Des conditions babyloniennes dans la production de publicités en ligne

Pour sa campagne en ligne, le client a exigé un plan média qui, outre les grandes plateformes, tienne compte du Xbox Live, de la TV en ligne, des appareils mobiles, etc. Pour la campagne avec deux sujets en trois langues, nous avons reçu de l'agence média un plan de production pour 140 supports publicitaires, dont 40 seulement correspondaient aux normes IAB. Les 100 autres supports publicitaires étaient soumis à des spécifications individuelles, qui devaient parfois être recherchées sur les sites Internet des éditeurs ou n'étaient pas facilement accessibles. Comme les éditeurs ne parviennent pas à se mettre d'accord sur des normes pour des formats spéciaux tels que le Xbox Live, les mastheads YouTube, les vidéos In Read & Keyword et les vidéos Siteboard, ces formats entraînent un surcroît de travail et de coûts :
 
- Les spécifications pour les formats spéciaux ne sont que partiellement disponibles par écrit. Elles doivent être demandées directement auprès des éditeurs.
 
- La publicité mobile, en particulier, entraîne une inflation de supports publicitaires, car les supports publicitaires varient en fonction de la résolution et de l'orientation de l'écran ainsi que de la bande passante.
 
- Les différents supports publicitaires ne peuvent pas être dérivés d'une dimension standard, chaque support publicitaire doit au contraire être mis en page individuellement.
 
- Les éditeurs ne se sont pas encore mis d'accord sur les formats de fichiers (FLV, MOV, SWF, etc.), ce qui augmente à nouveau le travail de production  L'annonceur doit tenir compte du fait qu'une modification du texte ou de l'image pendant la production entraîne des adaptations manuelles de tous les supports publicitaires.
 
- Chaque support publicitaire est analysé et accepté individuellement. Il peut ainsi arriver qu'un seul format vidéo ne soit pas accepté par un éditeur parce qu'il est trop bruyant.
 
- Si l'annonceur souhaite mesurer la performance de la campagne avec un outil tiers, chaque emplacement doit être doté d'un code de suivi qui doit être correctement inséré et testé. Pour continuer à établir la publicité en ligne sur différents terminaux mobiles, les éditeurs sont appelés à penser non seulement à leur propre technologie, mais aussi aux exigences des annonceurs. Ce n'est qu'en développant davantage les normes que des plans média créatifs et des mises en œuvre rentables seront possibles.
 
Sandra Marques