Adieu aux illusions

 
Neuromarketing Grâce à la recherche neurologique, les départements marketing disposent de nouveaux outils. 
Lorsque 10 000 écoliers anglais de toute l'Angleterre sont invités à laisser tomber leur sandwich de la table, il s'agit soit d'une inscription dans le "Livre Guinness des records", soit d'une expérience de sciences naturelles. En 2001 du moins, c'est ce dernier cas qui s'est présenté. Car Robert A. J. Matthews est physicien. Et les scientifiques ressentent une envie irrésistible de vouloir expliquer le monde et toutes ses bizarreries. Si un ami vous dit que vous poussez chaque jour d'innombrables cris d'étonnement, c'est qu'il vous a bien observé ou qu'il a lu une étude neurologique sur le cortex cingulaire antérieur, ou ACC. Toute science commence par l'observation, pour ensuite rechercher des modèles dont on peut déduire des règles universellement valables. De telles règles ne sont certes pas des vérités, mais elles facilitent le pronostic quant à la répétition d'un événement donné.
Tout comme les physiciens ne s'occupent généralement pas des tartines de beurre, les neurologues ne s'occupent pas non plus des questions de marketing. Nous ne devrions pas l'oublier dans l'agitation autour du neuromarketing et de la question de l'état le plus récent de la recherche. Ce qui est intéressant, ce n'est donc pas de savoir dans quelle mesure on a décrypté les processus chimiques, physiques et neurophysiologiques dans l'ACC, mais ce que l'on sait déjà des modes de fonctionnement fondamentaux du cerveau humain. Et là, la réponse est : trop peu pour créer un robot semblable à l'homme - trop pour envoyer des manuels de marketing à la prochaine édition sans modifications drastiques.
Grâce aux technologies les plus modernes, nous pouvons aujourd'hui observer le cerveau au travail. Et ce que l'on suppose en observant attentivement des personnes en bonne santé et des personnes souffrant de lésions cérébrales peut être simulé et représenté sur des écrans. Mais ce que nous voyons là n'est pas une nouvelle personne qui nous est totalement inconnue. Ce que les neuroscientifiques ont à dire à la corporation du marketing et de la publicité, nous le savons ou le pressentions depuis longtemps. Mais nous ne voulions pas l'admettre.
Les preuves scientifiques selon lesquelles le comportement humain est en grande partie dirigé par l'inconscient devraient à elles seules susciter l'inquiétude dans les départements marketing. Mais entre-temps, les neuroscientifiques ont bien plus à offrir. Ils nous expliquent comment nous recevons les informations, dans quelles zones de la mémoire elles sont réparties et stockées, ce qui se passe lors de la mémorisation, quels sont les modèles généraux, individuels ou culturels et dans quelles situations nous sommes particulièrement vulnérables aux manipulations.
Le neuromarketing au sens de la neurologie appliquée signifie en premier lieu qu'il faut dire adieu aux illusions. Cela concerne aussi bien les spécialistes des études de marché que les planificateurs et les stratèges. Le neuromarketing signifie poser de nouvelles questions. Ou raviver d'anciennes questions. Quelle histoire dois-je raconter ? Comment intégrer le hasard dans ma stratégie ? Comment traduire le langage des signes de l'inconscient en un instrument utilisable ? Qu'est-ce qui remplace la formule obsolète AIDA, la pyramide de Maslow ou l'analyse SWOT ? Comment le bon sens et la pensée analytique se combinent-ils ?
La recherche en neurosciences est aujourd'hui à un niveau tel que nous en savons suffisamment sur les fondamentaux pour réviser nos propres modèles. Nous devrions maintenant nous occuper des tartines de beurre plutôt que d'attendre les contributions de la physique quantique à la synchronisation des neurones.
Werner T. Fuchs
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Vita Werner T. FuchsWerner T. Fuchs
a obtenu un doctorat en germanistique et en théologie et, après avoir exercé diverses activités en Allemagne et à l'étranger, il est entré dans le secteur de la publicité. À la fin des années quatre-vingt, le fait de vivre avec sa fille handicapée l'a amené à s'intéresser de près aux découvertes de la recherche moderne sur le cerveau. Afin de transposer les résultats de ces recherches dans la pratique quotidienne, il fonde Propeller Marketingdesign fin 1999. Dans son livre "Tausend und eine Macht. Marketing et recherche moderne sur le cerveau"
Werner T. Fuchs développe un ensemble d'instruments qui rendent visibles les langages des signes de l'inconscient. Une bibliographie constamment actualisée et commentée sur le neuromarketing est disponible sur www.1001macht.ch.