"Roger nous a motivés à voir grand"

Werbewoche.ch : Toutes nos félicitations ! Qu'avez-vous ressenti en recevant les deux trophées Grand Prix lors des International Committee of Tourism Film Festivals à Valence ?

André Hefti, CMO de Suisse Tourisme : Nous sommes ravis que la Suisse, en tant que petit pays, reçoive une telle attention. Pour nous, c'est une marque d'estime pour le dur et bon travail d'une grande équipe. Et bien sûr, c'est très excitant d'être sur scène ici à Valence, aux côtés de tant d'autres grandes nations.

Werbewoche a déjà parlé de ces récompenses. Cliquez ici pour accéder à l'article correspondant.

Qui a été votre premier(e) félicitant(e) ?

Martin Pally, responsable des campagnes de Suisse Tourisme : Rocio Cibràn Barreiro, Consul honoraire de Suisse à Valence. Et bien sûr, de nombreux professionnels du tourisme venus du monde entier, de l'Ouganda à l'Espagne en passant par la Grèce, l'Indonésie, la Pologne, la Turquie et le Portugal.

Qu'est-ce qui a fait pencher la balance en faveur des victoires - un attribut par campagne ?

Pour "No Drama", c'était l'effet de surprise ! C'était une approche totalement nouvelle pour la petite Suisse de tourner un film humoristique et autocritique avec une star internationale du cinéma et la plus grande légende du tennis de l'histoire.

Pour "No One Upstages the Grand Tour", l'incroyable succès de la distribution a été déterminant. Plus de 100 millions de vues, c'est ce que très peu de marques avaient réussi à faire jusqu'à présent.

Campagne avec de nombreuses preuves de succès : 

Les deux reconnaissances à Valence ne sont pas des "one-hit wonders" : en effet, le spot Grand Tour of Switzerland a déjà atteint la deuxième place du Cannes Ads Leaderboard en 2022. Ce classement récompense les spots les plus populaires au monde sur YouTube. Ce succès a renforcé celui de 2021, lorsque "No Drama" occupait déjà la septième place du Global YouTube Ads Leaderboard. Suisse Tourisme a ainsi été reconnu à plusieurs reprises non seulement au niveau national, mais aussi international pour ses excellentes performances publicitaires. Ces succès soulignent la performance de la Suisse dans le domaine du marketing touristique et montrent que les efforts créatifs de Suisse Tourisme ne reçoivent pas seulement les éloges de jurys spécialisés, mais sont également très appréciés du grand public. 

(suite de l'interview)

Quelle est l'importance de ces deux prix du tourisme pour vous deux personnellement ?

André Hefti : Le fait de pouvoir tenir ce prix entre nos mains est déjà formidable - mais seulement parce qu'il récompense le travail formidable de toute l'équipe. Nous nous réjouissons pour tous ceux qui se sont investis corps et âme dans ce projet. Mais ce qui est encore plus important pour nous tous, c'est le fait que le tourisme suisse se porte à nouveau mieux après la pandémie. Près de deux ans après la pandémie, nous sommes à nouveau sur la voie des records !

Comment les campagnes publicitaires ont-elles contribué à accroître l'intérêt et la demande pour les offres touristiques en Suisse ?

C'est justement pendant la pandémie qu'il était essentiel que nous puissions garder la Suisse comme destination de rêve et "love brand" dans les têtes et les cœurs des hôtes. Pour cela, les grandes campagnes avec Roger et ses co-vedettes étaient exactement l'instrument adéquat. Nous constatons donc aussi que le retour des hôtes internationaux en Suisse a été plus fort que celui des autres pays européens. Le Touring et, cette année, le Grand Train Tour of Switzerland connaissent un véritable boom.

Dans quelle mesure avez-vous analysé l'impact des campagnes sur les chiffres du tourisme et les réservations ?

Martin Pally : Nous avons analysé cela en détail. Bien sûr, nous ne pouvons pas dire de manière définitive quelle réservation est due aux films avec Robert de Niro ou Anne Hathaway. Mais nous connaissons assez bien l'impact des campagnes sur notre tunnel marketing, et nous constatons par exemple que le marché des hôtes aux États-Unis s'est rétabli plus rapidement que la moyenne et affiche déjà cette année une hausse de 21,4 % par rapport à l'année dernière avant la pandémie.

Quelles autres mesures Suisse Tourisme prévoit-elle pour maintenir le succès actuel du marketing touristique ?

André Hefti : Après les deux films qui viennent d'être récompensés, nous avons produit une autre campagne avec Roger Federer (et Trevor Noah), qui a elle aussi déjà reçu ses premières distinctions. Il s'agit à nouveau du thème du Touring, avec le Grand Train Tour en point de mire. Et pour 2024, nous prévoyons de mettre en avant l'automne en tant que saison à part entière, en collaboration avec Federer. Mais Suisse Tourisme fait bien plus que les campagnes de Federer. Nous nous concentrons par exemple sur la durabilité, la numérisation, la gestion des hôtes dans l'espace et dans le temps, le bleisure. Prolonger la durée de séjour et ainsi de suite.

Y a-t-il des expériences ou des leçons spécifiques tirées des campagnes primées que vous aimeriez partager avec d'autres organisations touristiques ?

Martin Pally : Certainement pas (ils rient tous les deux). N'importe quoi ! (sérieux) À l'heure de l'IA, l'importance de la créativité humaine augmente encore massivement. Pour attirer l'attention du groupe cible, les approches créatives sont plus que jamais nécessaires.

Comment voulez-vous vous assurer que la qualité créative et la force d'innovation seront maintenues dans les futures campagnes ?

Nous continuerons à suivre notre recette actuelle : Nous voulons créer un environnement où les esprits les plus brillants et les plus créatifs se sentent encouragés à donner le meilleur d'eux-mêmes. Cela vaut aussi bien en interne qu'avec les meilleurs partenaires externes - dans le cas des deux films, dans le cadre d'une formidable collaboration avec WIRZ, Stories, Pumpkin Film et SiRMary.

Quels défis et quelles opportunités la collaboration avec des stars hollywoodiennes a-t-elle apportés à la réalisation des spots publicitaires ?

André Hefti : Chaque collaboration avec des stars d'Hollywood est toujours un nouveau défi. Heureusement, le succès de la première campagne a fortement aidé pour les campagnes suivantes. Et Roger nous ouvre bien sûr l'une ou l'autre porte. Le potentiel de ces coopérations réside clairement dans la multiplication de l'impact via leur portée organique (PR/social organic). Il doit en être ainsi, car nous engageons toujours des stars pour la cause et non pour le culte de la célébrité.

Comment se déroule la collaboration avec des stars (d'Hollywood) comme Roger Federer, Robert de Niro et Anne Hathaway en ce qui concerne la conception créative des campagnes ?

Roger s'est fortement impliqué dès le début et nous a motivés à voir grand. Il a des idées claires et des valeurs fortes et nous a toujours poussés à aller de l'avant. Mais les stars hollywoodiennes se sont également beaucoup impliquées dans les campagnes. Ici aussi, le mot d'ordre est : "Teamwork makes the dream work".

Vers le Comité international des festivals de films de tourisme (cifft) : Le Comité international des festivals de films de tourisme élit les meilleurs nouveaux films de tourisme (https://www.cifft.com/competition/) - Plus de 4000 films ont été soumis. 110 films ont été classés. Lors du gala à Valence, le top 5 de chacune des cinq catégories a été récompensé. Suisse Tourisme a remporté la première place dans deux catégories (pays touristiques et produits touristiques).