Tout est marque ou quoi ?!
Chronique : Qu'il s'agisse de Nestlé, de la Suisse ou d'Al-Qaïda, le terme de « marque » est largement galvaudé dans notre société. Or, c'est précisément dans le domaine politique que ces concepts bien établis peuvent être transposés.
Chronique Que ce soit Nestlé, la Suisse ou
Al-Qaïda : Dans notre société, le terme "marque" est mal compris
est mis à rude épreuve. Mais c'est justement dans le domaine politique que les institutions établies
Historiquement, il s'agissait d'abord de produits qui étaient
sont devenues des marques. Il y a une centaine d'années, les marques ont été attribuées à des
de l'épicier du village qui leur était personnellement familier.
anonymement, indépendamment du lieu et des relations de confiance de masse entre
consommateurs et le produit. Les entreprises sont entrées dans
plus récemment : Les marques d'entreprise sont devenues des identités d'entreprise.
de l'autre côté de la frontière. De nos jours, les choses se succèdent à un rythme effréné :
Les entreprises à but lucratif sont suivies par les organisations à but non lucratif (de
Greenpeace à la Rega), les organisations suivent les personnes (de Becker à
Beckham).
Et puis, l'observateur s'arrête tout de même lorsqu'un compte rendu de livre
résume ainsi la thèse présentée : "Il ne s'agit ni d'une
organisation ni d'un gang, mais du nom d'une marque". Et
ceci sous le titre : "La marque Al-Qaïda it's back 'in'". Cela doit
de sérieux doutes sur la solidité du modèle de pensée "marque".
de l'homme.
De même, dans les discussions sur le statut et les perspectives de
institutions politiques (de la commune à la nation) apparaît en
Ces derniers temps, le terme de marque revient souvent. Les créateurs de marques se bousculent,
débordant de confiance en soi, se retrouve sous les feux de la rampe des scènes politiques.
Actuellement, la perspective continentale serait certainement la plus opportune : qu'est-ce que
à propos du débat sur l'UE ou de la débâcle de l'UE ? Le site
Le constat serait accablant. Au point de vente, le produit échoue Europe
et risque de devenir un produit d'appel. Le doute de soi domine aussi chez
à leurs propres collaborateurs et sont depuis longtemps
de l'entreprise, en faisant preuve de mauvaise foi.
de l'Europe. Dans un contexte de concurrence mondiale, l'offre de la Champions
Ligue, en raison de son manque d'expérience. La conception des produits souffre de l'incessante
bricolage cosmétique de ce que l'on connaît déjà, le produit agit
poussiéreuse. L'étendue de l'offre fait l'objet de vives controverses : qu'est-ce qui appartient à
en font-ils encore partie ? Les lacunes dans la zone centrale (alpine) sont énervantes.
Stress des extensions à la périphérie (orientale). Une formule classique de la
68 s'effondre : Qui sommes-nous, et si oui, combien ?
Voilà en gros le diagnostic. Et la thérapie ? Premièrement : des ateliers
avec tous les décideurs pour définir la personnalité de la marque.
Deuxièmement, des réglementations appropriées (dans des lois et des
directives administratives) du comportement, de la communication
de la présentation et des structures, donc pour toutes les dimensions de la
l'expression de la personnalité de la marque. Troisièmement, enfin : des règles strictes
Mise en œuvre à tous les points de la chaîne d'expérience entre la marque et le client.
L'entrée sur le territoire, tout comme la réception de l'amende, deviendrait
attractive et fidélisante pour la marque.
Un programme de trois ans aurait pour objectif de faire évoluer la marque de manière décisive.
et de nous repositionner parmi les leaders du marché. Le site
(Re)Lancement de la marque Europe dans le cadre d'une vaste campagne mondiale.
La campagne de communication serait accompagnée d'un intense
processus de branding interne. Des visions courageuses seraient nécessaires de la part du personnel de direction,
une force de persuasion inébranlable et une volonté de persévérer à long terme
est exigée.
C'est évident : le branding pour les entreprises est différent de celui pour les particuliers.
de l'image de marque des partis politiques, et pas seulement de manière graduelle et nuancée.
unités. La transférabilité des concepts établis de la
Le développement des marques a ses limites. Dans le domaine politique, on trouve
de telles limites. Nous, les créateurs de marques, devrions nous rendre au plus tard à
faire preuve d'une modestie plus confiante et informée.
Al-Qaïda : Dans notre société, le terme "marque" est mal compris
est mis à rude épreuve. Mais c'est justement dans le domaine politique que les institutions établies
Historiquement, il s'agissait d'abord de produits qui étaient
sont devenues des marques. Il y a une centaine d'années, les marques ont été attribuées à des
de l'épicier du village qui leur était personnellement familier.
anonymement, indépendamment du lieu et des relations de confiance de masse entre
consommateurs et le produit. Les entreprises sont entrées dans
plus récemment : Les marques d'entreprise sont devenues des identités d'entreprise.
de l'autre côté de la frontière. De nos jours, les choses se succèdent à un rythme effréné :
Les entreprises à but lucratif sont suivies par les organisations à but non lucratif (de
Greenpeace à la Rega), les organisations suivent les personnes (de Becker à
Beckham).
Et puis, l'observateur s'arrête tout de même lorsqu'un compte rendu de livre
résume ainsi la thèse présentée : "Il ne s'agit ni d'une
organisation ni d'un gang, mais du nom d'une marque". Et
ceci sous le titre : "La marque Al-Qaïda it's back 'in'". Cela doit
de sérieux doutes sur la solidité du modèle de pensée "marque".
de l'homme.
De même, dans les discussions sur le statut et les perspectives de
institutions politiques (de la commune à la nation) apparaît en
Ces derniers temps, le terme de marque revient souvent. Les créateurs de marques se bousculent,
débordant de confiance en soi, se retrouve sous les feux de la rampe des scènes politiques.
Actuellement, la perspective continentale serait certainement la plus opportune : qu'est-ce que
à propos du débat sur l'UE ou de la débâcle de l'UE ? Le site
Le constat serait accablant. Au point de vente, le produit échoue Europe
et risque de devenir un produit d'appel. Le doute de soi domine aussi chez
à leurs propres collaborateurs et sont depuis longtemps
de l'entreprise, en faisant preuve de mauvaise foi.
de l'Europe. Dans un contexte de concurrence mondiale, l'offre de la Champions
Ligue, en raison de son manque d'expérience. La conception des produits souffre de l'incessante
bricolage cosmétique de ce que l'on connaît déjà, le produit agit
poussiéreuse. L'étendue de l'offre fait l'objet de vives controverses : qu'est-ce qui appartient à
en font-ils encore partie ? Les lacunes dans la zone centrale (alpine) sont énervantes.
Stress des extensions à la périphérie (orientale). Une formule classique de la
68 s'effondre : Qui sommes-nous, et si oui, combien ?
Voilà en gros le diagnostic. Et la thérapie ? Premièrement : des ateliers
avec tous les décideurs pour définir la personnalité de la marque.
Deuxièmement, des réglementations appropriées (dans des lois et des
directives administratives) du comportement, de la communication
de la présentation et des structures, donc pour toutes les dimensions de la
l'expression de la personnalité de la marque. Troisièmement, enfin : des règles strictes
Mise en œuvre à tous les points de la chaîne d'expérience entre la marque et le client.
L'entrée sur le territoire, tout comme la réception de l'amende, deviendrait
attractive et fidélisante pour la marque.
Un programme de trois ans aurait pour objectif de faire évoluer la marque de manière décisive.
et de nous repositionner parmi les leaders du marché. Le site
(Re)Lancement de la marque Europe dans le cadre d'une vaste campagne mondiale.
La campagne de communication serait accompagnée d'un intense
processus de branding interne. Des visions courageuses seraient nécessaires de la part du personnel de direction,
une force de persuasion inébranlable et une volonté de persévérer à long terme
est exigée.
C'est évident : le branding pour les entreprises est différent de celui pour les particuliers.
de l'image de marque des partis politiques, et pas seulement de manière graduelle et nuancée.
unités. La transférabilité des concepts établis de la
Le développement des marques a ses limites. Dans le domaine politique, on trouve
de telles limites. Nous, les créateurs de marques, devrions nous rendre au plus tard à
faire preuve d'une modestie plus confiante et informée.
> Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand Zintzmeyer et Lux à Zurich.
