Alstom crée un nouveau sentiment d'appartenance
Publication d'entreprise : les magazines d'entreprise constituent plus que jamais un outil fondamental dans la stratégie de communication interne des entreprises, comme le montre l'exemple d'Alstom.
Corporate Publishing Les magazines destinés aux collaborateurs sont plus que jamais un instrument de base dans le mix de communication interne des entreprises - c'est ce que montre l'exemple d'Alstom. "Chers collègues, les instructions suivantes doivent être appliquées dans tout le groupe". C'est ainsi que commence un article dans l'ancien magazine des collaborateurs d'Alstom Suisse, l'une des plus grandes entreprises de l'industrie mécanique suisse, dont le siège est à Baden. Comme dans beaucoup d'autres "journaux internes", les autres textes se présentaient sous la forme de documents stratégiques secs, d'articles techniques dénués d'émotions (par exemple : en photo, le dernier robot de soudage ...) ou de récits d'expériences quelconques de collaborateurs individuels. Pourquoi lire un tel magazine ? Peu remarqué, inefficace en tant que moyen de communication interne, le magazine a cessé de paraître en 2002. Dans les années qui ont suivi, le groupe mondial Alstom est entré dans une crise qui a également touché la forte société nationale en Suisse avec plus de 4000 collaborateurs. Pendant la phase de restructuration, il n'était pas question d'envisager une communication interne systématique. En 2006, Alstom a réussi à redresser la barre ; les carnets de commande sont pleins, de nouveaux collaborateurs sont recrutés en Suisse et il a enfin été possible de communiquer avec une nouvelle assurance. En interne tout d'abord : une attitude sceptique dominait parmi les collaborateurs. L'identification avec l'entreprise était en outre compliquée par le fait que les collaborateurs du secteur des centrales électriques avaient travaillé auparavant chez ABB et avaient du mal à s'adapter à la nouvelle culture d'entreprise. En bref, il s'agissait de créer un nouveau sentiment d'appartenance à Alstom en Suisse. Ce n'est pas une tâche facile, car Alstom est divisé en trois secteurs dans le monde entier (nouvelles installations, services et transport) et les collaborateurs s'identifient en premier lieu par rapport aux secteurs, même en Suisse.
500 propositions de noms pour le magazine des collaborateursAlstom Suisse a décidé de réaliser un nouveau magazine des collaborateurs en collaboration avec l'agence Prime Communications. En tant qu'instrument de base du mix de communication interne, il revêt une importance décisive, car l'Intranet de l'organisation nationale est peu utilisé et les ouvriers de l'usine n'ont pas accès aux médias électroniques. Afin d'attirer l'attention nécessaire sur ce produit de publication d'entreprise et d'impliquer les collaborateurs dans sa création, le CEO Walter Gränicher a lancé en avril un concours de noms pour le magazine. L'écho a été extraordinaire : en l'espace de trois jours, le service de communication interne a reçu 500 propositions. Comme le concours de noms expliquait en même temps le concept du magazine - des connaissances de fond dépassant les frontières sectorielles, les collaborateurs au centre - il était clair que le besoin d'une communication interne professionnelle, facile à comprendre et tout à fait émotionnelle devait être considérable. Après deux éditions, on peut dire que le magazine des collaborateurs a été bien accepté. Non seulement auprès des collaborateurs, mais aussi auprès de la direction.
Équilibre entre journalisme et organe stratégique de direction Si les magazines internes étaient autrefois des lieux d'épanouissement personnel de collaborateurs engagés ou - comme le montre l'ancien magazine d'Alstom - des voies de publication incomprises pour des prescriptions administratives ou des articles spécialisés, le grand défi consiste aujourd'hui à trouver l'équilibre entre la recherche rédactionnelle de "l'histoire" et la communication stratégique de direction, entre les décisions aléatoires et l'établissement conscient d'un agenda interne. Le professionnalisme journalistique en matière de texte et de mise en page est une condition préalable à la réussite du Corporate Publishing - mais cela ne suffit pas. Lorsque les membres de la direction se manifestent à plusieurs reprises auprès de la communication interne pour proposer des thèmes, des souhaits de thèmes, des directives de thèmes, il devient clair qu'ils sont eux aussi un groupe d'interlocuteurs important dont les besoins doivent être pris au sérieux.
Une gestion stratégique des thèmes pose des garde-fousCoincés entre la nécessité d'être proches des collaborateurs et celle, tout aussi nécessaire, de diriger, les services de communication internes peuvent avoir intérêt à faire appel à une agence pour les conseiller. Une gestion stratégique des thèmes ancrée dans un concept garantit que les objectifs de communication seront atteints sur une période donnée - par exemple douze mois. Elle permet de disposer de la marge de manœuvre nécessaire pour transformer un thème "sec" en une histoire captivante et orientée vers les collaborateurs. Et il sert notamment d'argumentaire face à la direction.
Dans ce contexte, les magazines d'entreprise sont plus indispensables que jamais. En effet, rien ne peut remplacer la communication personnelle de la direction. La marche triomphale de l'Intranet a toutefois accordé une nouvelle liberté au média imprimé et sensuel qu'est le magazine des collaborateurs. L'indispensable instruction aux collègues "estimés" se retrouve aujourd'hui sous forme de directive sur le réseau de l'entreprise, ce qui permet au journal du personnel de se concentrer sur ses véritables points forts : Transmettre des informations de fond pertinentes et faciles à comprendre sur l'entreprise et ses collaborateurs, et favoriser ainsi le sentiment d'appartenance et la fierté à l'égard de l'entreprise. En effet, les magazines destinés aux collaborateurs ne servent pas à l'épanouissement personnel - ni des chefs de projet ni des agences -, ils doivent apporter à l'entreprise un bénéfice mesurable en termes de communication.
500 propositions de noms pour le magazine des collaborateursAlstom Suisse a décidé de réaliser un nouveau magazine des collaborateurs en collaboration avec l'agence Prime Communications. En tant qu'instrument de base du mix de communication interne, il revêt une importance décisive, car l'Intranet de l'organisation nationale est peu utilisé et les ouvriers de l'usine n'ont pas accès aux médias électroniques. Afin d'attirer l'attention nécessaire sur ce produit de publication d'entreprise et d'impliquer les collaborateurs dans sa création, le CEO Walter Gränicher a lancé en avril un concours de noms pour le magazine. L'écho a été extraordinaire : en l'espace de trois jours, le service de communication interne a reçu 500 propositions. Comme le concours de noms expliquait en même temps le concept du magazine - des connaissances de fond dépassant les frontières sectorielles, les collaborateurs au centre - il était clair que le besoin d'une communication interne professionnelle, facile à comprendre et tout à fait émotionnelle devait être considérable. Après deux éditions, on peut dire que le magazine des collaborateurs a été bien accepté. Non seulement auprès des collaborateurs, mais aussi auprès de la direction.
Équilibre entre journalisme et organe stratégique de direction Si les magazines internes étaient autrefois des lieux d'épanouissement personnel de collaborateurs engagés ou - comme le montre l'ancien magazine d'Alstom - des voies de publication incomprises pour des prescriptions administratives ou des articles spécialisés, le grand défi consiste aujourd'hui à trouver l'équilibre entre la recherche rédactionnelle de "l'histoire" et la communication stratégique de direction, entre les décisions aléatoires et l'établissement conscient d'un agenda interne. Le professionnalisme journalistique en matière de texte et de mise en page est une condition préalable à la réussite du Corporate Publishing - mais cela ne suffit pas. Lorsque les membres de la direction se manifestent à plusieurs reprises auprès de la communication interne pour proposer des thèmes, des souhaits de thèmes, des directives de thèmes, il devient clair qu'ils sont eux aussi un groupe d'interlocuteurs important dont les besoins doivent être pris au sérieux.
Une gestion stratégique des thèmes pose des garde-fousCoincés entre la nécessité d'être proches des collaborateurs et celle, tout aussi nécessaire, de diriger, les services de communication internes peuvent avoir intérêt à faire appel à une agence pour les conseiller. Une gestion stratégique des thèmes ancrée dans un concept garantit que les objectifs de communication seront atteints sur une période donnée - par exemple douze mois. Elle permet de disposer de la marge de manœuvre nécessaire pour transformer un thème "sec" en une histoire captivante et orientée vers les collaborateurs. Et il sert notamment d'argumentaire face à la direction.
Dans ce contexte, les magazines d'entreprise sont plus indispensables que jamais. En effet, rien ne peut remplacer la communication personnelle de la direction. La marche triomphale de l'Intranet a toutefois accordé une nouvelle liberté au média imprimé et sensuel qu'est le magazine des collaborateurs. L'indispensable instruction aux collègues "estimés" se retrouve aujourd'hui sous forme de directive sur le réseau de l'entreprise, ce qui permet au journal du personnel de se concentrer sur ses véritables points forts : Transmettre des informations de fond pertinentes et faciles à comprendre sur l'entreprise et ses collaborateurs, et favoriser ainsi le sentiment d'appartenance et la fierté à l'égard de l'entreprise. En effet, les magazines destinés aux collaborateurs ne servent pas à l'épanouissement personnel - ni des chefs de projet ni des agences -, ils doivent apporter à l'entreprise un bénéfice mesurable en termes de communication.
Philipp Metzler
Alstom peopleLe magazine
paraît quatre fois par an en allemand et en anglais et est envoyé par la poste au domicile de plus de 4000 collaborateurs. L'agence zurichoise Prime Communications
a développé le magazine et est responsable du texte et de la mise en page.
