Alles Marke oder was?!

Kolumne Ob Nestlé, die Schweiz oder
al-Kaida: In unserer Gesellschaft wird der Begriff «Marke» arg
strapaziert. Doch gerade im politischen Bereich sind die etablierten
Konzepte übertragbar.Historisch waren es zunächst Produkte, die
zu Marken wurden. Es ist etwa hundert Jahre her, als Marken an die
Stelle des persönlich vertrauten Ladenbesitzers im Dorf traten und
anonym, ortsunabhängig und massenhaft Vertrauensbeziehungen zwischen
Konsumenten und Produkt institutionalisierten. Unternehmen kamen in
jüngerer Vergangenheit dazu: Corporate Brands liefen Corporate Identity
den Rang ab. In unseren Tagen geht es Schlag auf Schlag:
gewinnorientierten Unternehmen folgen Non-Profit-Organisationen (von
Greenpeace bis Rega), Organisationen folgen Personen (von Becker bis
Beckham).
Und dann hält der Beobachter doch inne, wenn eine Buchbesprechung die
vorgestellte These so zusammenfasst: «Es handle sich weder um eine
Organisation noch um eine Bande, sondern um den Namen einer Marke.» Und
dies unter dem Titel: «Die Marke al-Kaida it wieder ‹in›.» Dies muss
ernsthafte Zweifel an der Belastbarkeit des Gedankenmodells «Marke»
erwecken.
Auch in den Diskussionen um den Status und die Perspektiven von
politischen Institutionen (von der Gemeinde bis zur Nation) taucht in
letzter Zeit immer wieder der Begriff Marke auf. Markenmacher drängen,
vor Selbstvertrauen strotzend, ins Rampenlicht der politischen Bühnen.
Aktuell wäre die kontinentale Perspektive sicher die zeitgemässe: Was
fiele dem Markenmacher zur EU-Debatte bzw. zum EU-Debakel ein? Der
Befund wäre vernichtend. Am Point of Sale versagt das Produkt Europa
und droht zum Ladenhüter zu werden. Selbstzweifel dominieren auch bei
den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und werden längst von den
führenden Angestellten geschäftsschädigend öffentlich zur Schau
gestellt. Im globalen Wettbewerb ist das Angebot aus der Champions
League abgestiegen. Die Produktgestaltung leidet am dauernden
kosmetischen Basteln am hinlänglich Bekannten, das Produkt wirkt
verstaubt. Die Angebotsbreite ist heftig umstritten: was gehört
überhaupt noch dazu? Lücken im (alpinen) Kernbereich nerven.
Erweiterungen am (östlichen) Rande stressen. Ein klassischer Spruch der
68er fällt ein: Wer sind wir, und wenn ja, wie viele?
Dies wäre wohl grob die Diagnose. Und die Therapie? Erstens: Workshops
mit allen Entscheidungsträgern zur Definition der Markenpersönlichkeit.
Zweitens: entsprechende Regelungen (in Gesetzen und
Verwaltungsrichtlinien) des Verhaltens, der Kommunikation, des
Auftritts und der Strukturen, also für alle Dimensionen der erlebbaren
Äusserung der Markenpersönlichkeit. Drittens schliesslich: stringente
Umsetzung an allen Punkten der Erlebniskette zwischen Marke und Kunde.
Die Einreise würde ebenso wie die Entgegennahme des Strafzettels zum
attraktiven und kundenbindenden Markenerlebnis.
Ein Dreijahresprogramm hätte zum Ziel, die Marke entscheidend
weiterzubringen und wieder unter die Marktführer zu positionieren. Der
(Re-)Launch der Marke Europa im Rahmen einer breiten globalen
Kommunikationskampagne würde begleitet werden von einem intensiven
internen Brandingprozess. Vom Führungspersonal wären mutige Visionen,
unerschütterliche Durchsetzungskraft und langfristiger Durchhaltewillen
gefordert.
Es ist augenscheinlich: Branding für Unternehmen unterscheidet sich
wohl nicht nur graduell und in Nuancen vom Branding von politischen
Einheiten. Die Übertragbarkeit der etablierten Konzepte der
Markenentwicklung hat Grenzen. Im politischen Bereich finden sich
solche Grenzen. Wir Markenmacher sollten uns spätestens dort in
selbstbewusster und informierter Bescheidenheit üben.

> Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand Zintzmeyer und Lux Gruppe in Zürich.