Kolumne: Zeit für Klarheit
Es gibt in dieser Zeit der Unsicherheit erstaunlich wenige Hebel, die wirklich Halt geben. Einer davon ist älter als die Debatte über künstliche Intelligenz.
Selten gab es eine Zeit, in der Unsicherheit so allgegenwärtig war wie heute. Geopolitisch, wirtschaftlich, technologisch. Man hört Sätze wie diese momentan sehr häufig. Selbst gestandene Führungskräfte machen sich Sorgen – und zeigen das offen; in Interviews, in Townhall-Meetings mit den Mitarbeitenden, im persönlichen Gespräch. In diesem Dauerzustand der Verunsicherung gibt es einen Hebel, der älter ist als die Debatte über künstliche Intelligenz. Er heisst «Marke». Und schafft: Klarheit.
Die Marke ist ein Nordstern
Im Zentrum der Marke – die grundsätzliche Frage: «Wofür stehen wir?» Und mindestens so wichtig: «Wofür stehen wir nicht?» Die Marke ist ein Führungsinstrument. Und ist in Zeiten wie diesen unverzichtbar. Eine klare Marke wirkt nach innen und nach aussen. Nach aussen, weil Kundinnen und Kunden verstehen, was sie erwarten dürfen. Nach innen, weil Mitarbeitende wissen, woran sie ihre Entscheidungen ausrichten sollen. Klarheit schafft Struktur. Und Struktur schafft Handlungsfähigkeit. Die Marke ist der Nordstern. Sie gibt die Richtung vor, klärt Prozesse, Zusammenarbeit und Prioritäten. Sie entscheidet darüber, wie geführt und wie rekrutiert wird. Marke ist ist mehr als Marketing, Kommunikation und Technologie. Marke ist strategische Unternehmensführung. Und genau hier liegt die Verantwortung. Seit Jahren wird vom Bedeutungsverlust der Marketer gesprochen – spätestens seitdem der Artikel «The Death of the CMO» in der Harvard Business Review international Wellen schlug. Die fundamentale Kritik: Arbeit an der Oberfläche statt an der Substanz. Auch und gerade deshalb ist jetzt die Rückbesinnung auf den Kern eine Chance. Marketing bedeutet, die Brücke zum Konsumenten zu bauen. Eine Beziehung zu ermöglichen. Das gelingt nicht mit Beliebigkeit, sondern mit Haltung. Mit einer klaren Positionierung. Mit dem Mut, Dinge nicht zu tun.
Klarheit wird zur Währung
Viele Unternehmen verlieren sich in Beliebigkeit (oder besser: Richtungslosigkeit). Zu viele Angebote, zu viele Botschaften, zu wenig Prägnanz. Umso mehr braucht es Stimmen, die Klarheit einfordern. Die sagen: Das sind wir. Und das sind wir nicht. Wenn Unsicherheit das Grundrauschen ist, wird Klarheit zur Währung. Die Stunde der Marke ist jetzt. Wir müssen sie nutzen.
