Abschied von den Illusionen

 
Neuromarketing Dank neurologischer Forschung bekommen die Marketingabteilungen ein neues Instrumentarium. 
Wenn 10’000 englische Schulkinder in ganz England dazu aufgefordert werden, ihre Butterbrote vom Tisch fallen zu lassen, geht es entweder um einen Eintrag in das «Guinness-Buch der Rekorde» oder um ein naturwissenschaftliches Experiment. Zumindest 2001 war Letzteres der Fall. Denn Robert A. J. Matthews ist Physiker. Und Wissenschaftler spüren nun mal den unwiderstehlichen Trieb, die Welt mit all ihren Skurrilitäten erklären zu wollen. Wenn Ihnen ein Freund sagt, Sie würden jeden Tag unzählige Ausrufe des Erstaunens äussern, hat er Sie entweder gut beobachtet oder eine neurologische Studie über den anterioren cingulären Kortes, kurz ACC genannt, gelesen. Jede Wissenschaft beginnt bei der Beobachtung, um dann nach Mustern zu suchen, aus denen sich allgemein gültige Regeln ableiten lassen. Solche Regeln sind zwar keine Wahrheiten, erleichtern jedoch die Prognose, ob sich ein bestimmtes Ereignis wiederholt.
So wenig wie sich Physiker in der Regel mit Butterbroten beschäftigen, so wenig kümmern sich Neurologen um Marketingfragen. Das sollten wir bei der Aufregung um Neuromarketing und der Frage nach dem neusten Stand der Forschung nicht vergessen. Von Interesse ist also nicht, wie weit man die chemischen, physikalischen und neuro-physiologischen Vorgänge im ACC entschlüsselt hat, sondern wie viel man schon von den grundsätzlichen Funktionsweisen im menschlichen Gehirn weiss. Und da lautet die Antwort: zu wenig, um einen menschenähnlichen Roboter zu kreieren – zu viel, um Marketinglehrbücher ohne drastische Änderungen in die nächste Auflage zu schicken.
Dank modernster Technologien können wir heute dem Gehirn beim Arbeiten zusehen. Und was man durch genaues Beobachten gesunder und hirngeschädigter Menschen annimmt, lässt sich simulieren und auf Bildschirmen darstellen. Doch was wir da sehen, ist nicht ein neuer, uns völlig unbekannter Mensch. Was die Neurowissenschaftler der Marketing- und Werbezunft mitzuteilen haben, wissen oder ahnten wir schon lange. Nur wahrhaben wollten wir es nicht.
Allein die naturwissenschaftlichen Belege, dass menschliches Verhalten zum grössten Teil vom Unbewussten gesteuert wird, müsste für Unruhe in den Marketingabteilungen sorgen. Aber inzwischen haben die Neurowissenschaftler weit mehr zu bieten. Sie erklären uns, wie wir Informationen aufnehmen, in welche Gedächtnisareale sie verteilt und gespeichert werden, was sich beim Erinnern ereignet, welche Muster allgemein, individuell oder kulturell geprägt sind und in welchen Situationen wir besonders anfällig auf Manipulationen sind.
Neuromarketing im Sinne angewandter Neurologie heisst primär, von Illusionen Abschied zu nehmen. Das betrifft Marktforscher ebenso wie Planer und Strategen. Neuromarketing heisst neue Fragen stellen. Oder alte Fragen neu beleben. Welche Geschichte muss ich erzählen? Wie baue ich das Zufällige in meine Strategie ein? Wie übersetze ich die Zeichensprache des Unbewussten in ein anwendbares Instrumentarium? Was kommt an Stelle der überholten AIDA-Formel, Maslow-Pyramide oder SWOT-Analyse? Wie spielen gesunder Menschenverstand und analytisches Denken zusammen?
Die neurowissenschaftliche Forschung ist heute auf einem Stand, dass wir über Grundsätzliches genügend wissen, um unsere eigenen Modelle zu revidieren. Wir sollten uns jetzt mit den Butterbroten beschäftigen, statt auf die Beiträge der Quantenphysik zur Synchronisierung der Nervenzellen zu warten.
Werner T. Fuchs
Siehe auch:

Markenwirkung im Kopf
 
 
 
Vita Werner T. FuchsWerner T. Fuchs
promovierte in Germanistik und Theologie und stieg nach verschiedenen Tätigkeiten im In- und Ausland in die Werbebranche ein. Ende der Achtzigerjahre veranlasste ihn das Zusammenleben mit seiner behinderten Tochter dazu, sich intensiv mit den Erkenntnissen der modernen Hirnforschung auseinanderzusetzen. Um diese Forschungsresultate auf den praktischen Alltag zu übertragen, gründet er Ende 1999 Propeller Marketingdesign. In seinem Buch «Tausend und eine Macht. Marketing und moderne Hirnforschung»
entwickelt Werner T. Fuchs ein Instrumentarium, das die Zeichensprachen des Unbewussten sichtbar macht. Eine laufend aktualisierte und kommentierte Literaturliste zum Neuromarketing findet sich auf www.1001macht.ch.