Nominé pour le titre de "Publicitaire de l'année" : David Schärer, Rod Kommunikation

Ce n'est pas sa première nomination au titre de "publicitaire de l'année" : après 2012 et 2017, le Bâlois, que la Weltwoche a récemment qualifié de "champion suisse de la génération d'attention", est nominé pour la troisième fois pour le prix de personnes le plus important de la branche créative suisse.

Schärer, fasciné très tôt par la publicité à l'adolescence grâce à la campagne Stop Sida et à la légendaire agence bâloise GGK, a cherché la voie de la communication en suivant une formation à l'école de design. "Parce que je pensais que faire de la publicité signifiait être graphiste". Il n'était certes pas mauvais dans ce domaine, mais il a dû admettre que d'autres étaient plus talentueux. "J'aurais sans doute fini comme graphiste médiocre dans une agence médiocre".

Il ne l'est pas. C'est chez Jung von Matt, où il a dirigé en dernier lieu l'unité RP, qu'il a fait la connaissance de ses futurs partenaires d'agence, avec lesquels il a porté Rod Kommunikation sur les fonts baptismaux en 2007. La planificatrice stratégique, Regula Bührer Fecker, le "R" de Rod, dès 2000, lorsque les deux hommes ont rejoint l'agence en tant que "tout jeunes assistants", comme le raconte Schärer. Cela fait bientôt deux décennies que les deux hommes se côtoient dans leur quotidien professionnel et dirigent Rod avec le troisième partenaire de l'agence, Pablo Koerfer, qui en est le directeur.  

Au cours de ses douze années d'existence, Rod Kommunikation a créé de nombreuses campagnes marquantes. Marquantes parce que les campagnes de Rod deviennent souvent de véritables événements médiatiques et que leurs messages sont largement discutés par le public. Cela n'est pas dû au hasard, mais à la signature de David Schärer et de son équipe. La possibilité de produire un impact public fait partie intégrante des campagnes de Rod. Schärer participe à l'élaboration et à la planification des campagnes du mouvement Operation Libero, dont il est membre du comité directeur. Cet engagement implique certes encore plus de travail à côté d'une vie professionnelle intense, mais pour Schärer, c'est une affaire de cœur. 

Douze ans après sa création, Rod ne cesse de se réinventer lui-même et n'a jamais perdu l'exigence d'être "différent". "Les méthodes de travail sont de plus en plus collaboratives", explique l'homme de 44 ans. "Nous nous y adaptons en proposant aujourd'hui les points forts de Rod dans un modèle plus contemporain". Ainsi, on contribue par exemple parfois simplement à la partie publicité de campagnes globales, ce qui conduit aussi à une co-création intéressante avec d'autres agences, raconte Schärer. L'automne dernier, nous avons par exemple travaillé de cette manière avec Havas : Alors que l'autre partie s'occupait de la partie Paid Media de la campagne "Comment vas-tu ?", Rod a lancé une campagne d'agenda setting sur le thème de la santé mentale. Mais la collaboration avec les clients devient également plus participative, observe Schärer. "Une campagne comme LOVE LIFE est créée en étroite collaboration avec le client, aujourd'hui nous formons plutôt une équipe de campagne au lieu de la relation classique entre client et agence". Pour Schärer, le changement permanent est la condition sine qua non du succès à long terme et c'est pourquoi la communication en particulier ne doit jamais être un principe, dit-il. "La communication doit être en phase avec l'esprit du temps, et elle ne peut le faire que si elle est plastique. Il faut reconnaître les signes du temps et avoir le droit de s'y adapter".

"No Billag aurait eu des conséquences désastreuses pour les annonceurs. Je suis très fier que Rod ait contribué de manière significative à un non de plus de 70% en concevant la campagne pour le comité "Non à la fin des ondes" et pour Operation Libero".

"Ce travail, encore tout frais, a eu une grande résonance médiatique et des taux de clics records. Watson a même publié une critique fulminante du film, en précisant qu'il ne s'agissait pas d'une native ad payante, "ce qui rend la couverture euphorique d'autant plus grave". L'idée de base : Swisscom TV est une télévision numérique d'excellente qualité et même toujours un peu meilleure dans les moindres détails, c'est pourquoi nous avons remis en scène ce que la télévision a de plus ennuyeux à offrir avec le meilleur réalisateur actuel de Suisse : Le feu de cheminée".

"Avec ces vidéos, Rod a réussi à atteindre un autre sommet avec cette campagne exposée. Les vidéos ont été récompensées par l'ADC Gold".

"Entre-temps, un peu plus d'un an, mais la toute première campagne qui a remporté un métal précieux avec de l'argent dans ma discipline habituelle, les RP, à l'ADC. Et elle a contribué à un Effie d'or l'année dernière".

Werbewoche : David Schärer, quelle a été votre première pensée lorsque vous avez appris votre nomination au titre de publicitaire de l'année ?

David Schärer : De la joie, en fait. Et plus précisément, la joie de la reconnaissance que j'éprouve de la part de mes collègues. Après tout, ce sont aussi des concurrents et des concurrentes, cette bienveillance me réjouit sincèrement et me rend également fière de ce que j'ai accompli avec Regula et Pablo, et bien sûr avec toute l'équipe.

De manière générale, que signifie la publicité pour vous ?

En général : l'art d'attirer l'attention et de faire passer un message aussi bien dans la conscience que dans le cœur du plus grand nombre de personnes possible. Pour moi personnellement : un métier et une vocation.

En regardant en arrière sur 2018, quel a été votre point fort personnel de l'année publicitaire ?

Mon moment fort personnel a été le fait que Rod ait réussi à remporter à nouveau l'appel d'offres pour la campagne LOVE LIFE. Cette campagne me tient à cœur et c'est l'un de mes premiers souvenirs publicitaires. C'est cette campagne qui m'a finalement conduit à ce métier et je suis très fier d'avoir pu contribuer à la façonner depuis quelques années. J'ai aussi été particulièrement heureux que son efficacité ait été récompensée l'année dernière par un Effie d'or. Le point culminant pour notre branche a été le non clair à "No Billag", auquel Rod a également apporté une grande contribution et qui était également mon affaire de cœur.

Dans quel domaine votre agence a-t-elle progressé l'année dernière par rapport à l'année précédente ?

Dans trois dimensions à la fois : Tout d'abord, Rod a beaucoup changé, nous avons orienté notre offre encore plus clairement sur nos points forts et nous ne proposons plus seulement la stratégie, le contenu et la publicité dans le cadre de campagnes globales, mais désormais aussi séparément. Cela conduit à une collaboration plus forte et plus conséquente avec les clients, mais aussi avec d'autres agences. Deuxièmement, des personnes très bien et très profilées sont montées à bord. Mateo Sacchetti en tête, avec son arrivée à la direction, et les films Safer Sex Check pour Love Life, qui nous ont permis de faire encore mieux ensemble. Et troisièmement, Rod a toujours mis l'accent sur l'efficacité des campagnes, notre collaboration avec Love Life a été récompensée l'année dernière par un Effie d'or, et notre collaboration avec le Credit Suisse par un Effie de bronze.

Selon vous, quel est le point fort de votre agence ?

Une campagne Rod typique fait bouger la Suisse et rayonne bien au-delà des formats publicitaires classiques. Au cours des cinq dernières années, les messages de la campagne de différents clients ont trouvé un écho sur plus de cinquante premières pages et alertes push et sous la forme de centaines d'articles et de contributions non payés. Je pense que nous savons très bien, au moyen d'une stratégie intelligente et d'une mise en œuvre minutieusement planifiée, mettre en scène les messages de nos clients comme une sorte d'événement majeur et obtenir un maximum d'effets d'agenda setting.

Où voyez-vous les plus grands défis actuels du secteur de la publicité et de la communication ?

Le plus grand défi est que nous parvenions à être et à rester un secteur attractif pour les talents de demain. Si nous parvenons à attirer les meilleurs talents dans le secteur de la publicité et de la communication, nous résoudrons également tous les autres problèmes.

Qu'est-ce qui vous rend confiant dans le fait qu'il sera toujours aussi agréable de travailler dans votre branche à l'avenir ?

Le secteur a toujours été marqué par des changements constants et est probablement toujours très en avance sur les changements de l'économie et de la société. Notre directeur créatif, Mateo, dit toujours que "le plus important dans notre métier, c'est d'innover maintenant" et je suis tout à fait d'accord avec lui. Réinventer des choses et créer des valeurs nécessite une immense imagination - ainsi que le courage et la persévérance nécessaires pour suivre les nouvelles voies de manière conséquente. Je considère que c'est un grand privilège de pouvoir le faire et d'avoir la chance de travailler avec des personnes qui ont ce talent.

Selon vous, comment le secteur de la publicité et de la communication est-il perçu "de l'extérieur" ? Sa réputation est-elle suffisante ?

Le fait que notre travail soit le lubrifiant de l'économie et une contribution importante à la réussite de notre démocratie n'est pas suffisamment reconnu et perçu. Nous devons absolument changer cela.

Y a-t-il quelque chose qui vous dérange dans votre secteur ?

Non.

Qui vous a le plus influencé sur le plan professionnel ?

Au quotidien, bien sûr, mes partenaires Regula Bührer Fecker et Pablo Koerfer et mes amis du GL Marco Meroni et Mateo Sacchetti. Historiquement, Edward Bernays et Howard Luck Gossage. Les campagnes de Bernays gagneraient encore aujourd'hui, cent ans plus tard, dans la catégorie contenu et Gossage a anticipé les médias sociaux dès les années soixante. La lecture de leurs œuvres reste pour moi une grande source d'inspiration.

Quelle a été la décision la plus difficile de votre carrière jusqu'à présent ?

Abandonner à 32 ans un poste de direction dans une agence renommée pour fonder sa propre agence avec Regula et, à l'époque, Oliver Fennel, sans argent de côté et avec l'argent prêté par les parents pour le capital-actions.

Et lequel est le meilleur ?

Abandonner à 32 ans un poste de direction dans une agence renommée pour fonder sa propre agence avec Regula et, à l'époque, Oliver Fennel, sans argent de côté et avec l'argent prêté par les parents pour le capital-actions.

Où travailleriez-vous si ce n'était pas dans le secteur de la communication ?

Je m'essaierais peut-être à l'écriture ou à la mise en scène de théâtre.

Quels sont vos points forts ?

Beaucoup de gens ont des idées, mais je pense que je suis très douée pour donner vie aux idées. Et j'ai le don de rassembler les gens.

Et où préférez-vous laisser la place aux autres membres de l'équipe ?

Réunions.

Quels sont les trois mots que vous utiliseriez pour vous décrire ?

Généreux, enthousiaste, sérieux.

Comment décririez-vous votre style de management ?

Généreux et enthousiasmant avec un grand bonus de confiance.

Demain, vous aurez un jour de congé : comment l'organiserez-vous ?

Par le premier train, à l'heure pour le déjeuner à Paris. Ensuite, une promenade dans les rues suivie d'un apéritif dans le Marais. Puis retour par le dernier train. Le trajet en train serait consacré à la lecture d'un livre d'actualité.

Quel superpouvoir choisiriez-vous si vous aviez le choix ?

J'aimerais pouvoir tout retenir et mémoriser.

En quoi seriez-vous un bon "Annonceur de l'année" ?

Je pense qu'avec près de douze ans d'expérience entrepreneuriale et presque 20 ans d'activité, j'ai pu contribuer à façonner des campagnes qui ont fait bouger la Suisse. En tant que publicitaire de l'année, j'utiliserais mon vaste réseau pour représenter au mieux notre branche - et pour faire découvrir aux jeunes talents la fascination de notre magnifique métier.