«Roger hat uns motiviert, gross zu denken»
André Hefti und Martin Pally von Schweiz Tourismus kehrten gestern mit zwei Trophäen im Gepäck von den International Committee of Tourism Film Festivals in Valencia zurück. Auf Werbewoche.ch teilen sie ihre Freude über die Erfolge und gewähren Einblicke in die herausragende Wirkung zweier Kampagnen sowie die kreative Zusammenarbeit mit Weltstars.
Werbewoche.ch: Herzliche Gratulation! Wie fühlte es sich an, die beiden Grand Prix-Trophäen bei den International Committee of Tourism Film Festivals in Valencia entgegenzunehmen?
André Hefti, CMO Schweiz Tourismus: Wir sind hin und weg, dass Schweiz als kleines Land eine so grosse Aufmerksamkeit bekommt. Wir empfinden das als Wertschätzung für die harte und gute Arbeit eines grossen Teams. Und klar, es ist schon aufregend, neben so vielen anderen grossen Nationen hier in Valencia auf der Bühne zu stehen.
Werbewoche hat bereits über die Auszeichnungen berichtet. Hier geht es zum entsprechenden Beitrag.
Wer war Ihr erster Gratulant, Ihre erste Gratulantin?
Martin Pally, Head of Campaigns Schweiz Tourismus: Rocio Cibràn Barreiro, die Honorar Konsulin der Schweiz in Valencia. Und natürlich viele Touristikerinnen und Touristiker aus der ganzen Welt, von Uganda über Griechenland, Indonesien, Polen, Türkei und Portugal bis nach Spanien.
Was gab den Ausschlag für die Siege – je ein Attribut pro Kampagne?
Bei «No Drama» war es der Überraschungseffekt! Es war ein völlig neuer Ansatz für die kleine Schweiz, mit einem internationalen Filmstar und der grössten Tennislegende der Geschichte einen humorvoll-selbstkritischen Film zu drehen.
Bei «No One Upstages the Grand Tour» war der unglaubliche Erfolg in der Distribution ausschlaggebend. Über 100 Millionen Views – das hatten bisher ganz wenige Brands geschafft.
Kampagne mit vielen Erfolgsnachweisen:
Die beiden Anerkennungen in Valencia sind keine «One-Hit-Wonders»: Denn bereits 2022 hat der Spot Grand Tour of Switzerland den zweiten Platz im Cannes Ads Leaderboard erreicht. Dabei werden die weltweit erfolgreichsten Spots auf YouTube ausgezeichnet. Dieser Erfolg steigerte jenen von 2021, als «No Drama» bereits zuvor den siebten Platz im Globales YouTube Ads Leaderboard belegte. Schweiz Tourismus hat somit nicht nur national, sondern auch international wiederholt Anerkennung für seine herausragenden Werbeleistungen erhalten. Diese Erfolge unterstreichen die Leistung der Schweiz im Bereich des Tourismusmarketings und zeigen, dass die kreativen Bemühungen von Schweiz Tourismus nicht nur Lob von Fachjurys erhalten, sondern auch beim breiten Publikum grossen Anklang finden.
(Fortsetzung des Interviews)
Welche Bedeutung haben die zwei Tourismus-Awards für Sie beide persönlich?
André Hefti: Dass wir den Preis jetzt in den Händen halten dürfen, ist schon grossartig – aber nur, weil er eine Auszeichnung für die tolle Arbeit des ganzen Teams ist. Wir freuen uns für jede und jeden Einzelnen, die sich mit Herzblut eingesetzt haben. Noch grössere Bedeutung hat für uns alle aber die Tatsache, dass es dem Schweizer Tourismus nach der Pandemie wieder besser geht. Knapp zwei Jahre nach der Pandemie sind wir wieder auf Rekordkurs!
Wie haben die Werbekampagnen dazu beigetragen, das Interesse und die Nachfrage nach touristischen Angeboten in der Schweiz zu steigern?
Gerade in der Pandemie war es zentral, dass wir die Schweiz als Traumdestination und «Love Brand» in den Köpfen und Herzen der Gäste behalten konnten. Dafür waren die grossen Kampagnen mit Roger und den Co-Stars genau das richtige Instrument. Wir sehen deshalb auch, dass die Rückkehr der internationalen Gäste in die Schweiz stärker war als jene in andere europäische Länder. Das Touring und in diesem Jahr die Grand Train Tour of Switzerland erleben geradezu einen Boom.
Inwiefern haben Sie die Auswirkungen der Kampagnen auf die Tourismuszahlen und Buchungen analysiert?
Martin Pally: Wir haben das genau analysiert. Natürlich kann man nicht abschliessend sagen, welche Buchung auf die Filme mit Robert de Niro oder Anne Hathaway zurückzuführen ist. Aber wir kennen die Wirkung der Kampagnen auf unseren Marketing-Funnel recht genau, und wir sehen zum Beispiel, dass sich der Gästemarkt USA überdurchschnittlich rasch erholt hat und in diesem Jahr bereits ein Plus von 21.4 % gegenüber dem letzten Jahr vor der Pandemie ausweist.
Welche weiteren Massnahmen plant Schweiz Tourismus, um den aktuellen Erfolg im Tourismusmarketing aufrechtzuerhalten?
André Hefti: Wir haben nach den beiden jetzt ausgezeichneten Filmen eine weitere Kampagne mit Roger Federer (und Trevor Noah) produziert, die ebenfalls bereits erste Auszeichnungen bekommen hat. Wieder zum Thema Touring, wobei hier die Grand Train Tour im Zentrum steht. Und für 2024 planen wir den Herbst zusammen mit Federer als eigenständige Saison in den Vordergrund zu stellen. Schweiz Tourismus macht aber noch viel mehr als die Federer-Kampagnen. Wir fokussieren beispielsweise Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Gästelenkung sowohl räumlich als auch zeitlich, Bleisure. Aufenthaltsdauer verlängern und so weiter.
Gibt es bestimmte Erfahrungen oder Lektionen aus den preisgekrönten Kampagnen, die Sie mit anderen Tourismusorganisationen teilen möchten?
Martin Pally: Ganz bestimmt nicht (beide lachen). Quatsch! (ernst) In Zeiten von KI nimmt die Bedeutung von menschlicher Kreativität nochmals massiv zu. Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, sind kreative Ansätze mehr denn je gefragt.
Wie möchten Sie sicherstellen, dass die kreative Qualität und Innovationskraft in zukünftigen Kampagnen aufrechterhalten werden?
Unser bisheriges Rezept werden wir weiter befolgen: Wir wollen ein Umfeld schaffen, wo sich die besten und kreativsten Köpfe zu Höchstleistungen angespornt fühlen. Das gilt sowohl intern als auch mit den besten externen Partnern – im Falle der beiden Filme im Rahmen einer tollen Zusammenarbeit mit WIRZ, Stories, Pumpkin Film und SiRMary.
Welche Herausforderungen und Chancen brachte die Zusammenarbeit mit Hollywood-Stars für die Umsetzung der Werbespots mit sich?
André Hefti: Jede Zusammenarbeit mit Hollywood Stars ist immer wieder eine neue Herausforderung. Der Erfolg der ersten Kampagne hat glücklicherweise für die Folgekampagnen stark geholfen. Und Roger öffnet uns natürlich die eine oder andere Tür. Das Potential dieser Kooperationen liegen klar in der Vervielfachung der Wirkung über deren organische Reichweite (PR/social organic). Das muss auch so sein, denn Stars engagieren wir immer für die Sache und nicht für den Promi-Kult.
Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit (Hollywood-)Stars wie Roger Federer, Robert de Niro und Anne Hathaway in Bezug auf die kreative Ausgestaltung der Kampagnen?
Roger hat sich von Anfang an stark involviert und uns motiviert, gross zu denken. Er hat klare Vorstellungen und starke Werte und hat uns immer weiter gepusht. Aber auch die Hollywood Stars haben sich stark in die Kampagnen eingebracht. Auch hier gilt: «Teamwork makes the dream work».
Zum International Committee of Tourism Film Festivals (cifft): Das International Committeee of Tourism Film Festivals kürt die besten neuen Tourismus-Filme (https://www.cifft.com/competition/) – Es wurden über 4’000 Filme eingereicht. 110 Filme kamen in die Ränge. An der Gala in Valencia wurden in fünf Kategorien jeweils die Top 5 ausgezeichnet. Schweiz Tourismus holt in zwei Kategorien (Tourismus-Länder und Tourismus-Produkte) je den ersten Platz.
