Étude sur le marketing B2B : ce qui influence réellement les décisions d'achat

Une étude sur le marketing B2B le montre : la confiance est déterminante dans la décision d'achat

Une nouvelle étude sur le marketing B2B menée par Warc, LinkedIn et Lions Advisory examine de près les facteurs émotionnels qui influencent aujourd'hui les décisions d'achat B2B. Les processus d’achat B2B ont évolué : les cycles d’achat durent désormais 272 jours et impliquent 22 parties prenantes, les facteurs sociaux et émotionnels jouant un rôle de plus en plus important. De plus, l’intelligence artificielle modifie la manière dont les acheteurs B2B découvrent, recherchent et valident les marques : selon l’étude, 94 % des acheteurs B2B utiliseront des LLM au cours de leur parcours d’achat en 2025.

L'analyse de plus de 700 campagnes B2B primées montre que les créations les plus efficaces ne se contentent pas d'attirer l'attention, mais contribuent stratégiquement à renforcer la confiance dans la prise de décision. Selon le communiqué, les campagnes les plus percutantes auraient systématiquement aidé les acheteurs à se sentir plus en confiance dans leur choix de marque.

Les trois « R » de l'intention d'achat : recommandations, relations, identification

Cette étude s'appuie sur des travaux antérieurs menés par LinkedIn et Bain & Company sur le concept de « buyability » et identifie sept signaux qui renforcent la confiance d'achat. Elle s'articule autour des « 3R » : Recommendations (recommandations), Relationships (relations) et Relatability (capacité à s'identifier).

Les recommandations s'appuient sur des preuves et une validation par les client·e·s, des pairs, des expert·e·s ou des voix faisant autorité. Les « relations » sont le reflet d'un partenariat à long terme et d'une relation de confiance établie. La « proximité » fait référence à des situations réelles vécues par les clients, à des cas d'utilisation et à des expériences que les acheteurs peuvent reconnaître. Selon l'étude, les expériences personnelles et les recommandations fiables influencent davantage le choix du fournisseur que les performances ou le prix, et les messages faisant référence à des « clients similaires » seraient plus efficaces que les affirmations de type « leader du marché ».

Imaad Ahmed, directeur du leadership d’opinion chez Lions Advisory et Warc, est cité dans le communiqué : « Le modèle de »buyability” a rencontré un vif succès dans l’ensemble du secteur B2B. Ce nouveau travail vise à démontrer l’impact de la “buyability” à l’aide d’exemples concrets. L'objectif de notre étude était de mesurer la fréquence d'apparition des signaux de « buyability » dans les campagnes B2B et de déterminer si un plus grand nombre de ces signaux conduit à de meilleurs résultats. »

Mimi Turner, responsable de l'innovation sur la place de marché chez LinkedIn, ajoute : « La »buyability" nous offre un cadre composé de sept indicateurs que les responsables marketing peuvent utiliser pour améliorer stratégiquement les résultats de leurs campagnes, car il repose sur des observations concernant ce qui inspire confiance aux groupes d'acheteurs au moment de l'achat. Les campagnes qui remportent le plus de succès sont celles qui permettent de justifier facilement les décisions d’achat. »

Sept signaux : un cadre de référence pour les professionnels du marketing

Le cadre « Buyability » décrit sept indicateurs pour les futures campagnes, chacun étant associé à l’un des 3R. Ces indicateurs visent à rendre les marques identifiables dans les modèles d’IA, à leur conférer une image de crédibilité auprès des différentes parties prenantes et à les présenter comme une option à faible risque. Selon l’étude, il ne suffit plus que le marketing B2B augmente l’attention et la considération : il doit prouver qu’il génère directement des ventes.

Principales conclusions de l'étude : les signaux d'achat sont donc nettement sous-utilisés, avec une moyenne de seulement 1,6 signal par campagne. Près d'un tiers (30 %) des campagnes n'utilisent qu'un seul signal, tandis que 22 % n'en utilisent aucun. Moins d'un quart de toutes les campagnes utilisent trois signaux ou plus.

Selon l'étude, les campagnes présentant des signaux de « buyability » plus marqués améliorent nettement plus souvent les indicateurs de marque pertinents : les campagnes à forte « buyability » enregistreraient 24 % de cas supplémentaires d'amélioration de la notoriété de la marque et 91 % de cas supplémentaires d'amélioration des indicateurs de milieu d'entonnoir, tels que la considération, la préférence et l'intention d'achat. Des effets commerciaux sont également observés : par rapport aux campagnes à faible « buyability », celles à forte « buyability » sont associées 63 % plus souvent à une augmentation du retour sur investissement et 110 % plus souvent à une augmentation du chiffre d'affaires incrémental.

Dans le cadre de cette étude, 700 campagnes B2B issues de la base de données Warc, couvrant la période de 2010 à 2025, ont été analysées, parmi lesquelles figuraient des candidatures et des lauréats de la catégorie B2B des Lions de Cannes, des Effies et des Warc Effectiveness Awards, issus de différentes régions et de divers secteurs d’activité. L'ensemble des données a été classé de manière indépendante selon l’échelle d’efficacité B2B de Warc, des Lions et du B2B Institute, puis évalué en fonction des signaux d’« achevabilité ». Les campagnes à forte « buyability » (trois à sept signaux) ont ainsi été comparées aux campagnes à faible « buyability » (zéro à deux signaux).

Le rapport complet intitulé « Comment créer davantage de marques qui incitent à l'achat : comment les recommandations, la capacité à s'identifier et les relations favorisent le succès des campagnes » est disponible en ligne à l'adresse suivante : https://www.warc.com/en/article/how-to-build-more-buyable-brands-0c41b00d9bd14e189955507d7b6b7c76.