés, donc exclusivement conçue pour le marché suisse, ne voulait pas provoquer de rupture de style, comme l'explique Dennis Flad, Group Account Head chez Euro RSCG Partner, car l'opérateur de téléphonie mobile Orange doit pouvoir continuer à compter sur une continuité réussie grâce à cette publicité qui a manifestement été bien accueillie, y compris par les spécialistes parmi les lecteurs de WerbeWoche.
L'humour et les tendances ont fait voter les jeunes
Le public cible est jeune - et c'est pourquoi les sujets pour "Vacances de singe" avec la filiale Escolette du groupe Hotelplan devaient aussi être tendance et insolents. C'est la famille Müller qui a créé cette campagne au style amusant. Cette famille créative de trois personnes et ses freelances ont également obtenu la deuxième place auprès des lecteurs de WerbeWoche grâce à leurs idées humoristiques.
Un spot cinématographique de gorille déjanté, un site Internet spécifique au groupe cible avec un jeu vidéo et des catalogues de voyage conçus comme des magazines et intitulés "La plage" ou "La ville" constituent les moyens publicitaires originaux.
L'idée de créer une communauté fonctionnelle dans tous ces médias en utilisant des personnages de bande dessinée jeunes comme codes pour les adolescents est particulièrement intelligente. Ce qui est également original, c'est la manière dont les membres de l'agence Fam. Müller se sont impliqués dans la réalisation en tant que personnages principaux.
Les campagnes présentées en 2000 n'ont pas été oubliées lors du vote des lecteurs de WerbeWoche : Les trois campagnes publicitaires placées ont relégué les campagnes pour Heineken, Passugger et Tibits aux rangs suivants, avec des résultats serrés.
