Théâtre de singes avec des néandertaliens

A Zurich, ils font partie du paysage de la rue : les hommes de Neandertal en Gucci, Armani ou Boss. Ils ne tiennent jamais la porte à leurs concitoyens, se pressent dans le seul ascenseur libre devant la mère avec sa poussette et mangent souvent comme s'ils venaient directement du zoo. Avec leurs pneus, ils se déplacent volontiers en Porsche Cayenne noire. Trop vite, bien sûr. Face à cette espèce, je laisse généralement échapper un "A...ff !" rageur. Souvent avec le préfixe "banquier-". Ce qui est bien sûr indifférencié, car souvent ces types ne sont pas du tout des trafiquants d'argent, mais simplement des managers ou d'autres prétentieux de quelque étage de tapis.

Des animaux primitifs fortunés

C'est avec un tel singe, ou plus précisément un homme de Neandertal, que le "VZ VermögensZentrum" fait actuellement sa publicité. L'homme préhistorique très poilu est assis en costume sur mesure, avec une cravate rayée en diagonale et un cigare, devant un café et un cognac, et fixe l'horizon d'un regard vitreux. Probablement dans l'espoir d'une plus grande distribution de bénéfices. Deux autres sujets montrent deux autres hommes de Neandertal, l'un assis au bureau du chef derrière un journal, l'autre en position sensuelle dans un fauteuil en cuir. Les vêtements et l'environnement de ces trois êtres semblent cultivés, mais leur corps, leur cerveau et leur âme ne sont que des animaux primitifs, mieux adaptés à la chasse au cerf et au cri de l'ouga-uga qu'à de gros contrats avec beaucoup d'argent. Tout comme les messieurs sans gêne de la Bahnhofstrasse.

Passer tout près, c'est aussi passer

Sous les sujets, il y a beaucoup de texte, blanc sur un fond couleur costume. Au milieu de ce chaos de lettres, c'est le logo de VZ VermögensZentrum qui attire le plus l'attention, le reste passe d'abord inaperçu. Oups ! Le lecteur du journal voit : Un homme de Néandertal à l'air assez stupide et, en dessous, le logo de la gestion de patrimoine. Première réaction, du moins la mienne : "Ah, regarde, maintenant ils montrent leur PDG comme publicité !" Cliché confirmé, j'ai tourné la page. Mauvaise pioche à l'envers. C'est sans doute la réaction de nombreux destinataires. En tant que rédacteur de Werbewoche, on tourne naturellement une nouvelle fois la page dans un tel cas et on y regarde de plus près : Que veulent nous dire les singes banquiers ? Que la connaissance de soi est le premier chemin vers l'amélioration ? Qu'à l'avenir, ils poseront les deux mains sur la table pendant le repas, au lieu de mettre un bras à côté de l'assiette et l'autre sur leurs genoux ?

La recherche du message

Une petite phrase vraiment bien placée sous chaque sujet explique de quoi il s'agit ici : "Les investisseurs qui réussissent ne se fient pas à leurs instincts primaires". C'est tout d'abord rassurant. Et en combinaison avec l'image de l'homme de Neandertal, c'est très pertinent et en même temps drôle. De l'humour quand il s'agit de beaucoup d'argent - c'est courageux. Bravo Ruf Lanz. Mais pourquoi cette phrase ne figure-t-elle pas en grand au-dessus de l'image ? Ou au moins en grand en dessous. Le peu de gras ne sauve malheureusement pas la mise. Car il faut trop de temps pour comprendre le sens de cette annonce. Le message principal passe inaperçu. Il reste en suspens : Les banquiers sont des singes et se comportent comme des hommes de Neandertal. Et ils ne sont même pas beaux. Nous le savions déjà. Une publicité qui ne fonctionne qu'au deuxième coup d'œil ne fonctionne pas du tout. En tout cas pas auprès d'un groupe cible pour lequel le temps et l'argent sont le plus important. Il n'a en effet pas une minute à perdre pour y regarder de plus près. C'est dommage.