Sur le lit de mort de la culture du briefing
Les annonceurs préfèrent miser sur des pitchs de masse plutôt que sur des processus de briefing sérieux
"Ces dernières années, les briefings sont devenus plus incertains, plus anxieux et plus restrictifs", déclare Jean Etienne Aebi, Chief Creative Officer de Publicis. Et Hansjörg Zürcher, Creative Coach d'Advico Young & Rubicam, ajoute : "De nombreux clients respectent certes les principes importants - tout comme on l'apprend aujourd'hui dans les écoles de marketing et de publicité - mais leurs briefings manquent souvent de ce petit quelque chose, de la créativité et de la clairvoyance nécessaires".
La réaction des publicitaires à la question de savoir quels briefings les impressionnent prouve également à quel point la culture du briefing est mauvaise. Beaucoup n'ont pas pu citer un seul exemple. Et les quelques-uns qui ont été cités remontent à des années.
Comme celui de Hansjörg Zürcher : il s'extasie encore devant le briefing de la Fédération centrale des producteurs suisses de lait (ZVSM), qui a donné naissance en 1992 à la publicité avec la vache Lovely. "Cornelia Harder, alors directrice de la publicité de la ZVSM, savait exactement ce qu'il fallait pour une bonne publicité et avait le courage et la clairvoyance nécessaires pour le faire", se souvient-il. Harder, aujourd'hui Managing Director chez Publicis, se souvient parfaitement de la situation de départ : "J'ai rédigé un briefing détaillé avec toutes les analyses de marché et les informations de fond, mais j'ai laissé suffisamment de liberté pour développer une nouvelle idée publicitaire".
La nouvelle orientation des entreprises, due à la récession, est en partie responsable de la misère actuelle du briefing. Les publicitaires sont en tout cas d'accord sur ce point. "De nombreuses entreprises sont actuellement fixées sur les ventes à court terme", déclare Dominique von Matt, copropriétaire de Jung von Matt/Limmat. Les briefings audacieux, nouveaux et exceptionnels sont rares. En revanche, on assiste de plus en plus souvent à des briefings dans lesquels sont formulées des exigences floues avec des mots clés qui ne veulent rien dire.
C'est ce que confirme Markus Ruf, directeur créatif et copropriétaire de Ruf Lanz. "Le mot 'vendeur' ou 'orienté vers la vente' - généralement accompagné d'un point d'exclamation - apparaît remarquablement souvent".
Les briefings des pitchs de masse sont même une épine dans le pied des publicitaires. Et pour cause, comme le sait Pascal Schaub, responsable de la planification stratégique chez Publicis : "Les pitchs de masse empêchent l'essentiel du briefing - le de-briefing sérieux et donc l'émergence de la meilleure idée publicitaire".
L'exemple le plus récent et le plus marquant est le cas du zoo de Zurich. Huit agences se sont disputées le budget. Markus Ruf se souvient : "Lors de ce pitch, auquel nous n'avons pas participé, une agence a présenté une campagne sur laquelle, entre autres, une femme soulevait une voiture avec désinvolture, avec le titre au-dessus : La fourmi peut le faire". La directrice de la publicité a déclaré à un journal que cette idée était certes originale, mais qu'elle n'était pas conforme au briefing. Si un briefing exclut une telle idée, s'enflamme Ruf, et favorise en revanche une présentation publicitaire sur laquelle on peut voir des images d'animaux insignifiantes, cela veut tout dire.
Conclusion : ceux qui peuvent se le permettre renoncent à de tels pitchs. Tous les autres essaient de rendre l'impossible possible. Avec pour résultat - comme le sait Aebi - "que chaque briefing reçoit la solution qu'il mérite".
Un bon briefing est essentiel pour toute campagne
Pas de pitch de masse, mais des briefings minutieux sont en tête de l'ordre du jour des CFF. Fritz Zimmermann, conseiller et responsable du département médias des CFF, déclare : "Nous attachons une très grande importance à des briefings sérieux. Car ils sont l'alpha et l'oméga de toute campagne". Au premier rang du briefing des CFF, il y a "le contenu et le dialogue entre le client et l'agence de publicité".
Adolf Wirz savait déjà ce qu'il fallait faire
Adolf Wirz et Ralph E. Hartleben avaient déjà prêché l'importance des facteurs temps et dialogue. Dans son livre "Marginalien zur Werbung", Wirz constate : "Lors des briefings, on se comprend mutuellement, on échange des points de vue et des opinions. Et on fait preuve de patience". Ralph E. Hartleben conseille dans "Werbekonzeption und Briefing" : "Le briefing de base doit être complété par un briefing détaillé ou complémentaire". Hartleben met même indirectement en garde dans son livre contre les pitchs de masse et lance un appel aux donneurs d'ordre : "Donnez tranquillement au destinataire du briefing le sentiment que c'est lui qui compte".
Pour que les publicitaires puissent pour une fois réaliser leurs idées loin de toute contrainte de briefing, le directeur créatif portugais de l'agence CP Proximity, Rubens Portella, et le rédacteur du magazine publicitaire Prisma, James Lanham, ont imaginé quelque chose de spécial : un festival au cours duquel seuls les travaux présentés qui n'ont jamais été publiés et dont les commanditaires doivent être purement fictifs seront récompensés. Il s'appelle Ghostfestival et aura lieu le 31 octobre à Lisbonne.
La confiance et l'espace de liberté approprié sont importants. Schaub le souligne également : "Ce n'est que lorsque le client a confiance en nous et que la culture du dialogue est possible qu'une bonne idée publicitaire peut voir le jour". Ruf fournit aussitôt l'exemple qui convient : "J'ai reçu un jour un briefing qui demandait une réalisation avec un bison, une avec un bébé et une avec une famille heureuse - de préférence gambadant dans une prairie". Lorsqu'une entreprise a des idées aussi arrêtées, elle n'a pas besoin d'une agence de publicité, mais d'un livre de banque d'images. Un bon briefing explique avant tout ce que l'on veut dire et à qui. Et de combien d'argent on dispose pour cela. "Mais il ne dit pas comment on doit emballer le message pour qu'il passe".
Même si dans de nombreux briefings, les bustes, les bébés ou les familles heureuses sont un "must" et que les briefings entravent souvent les créatifs plus qu'ils ne les stimulent, l'élite de la publicité est unanime : un mauvais briefing ne peut pas être une excuse pour une campagne ratée. "C'est à nous de poser les bonnes questions et de déterminer quel est l'aspect le plus important. Nous sommes les seuls à devoir répondre de l'idée publicitaire", explique von Matt.
Afin d'obtenir la meilleure solution, chaque agence dispose d'un ou de plusieurs formulaires de debriefing. On y trouve des questions sur les données clés de l'entreprise ou sur l'idéologie du client. En outre, le ton, la philosophie médiatique et l'idée publicitaire sont évalués. "Ce formulaire est l'un de nos principaux outils de travail", explique von Matt. En conséquence, les de-briefings sont gardés comme la prunelle de ses yeux. Schaub a répondu brièvement à la demande de reproduction d'un tel formulaire dans WerbeWoche : "Aucune agence ne se sépare d'un tel outil de travail".
Pour les donneurs d'ordre : les choses à faire et à ne pas faire
- Définir les objectifs du briefing.
- Soumettez le briefing à un contrôle interne avant de le confier à une agence de publicité.
- Utilisez des formulaires, des listes de contrôle et des matrices de communication. Vous raccourcissez ainsi la procédure.
- Renoncez aux "conférences de briefing" - c'est-à-dire aux pitchs de masse. Vous ne pouvez pas satisfaire simultanément différentes agences et leurs idées.
- Essayez de faire connaître votre entreprise à l'agence de publicité mandatée, en plus du produit et du marché. Enthousiasmez les publicitaires non seulement pour vos objectifs et vos moyens, mais aussi pour l'identité de votre établissement.
- N'utilisez pas de phrases telles que "Nous produisons le meilleur cidre doux" ou "Nos produits sont tout simplement au top". Informez plutôt sur les prestations ou les produits spécifiques de votre entreprise.
- N'oubliez pas : le briefing n'est pas une liste de souhaits. Des mots comme "promotion des ventes" ne veulent rien dire.
- Faites attention à l'essentiel : Délais, taille du budget, groupe cible.
- Discutez du briefing lors d'une "conversation de briefing" avec les représentants de l'agence. Organisez également des entretiens individuels.
- Donnez aux membres de l'agence la possibilité de discuter avec vous des documents de travail internes. De cette manière, des guides concertés seront élaborés ensemble, sans malentendus.
- Dans votre briefing, indiquez clairement quelles prestations vous attendez de l'agence et sous quelle forme. Fixez les délais des différents niveaux de prestations en accord avec l'agence.
- Restez fidèle au briefing. Ne changez pas soudainement de position par rapport au briefing avant la présentation. (af)
pour les agences :
les dos and don'ts
- Renseignez-vous sur l'entreprise. Notez ce qui, pour vous, fait la particularité de cette entreprise.
- Résumez les points les plus importants. Formulez des objectifs communs. Limitez le groupe cible. Décrivez la situation actuelle. Réfléchissez à la stratégie médiatique appropriée.
- Utilisez des aides visuelles.
- Utilisez des logos, des brochures d'entreprise et de produits et d'autres matériaux de référence.
- Cultivez le dialogue avec le client. Consacrez suffisamment de temps à l'échange d'idées.
- Soyez attentif aux nuances du donneur d'ordre. Prenez-le au sérieux.
- Mettez-vous à sa place et à celle de son client (potentiel).
- Faites participer le commanditaire au processus de maturation. Donnez-lui le sentiment qu'il est "codécideur". (af)
