Chronique : Le temps de la clarté
En cette période d'incertitude, il existe étonnamment peu de leviers qui offrent un véritable soutien. L'un d'entre eux est plus ancien que le débat sur l'intelligence artificielle.
Il y a rarement eu une époque où l'incertitude était aussi omniprésente qu'aujourd'hui. Géopolitiquement, économiquement, technologiquement. On entend très souvent des phrases comme celles-ci en ce moment. Même les cadres confirmés s'inquiètent - et le montrent ouvertement ; lors d'interviews, de réunions dans le hall d'entrée avec les collaborateurs, lors d'entretiens personnels. Dans cet état d'incertitude permanent, il existe un levier plus ancien que le débat sur l'intelligence artificielle. Il s'appelle "marque". Et il permet de clarifier les choses.
La marque est une étoile du nord
Au cœur de la marque - la question fondamentale : "Que représentons-nous ?" Et au moins aussi important : "Que ne représentons-nous pas ?" La marque est un instrument de gestion. Et elle est indispensable à une époque comme celle-ci. Une marque claire agit à l'intérieur et à l'extérieur. Vers l'extérieur, parce que les clients comprennent ce qu'ils peuvent attendre. En interne, parce que les collaborateurs savent sur quoi ils doivent baser leurs décisions. La clarté crée la structure. Et la structure crée la capacité d'action. La marque est l'étoile polaire. Elle donne la direction, clarifie les processus, la collaboration et les priorités. Elle décide de la manière de diriger et de recruter. La marque est plus que du marketing, de la communication et de la technologie. La marque, c'est la gestion stratégique de l'entreprise. Et c'est précisément là que réside la responsabilité. Depuis des années, on parle de la perte d'importance des marketeurs - au moins depuis que l'article "The Death of the CMO" publié dans la Harvard Business Review a fait des vagues au niveau international. La critique fondamentale : travailler à la surface plutôt qu'à la substance. C'est aussi et surtout pour cette raison que le retour à l'essentiel est aujourd'hui une chance. Le marketing, c'est construire un pont vers le consommateur. Rendre possible une relation. On n'y parvient pas avec de l'arbitraire, mais avec une attitude. Avec un positionnement clair. Avec le courage de ne pas faire certaines choses.
La clarté devient une monnaie d'échange
De nombreuses entreprises se perdent dans l'arbitraire (ou plutôt dans l'absence de direction). Trop d'offres, trop de messages, pas assez de concision. Il est d'autant plus nécessaire que des voix s'élèvent pour réclamer de la clarté. Qui disent : voilà ce que nous sommes. Et ce n'est pas nous. Lorsque l'incertitude est le bruit de fond, la clarté devient une monnaie d'échange. L'heure de la marque est maintenant. Nous devons la saisir.
