Comment l'ADC m'a fait découvrir la publicité
Après avoir remporté d'innombrables prix, Ruf Lanz a fait ses adieux à l'ADC et à de nombreux autres festivals en 2024, mais pas pour autant à son travail créatif passionné. En guise d«» adieu », voici un hommage de Markus Ruf.
Lorsque j'ai tenu le premier annuaire ADC entre mes mains, Paul Wolfisberg était encore entraîneur de l'équipe nationale suisse de football, Elisabeth Kopp était encore conseillère fédérale et Martin Suter était encore rédacteur publicitaire.
C'était en 1984, le livre était resté intact dans un coin de la librairie Meili de ma ville natale, Schaffhouse. Je n'avais aucune idée du genre de directeur qui composait ce club. Par curiosité, j'ai ouvert le livre. Et celui-ci m'a ouvert les yeux. Un certain Reinhold Weber écrivait pour l'entreprise de construction Toggenburger la ligne grandiose "Eiger, Mönch et Toggenburger". Et il a fait émerger la plus haute grue de l'entreprise de la mer de brouillard, à côté des sommets. Une agence du nom d'Aebi & Partner a cousu un verre de yaourt Toni sur un polo à la place du crocodile Lacoste et a écrit : "Il y a des marques mondiales. Et il y a des marques environnementales". Et deux messieurs du nom de Stalder & Suter ont vendu les gens pour intelligents avec des textes littéraires sur l'emmental.
Les campagnes qui ont été récompensées ici étaient bien plus surprenantes, divertissantes et spirituelles que celles que j'ai dû subir au quotidien. Des raisins secs dans un gâteau publicitaire aride. Après l'avoir lu, je savais que je voulais faire ce genre de choses ! J'étais en train de suivre une formation de typographe et j'expérimentais avec plaisir la langue, la typographie et le graphisme à l'école des arts et métiers de Zurich. La perspective d'être payé pour cela était formidable. Tout à fait selon Andy Warhol : "La créativité est le plaisir que l'on peut faire passer pour du travail". Au cours des mois suivants, je déchirais chaque samedi les annonces grand format du Tages-Anzeiger et du magazine, je les améliorais (à mes yeux) et je les envoyais aux agences responsables. C'est ainsi que j'ai réussi à entrer dans le monde de la publicité.
Le premier cube ADC
Puis, en 1989, mes premiers lauriers personnels à l'ADC : le prix spécial Texte pour une campagne internationale Swatch pour Farner Publicis, qui pour une fois ne tournait pas autour du design à la mode, mais de la qualité intemporelle (claim : Swiss mad à l'extérieur, Swiss made à l'intérieur). J'ai raconté des histoires rocambolesques qui montraient à quoi une Swatch pouvait survivre. Le conseiller a détesté la campagne parce que les textes devaient être traduits en 28 langues, mais le directeur de la création Claude Martin a adoré l'approche non conventionnelle. Et le patron de Swatch, Nicolas Hayek, heureusement, aussi. Sur scène, le cube a failli glisser entre mes mains moites d'excitation.
"Les idées sont comme les spermatozoïdes. Il s'en produit beaucoup, mais très peu ont un effet fécondant".
Depuis lors, d'innombrables cubes ont été ajoutés et l'ADC n'a pratiquement pas changé une seule pierre. Mais l'essentiel n'a pas changé au fil des ans : Nous devons emballer les messages de nos clients de manière surprenante si nous voulons être entendus par le public. Les idées sont comme les spermatozoïdes. On en produit beaucoup, mais très peu ont un effet fécondant. Et ces quelques-uns méritent d'être célébrés une fois par an.
Dans cet esprit, je souhaite à l'ADC encore de nombreux jurys fructueux et de brillants galas.
Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.
