Une exposition rend hommage à l'affiche de produit

Une paire de chaussures, un tube de dentifrice, un produit d'entretien : aujourd'hui encore, ce sont des objets d'usage courant qui nous sont devenus naturels. Mais jamais ils n'ont été aussi merveilleusement mis en scène et célébrés dans les affiches qu'au début du 20e siècle. L'Allemand Lucian Bernhard avait alors reconnu l'efficacité publicitaire d'une fusion compacte du produit et du nom de la marque. Dans les premiers temps de l'article de marque, les affiches dites "matérielles" voulaient inciter à l'achat de produits qui, dans les années d'entre-deux-guerres, n'étaient toutefois accessibles qu'aux couches sociales élevées. Ces affiches de produits sont ainsi devenues les précurseurs de notre société de consommation, dont on ne peut plus se passer des articles de marque et des magasins en libre-service.

L'apogée de l'affiche thématique dans les années 1940

C'est dans les années 1940 que l'affiche thématique a connu son véritable apogée en Suisse. Ce succès est dû à la fois à l'essor économique rapide du pays et à une affinité particulière du design suisse pour ce style de fidélité précise à l'objet. La représentation plane de Bernhard, qui met en scène les choses sans contexte, a connu un développement unique dans l'affiche thématique suisse. Des créateurs importants comme Niklaus Stoecklin, Peter Birkhäuser, Donald Brun ou Otto Baumberger ont conféré à la poudre à laver, à un bouton ou à une bougie d'allumage une sensualité envoûtante et une aura magique grâce au gros plan plastique, matériel et tactile de l'affiche. Grâce à des ombres et des reflets délibérément placés et à une interaction efficace avec d'autres objets, les produits de marque dégageaient également un pouvoir de séduction émotionnel.

La fin de l'affichage factuel arrive avec la mise en scène du style de vie

Avec la démocratisation de la consommation au début des années 1960 et la saturation des besoins de base dans la société occidentale, les stratégies publicitaires ont à nouveau changé. Aujourd'hui, il ne suffit plus de se concentrer uniquement sur le produit et son nom de marque. Les univers de vie associés au produit et à la marque demandent à être mis en scène de manière toujours plus élaborée. L'époque d'une publicité matérielle informative est donc pour l'instant révolue, des valeurs émotionnelles supplémentaires, un "style de vie", sont proposées aux consommateurs. Dans l'affiche culturelle, la représentation magique des choses connaît toutefois une certaine renaissance grâce à de nouveaux moyens de conception : soustraite au quotidien, son esthétique originelle se révèle ici, l'ancien connu est vu sous un jour nouveau.

Exposition avec des classiques de l'affiche, des photographies factuelles et des films publicitaires

L'exposition présente environ 80 classiques de la collection d'affiches du Museum für Gestaltung de Zurich et les confronte à des photographies factuelles qui, en se concentrant sur l'essence des choses, illustrent des tendances similaires. En revanche, le film publicitaire fonctionne comme un média opposé, qui met généralement l'accent sur l'utilité des produits dans un récit détaillé. L'exposition jette ainsi un regard sur l'évolution de la publicité pour les produits au cours des changements sociaux.

Avenir du site Toni

La collection d'affiches déménagera fin 2013 dans le centre des collections du Toni-Areal. D'importants préparatifs sont déjà en cours pour que les quelque 350 000 affiches soient prêtes à être transportées dans leurs futures archives. L'exposition "Magie der Dinge" sera donc une nouvelle occasion de présenter une sélection des classiques de l'affiche que la collection d'affiches - l'une des collections les plus vastes et les plus importantes de ce type au monde - abrite.

Publication sur l'exposition

La magie des choses - The Magic of Things, "Poster Collection" 24
Avec des textes de Gerda Breuer et Bettina Richter
Museum für Gestaltung Zürich (éd.), D/E, Lars Müller Publishers, 35 francs, 28 euros
A commander à partir du 29 août 2012 sous : www.museum-gestaltung.ch/e-shop

Heures d'ouverture

mardi - dimanche 10h-17h, mercredi 10h-20h
Longue nuit des musées : 1er et 2 septembre 19h-02h
Jours fériés : 26.12.2012 et 2.1.2013 10h-17h
Fermé le jour même : Lundi et 24/25/31.12.2012 et 1.1.2013