Alstom schafft ein neues Wir-Gefühl
Corporate Publishing Mitarbeiterzeitschriften sind mehr denn je ein Basisinstrument im internen Kommunikationsmix von Unternehmen – das zeigt das Beispiel von Alstom.
Corporate Publishing Mitarbeiterzeitschriften sind mehr denn je ein Basisinstrument im internen Kommunikationsmix von Unternehmen – das zeigt das Beispiel von Alstom.«Geschätzte Kollegen, folgende Instruktionen müssen konzernweit umgesetzt werden.» So beginnt ein Artikel in der früheren Mitarbeiterzeitschrift von Alstom Schweiz, einem der grössten Unternehmen der Schweizer Maschinenindustrie mit Sitz in Baden. Wie in so manchen anderen «Hausblättern» kamen auch die übrigen Texte als trockene Strategiepapiere, emotionslose Fachbeiträge (etwa: Im Bild der neueste Schweissroboter …) oder beliebige Erlebnisberichte einzelner Mitarbeiter daher. Weshalb sollte ein solches Magazin gelesen werden? Kaum beachtet, als internes Kommunikationsmittel wirkungslos, wurde die Zeitschrift 2002 eingestellt. In den folgenden Jahren geriet der Weltkonzern Alstom in eine Krise, die auch die starke Ländergesellschaft in der Schweiz mit über 4000 Mitarbeitenden betraf. In der Restrukturierungsphase war an eine systematische interne Kommunikation nicht zu denken. Skeptische Haltung dominierte2006 hat Alstom den Turnaround geschafft; die Auftragsbücher sind voll, in der Schweiz werden neue Mitarbeitende rekrutiert und es durfte – endlich – mit neuem Selbstbewusstsein kommuniziert werden. Zunächst intern: Unter den Mitarbeitenden dominierte eine skeptische Haltung. Die Identifikation mit der Firma wurde zudem erschwert durch die Tatsache, dass die Mitarbeitenden des Kraftwerkbereichs früher bei ABB gearbeitet hatten und Mühe mit der neuen Unternehmenskultur bekundeten. Kurzum: Es galt, ein neues Wir-Gefühl von Alstom in der Schweiz zu schaffen. Kein einfaches Unterfangen, denn Alstom ist weltweit in drei Sektoren (Neuanlagengeschäft, Servicegeschäft und Transport) gegliedert, und die Mitarbeitenden identifizieren sich auch in der Schweiz primär über die Sektoren.
500 Namensvorschläge für die MitarbeiterzeitschriftAlstom Schweiz entschied sich, gemeinsam mit der Agentur Prime Communications eine neue Mitarbeiterzeitschrift zu realisieren. Als Basisinstrument im internen Kommunikationsmix kommt ihr eine entscheidende Bedeutung zu, da das Intranet der Länderorganisation wenig genutzt wird und die Fabrikarbeiter keinen Zugriff auf elektronische Medien haben. Um die nötige Aufmerksamkeit für das Corporate-Publishing-Produkt zu schaffen und die Mitarbeitenden in die Entstehung zu involvieren, lancierte CEO Walter Gränicher im April einen Namenswettbewerb für die Zeitschrift. Das Echo war überwältigend: Innerhalb von drei Tagen erhielt die interne Kommunikation 500 Vorschläge. Da mit dem Namenswettbewerb zugleich das Konzept der Zeitschrift erläutert wurde – Hintergrundwissen über alle Sektorgrenzen hinweg, Mitarbeitende im Zentrum –, war klar, dass das Bedürfnis nach professioneller, einfach verständlicher und durchaus emotionaler interner Kommunikation erheblich sein musste. Nach zwei Ausgaben lässt sich festhalten, dass sich die Mitarbeiterzeitschrift eine hohe Akzeptanz erarbeitet hat. Nicht nur bei den Mitarbeitenden, auch im Management.
Balance zwischen Journalismus und Führungsstrategieorgan Waren die Hauszeitschriften früher Orte der Selbstverwirklichung engagierter Mitarbeiter oder – wie die frühere Alstom-Zeitschrift zeigt – missverstandene Publikationswege für administrative Vorschriften oder Fachbeiträge, so besteht die grosse Herausforderung heute darin, die Balance zu finden zwischen redaktioneller Suche nach der «Geschichte» und strategischer Führungskommunikation, zwischen Zufallsentscheiden und bewusstem internem Agenda Setting. Journalistische Professionalität in Text und Layout ist Voraussetzung für erfolgreiches Corporate Publishing – aber sie reicht nicht. Wenn sich Angehörige des Managements wiederholt bei der internen Kommunikation melden, um Themenvorschläge, Themenwünsche, Themenvorgaben einzubringen, wird klar, dass auch sie eine wichtige Anspruchsgruppe sind, deren Bedürfnisse es ernst zu nehmen gilt.
Strategisches Themenmanagement setzt LeitplankenIn der Klemme zwischen der geforderten Mitarbeiternähe und der ebenso notwendigen Führungsaufgabe kann es für interne Kommunikationsstellen hilfreich sein, eine Agentur zur Beratung beizuziehen. Ein konzeptuell verankertes strategisches Themenmanagement stellt sicher, dass die kommunikativen Ziele über eine bestimmte Zeitspanne – zum Beispiel zwölf Monate – erreicht werden. Es ermöglicht den nötigen Spielraum für die Umsetzung eines «trockenen» Themas in eine spannende, mitarbeiterorientierte Story. Und es dient insbesondere auch als Argumentationshilfe gegenüber dem Management.
Dabei sind Mitarbeiterzeitschriften unentbehrlicher denn je. Denn die persönliche Kommunikation des Managements lässt sich nicht ersetzen. Der Siegeszug des Intranets hat dem gedruckten, sinnlichen Medium Mitarbeiterzeitschrift aber eine neue Freiheit gewährt. Die unentbehrliche Instruktion an die «geschätzten» Kollegen findet sich heute als Richtlinie auf dem Firmennetz wieder, so dass sich die Mitarbeiterzeitschrift auf ihre eigentlichen Stärken konzentrieren kann: Relevante, leicht verständliche Hintergrundinformationen über das Unternehmen und ihre Mitarbeitenden zu vermitteln und damit das Wir-Gefühl und den Stolz auf die Firma zu fördern. Denn Mitarbeiterzeitschriften dienen nicht der Selbstverwirklichung, weder der Projektleiter noch der Agenturen –, sie müssen dem Unternehmen einen messbaren kommunikativen Nutzen bringen.
500 Namensvorschläge für die MitarbeiterzeitschriftAlstom Schweiz entschied sich, gemeinsam mit der Agentur Prime Communications eine neue Mitarbeiterzeitschrift zu realisieren. Als Basisinstrument im internen Kommunikationsmix kommt ihr eine entscheidende Bedeutung zu, da das Intranet der Länderorganisation wenig genutzt wird und die Fabrikarbeiter keinen Zugriff auf elektronische Medien haben. Um die nötige Aufmerksamkeit für das Corporate-Publishing-Produkt zu schaffen und die Mitarbeitenden in die Entstehung zu involvieren, lancierte CEO Walter Gränicher im April einen Namenswettbewerb für die Zeitschrift. Das Echo war überwältigend: Innerhalb von drei Tagen erhielt die interne Kommunikation 500 Vorschläge. Da mit dem Namenswettbewerb zugleich das Konzept der Zeitschrift erläutert wurde – Hintergrundwissen über alle Sektorgrenzen hinweg, Mitarbeitende im Zentrum –, war klar, dass das Bedürfnis nach professioneller, einfach verständlicher und durchaus emotionaler interner Kommunikation erheblich sein musste. Nach zwei Ausgaben lässt sich festhalten, dass sich die Mitarbeiterzeitschrift eine hohe Akzeptanz erarbeitet hat. Nicht nur bei den Mitarbeitenden, auch im Management.
Balance zwischen Journalismus und Führungsstrategieorgan Waren die Hauszeitschriften früher Orte der Selbstverwirklichung engagierter Mitarbeiter oder – wie die frühere Alstom-Zeitschrift zeigt – missverstandene Publikationswege für administrative Vorschriften oder Fachbeiträge, so besteht die grosse Herausforderung heute darin, die Balance zu finden zwischen redaktioneller Suche nach der «Geschichte» und strategischer Führungskommunikation, zwischen Zufallsentscheiden und bewusstem internem Agenda Setting. Journalistische Professionalität in Text und Layout ist Voraussetzung für erfolgreiches Corporate Publishing – aber sie reicht nicht. Wenn sich Angehörige des Managements wiederholt bei der internen Kommunikation melden, um Themenvorschläge, Themenwünsche, Themenvorgaben einzubringen, wird klar, dass auch sie eine wichtige Anspruchsgruppe sind, deren Bedürfnisse es ernst zu nehmen gilt.
Strategisches Themenmanagement setzt LeitplankenIn der Klemme zwischen der geforderten Mitarbeiternähe und der ebenso notwendigen Führungsaufgabe kann es für interne Kommunikationsstellen hilfreich sein, eine Agentur zur Beratung beizuziehen. Ein konzeptuell verankertes strategisches Themenmanagement stellt sicher, dass die kommunikativen Ziele über eine bestimmte Zeitspanne – zum Beispiel zwölf Monate – erreicht werden. Es ermöglicht den nötigen Spielraum für die Umsetzung eines «trockenen» Themas in eine spannende, mitarbeiterorientierte Story. Und es dient insbesondere auch als Argumentationshilfe gegenüber dem Management.
Dabei sind Mitarbeiterzeitschriften unentbehrlicher denn je. Denn die persönliche Kommunikation des Managements lässt sich nicht ersetzen. Der Siegeszug des Intranets hat dem gedruckten, sinnlichen Medium Mitarbeiterzeitschrift aber eine neue Freiheit gewährt. Die unentbehrliche Instruktion an die «geschätzten» Kollegen findet sich heute als Richtlinie auf dem Firmennetz wieder, so dass sich die Mitarbeiterzeitschrift auf ihre eigentlichen Stärken konzentrieren kann: Relevante, leicht verständliche Hintergrundinformationen über das Unternehmen und ihre Mitarbeitenden zu vermitteln und damit das Wir-Gefühl und den Stolz auf die Firma zu fördern. Denn Mitarbeiterzeitschriften dienen nicht der Selbstverwirklichung, weder der Projektleiter noch der Agenturen –, sie müssen dem Unternehmen einen messbaren kommunikativen Nutzen bringen.
Philipp Metzler
Alstom peopleDas Magazin
erscheint viermal pro Jahr in Deutsch und Englisch und wird den über 4000 Mitarbeitenden per Post nach Hause geschickt. Die Zürcher Agentur Prime Communications
hat das Magazin entwickelt und zeichnet für Text und Layout verantwortlich.
