Babylonische Verhältnisse bei der Produktion von Online-Werbemitteln
Klassische Werber beklagen sich bereits, wenn für ein Inserat im Reader’s-Digest-Magazin ein Spezialformat produziert werden muss. Was soll eine Online-Agentur sagen, wenn sie für eine Kampagne mit 250 Platzierungen insgesamt 140 unterschiedliche Werbemittel produzieren muss?
Der Auftraggeber hat für seine Online-Kampagne einen Mediaplan gefordert, der neben den grossen Plattformen auch Xbox Live, Online-TV, Mobile Devices etc. berücksichtigt. Für die Kampagne mit zwei Sujets in drei Sprachen erhielten wir von der Media-Agentur einen Produktionsplan für 140 Werbemittel, davon entsprachen lediglich 40 den IAB-Standards. Für die restlichen 100 Werbemittel galten individuelle Spezifikationen, die zum Teil auf den Websites der Publisher gesucht werden mussten resp. nicht einfach zugänglich waren. Da sich die Publisher für Spezialformate wie Xbox Live, YouTube Mastheads, In Read & Keyword Videos und Siteboard Videos nicht auf Standards einigen können, bescheren sie Mehraufwand und Mehrkosten:
– Die Spezifikationen für Spezialformate liegen nur zum Teil schriftlich vor. Sie sind bei den Publishern direkt anzufordern.
– Insbesondere Mobile Advertising führt zur Werbemittel-Inflation, da die Werbemittel je nach Bildschirmauflösung und Bildschirmausrichtung sowie Bandbreite variieren.
– Die einzelnen Werbemittel lassen sich nicht von einer Standard-Dimension ableiten, vielmehr muss jedes Werbemittel einzeln gelayoutet werden.
– Die Publisher haben sich noch nicht auf Dateiformate (FLV, MOV, SWF etc.) geeinigt, was wiederum den Produktionsaufwand erhöht Der Auftraggeber muss berücksichtigen, dass eine Text- oder Bildänderung während der Produktion zu manuellen Anpassungen bei sämtlichen Werbemitteln führt.
– Jedes Werbemittel wird für sich analysiert und abgenommen. So kann es vorkommen, dass ein einzelnes Videoformat von einem Publisher nicht angenommen wird, da es zu laut ist.
– Will der Auftraggeber die Performance der Kampagne mit einem 3rd Party Tool messen, ist jedes Placement mit einem Tracking Code zu versehen, der korrekt eingefügt und getestet werden muss. Um die Online-Werbung auf unterschiedlichen mobilen Endgeräten weiter zu etablieren, sind die Publisher aufgerufen, nicht nur an ihre eigene Technologie zu denken, sondern auch an die Anforderungen der Werbetreibenden. Nur mit einem weiteren Ausbau der Standards sind kreative Media- Pläne und kosteneffiziente Umsetzungen möglich.
Sandra Marques
