Werbewoche : Quelle a été votre première pensée lorsque vous avez appris votre nomination au titre de "publicitaire de l'année" ?

Tobias Zehnder : Surpris et très heureux à la fois. Surpris parce que je ne suis pas un publicitaire classique avec un portefeuille de campagnes créatives, mais un représentant du marketing numérique basé sur les données. Je suis donc d'autant plus heureux que ce domaine soit aujourd'hui de plus en plus pris en compte dans le secteur de la publicité et qu'il soit représenté dans un prix établi comme le "Werber des Jahres". Cela montre que notre agence est à la pointe du marché et qu'elle ne se contente plus de servir une niche. Dès le début, nous avons aidé nos clients à utiliser les innovations de manière profitable pour leur entreprise. Il est agréable de voir comment le secteur a évolué au cours des onze dernières années et comment il est de plus en plus ouvert à une vision globale du marketing.

Que voudriez-vous faire en tant que "Publicitaire de l'année" ?

Je suis favorable à un marketing pensé de manière globale, qui associe dès le départ création, technologie et planification média. Il s'agit pour moi de susciter l'enthousiasme pour le marketing numérique tout en le démystifiant. Dans notre secteur dynamique, il faut fixer des priorités. La question est la suivante : dans quels développements et tendances investissons-nous et où n'y a-t-il pas de potentiel pour les entreprises ? En tant qu'entreprise, nous sommes ouverts à nos connaissances depuis la création de l'entreprise - dans le cadre du conseil à nos clients ainsi qu'en tant que comité consultatif ou conférenciers dans des universités et des organisations.

Que signifie la publicité pour vous ?

Dès l'âge de huit ans, j'ai été fasciné par la publicité : j'ai photographié toutes les affiches publicitaires des environs avec mon premier appareil photo et j'ai créé ma première série de photos. J'étais fasciné par les affiches qui attiraient l'attention. J'étais bien sûr influencé par mon père, qui travaillait également dans la publicité.

Pour moi, la publicité signifie la mise en relation de la demande et de l'offre dans le meilleur des cas : seuls ceux qui apprennent en permanence, qui s'intéressent à la société, aux nouvelles technologies et aux tendances, peuvent y parvenir. La publicité est pour moi l'interface entre la culture, la société et l'économie.

Où voyez-vous les plus grands défis actuels du secteur de la publicité et de la communication ?

Le plus grand défi est de garder un regard à la fois sobre et productif sur les possibilités et les limites du numérique. Dans un environnement aussi dynamique, il est essentiel pour les entreprises d'évaluer quels développements et technologies sont pertinents et lesquels ne le sont pas. Il faut toujours avoir une vue d'ensemble : une séparation entre la communication classique et la communication numérique ne fonctionne plus. La technologie, la création et la planification média doivent être pensées ensemble. Cette collaboration interdépendante n'a encore que peu lieu. Actuellement, la création élabore un concept qui ne repose généralement que sur quelques données vraiment tangibles. Après avoir élaboré le concept créatif, le médiaplanning regarde comment diffuser au mieux le message auprès du groupe cible. Le savoir-faire technique pour diffuser les messages sur les canaux fait souvent défaut. Dans le meilleur des cas, les disciplines fonctionnent en parallèle et sont liées entre elles.

Un autre grand défi est de trouver et de développer de nouveaux talents. Nous avons besoin de personnes ayant une vision globale. Or, en raison de la complexité croissante du secteur, cette exigence est de plus en plus difficile à satisfaire. Depuis notre création en 2009, nous misons sur une culture unique et une approche d'apprentissage ascendante. Chaque nouveau collaborateur suit un programme de formation en plusieurs étapes et apprend ainsi à connaître non seulement le métier, mais aussi l'entreprise et toutes les disciplines. Nous créons ainsi un environnement dans lequel l'innovation et l'esprit pionnier sont vécus et encouragés. Néanmoins, dans cet environnement de travail dynamique, nous devons nous aussi, au sein du management, développer sans cesse de nouveaux modèles afin de créer le meilleur lieu de travail pour nos collaborateurs.

Dans quoi êtes-vous particulièrement doué - et dans quoi laissez-vous la priorité à votre équipe ?

Dans la reconnaissance précoce des nouvelles tendances et l'identification des thèmes que nous voulons traiter à l'avenir - ou que nous ne voulons délibérément pas traiter. Dans le domaine du marketing numérique, il ne se passe pas un mois sans qu'un nouvel outil ou une nouvelle fonctionnalité ne soit introduit. Il est donc d'autant plus important de reconnaître ceux qui ont un potentiel et ceux qui ne sont qu'un battage médiatique à court terme. Outre l'élaboration de la stratégie de l'entreprise, l'information sur le marché est également une partie importante de mon travail. Je m'engage auprès de différentes universités et associations comme l'UZH, la ZHW ou la LSA.

Dans notre entreprise, j'agis en tant qu'interface entre l'agence, le client et le secteur. Pour cela, il faut de la clairvoyance et surtout la connaissance et la compréhension de toutes les parties. Même si je continue à m'occuper de certains clients en tant que partenaire de gestion, mon équipe prend aujourd'hui entièrement en charge la partie opérationnelle. Certes, j'aime toujours la collaboration très étroite avec les clients, mais pour fournir la meilleure qualité, il faut des chefs de projet et des spécialistes qui se concentrent entièrement sur des projets et des disciplines spécifiques.

Quels ont été vos temps forts professionnels depuis le printemps 2019 ?

L'année dernière, notre agence a connu plusieurs étapes importantes. Nous avons procédé à notre plus grande mise à niveau organisationnelle depuis la création de l'agence en 2009, dans le but d'accélérer les processus de décision et de les rattacher aux différents départements. En 2019 également, nous avons soumis pour la toute première fois une campagne aux Cannes Lions : conception, suivi et mise en œuvre de la stratégie pour les campagnes numériques commerciales de la Coupe du monde de la FIFA 2018 et de ses sponsors, dans le monde entier. Nous avons été très heureux de constater qu'un changement de mentalité s'est également fait sentir à Cannes : De nouvelles catégories et entreprises sur place ont montré que la numérisation est arrivée. Nous n'avons certes pas pu ramener de "lion" à la maison - mais une "bouée" au Best of Swiss Web et, cette année, notre premier "Effie". Sur le plan personnel, je me réjouis de m'engager pour les thèmes de la formation et du développement de la branche en tant que conseil consultatif de l'université de Zurich, conseil d'école de l'Ad School et membre du comité directeur de la LSA.

Qui ou quoi vous a particulièrement marqué sur le plan professionnel ?

Mes parents ainsi que Gabriele Siegert en tant que chargée de cours à l'université de Zurich et également Tom Hanan, CEO de Webrepublic, en tant que chef pendant ma période chez Google. Ils m'ont tous appris à voir plus loin que le bout de mon nez, à toujours garder l'esprit pionnier et m'ont également encouragé à suivre mes intérêts et mes talents. Très tôt, j'ai créé des sites web pour des entreprises et des associations et j'ai également expérimenté la commercialisation de sites web. Cela m'a permis de m'intéresser à ce sujet bien avant les premières bannières publicitaires de Google. Finalement, une grande partie de ce que j'ai étudié dans mon mémoire de licence sur le thème "Publicité en ligne - le parent pauvre des agences médias ?" a servi de base au modèle commercial de Webrepublic. Déjà à l'époque, l'accent était mis sur une approche scientifique, axée sur les données, et sur le courage de découvrir de nouvelles choses en tant que pionniers. Ce sont aujourd'hui encore deux des valeurs fondamentales de Webrepublic.

Née et élevée à Zurich, elle a étudié Tobias Zehnder à l'université de Zurich et a effectué pendant ce temps un stage chez Google. Après ses études, il a fondé avec Tom Hanan l'agence Webrepublic, qui compte aujourd'hui 190 collaborateurs et 120 clients. Zehnder dirige l'entreprise de manière stratégique, donne des conférences dans les hautes écoles et fait partie du comité directeur de la LSA. En dehors de son travail, cet homme de 38 ans passe son temps avec sa femme et ses deux enfants, avec lesquels il vit à Zurich-Albisrieden. En raison de son manque de présence aux sessions d'entraînement, il a récemment été renvoyé du groupe de l'entreprise.

Vous trouverez des informations sur tous les nominés et sur l'élection de la "Publicitaire* de l'année". ici. L'élection en ligne débutera le mercredi 16 septembre 2020 via la newsletter. Tous les abonnés à la newsletter de Werbewoche et m&k ont le droit de vote. Inscrivez-vous gratuitement ici. Les lecteurs de la newsletter et le jury du "Publicitaire de l'année" détermineront à 50 % qui remportera le trophée "Egon".