Come l'ADC mi ha portato in pubblicità
Dopo aver vinto innumerevoli premi, nel 2024 Ruf Lanz ha deciso di non partecipare più all’ADC e a molti altri festival, senza però abbandonare il suo appassionato lavoro creativo. In occasione di questo «addio», un omaggio di Markus Ruf.
Quando ho tenuto tra le mani il primo annuario ADC, Paul Wolfisberg era ancora l'allenatore della nazionale svizzera di calcio, Elisabeth Kopp era ancora consigliera federale e Martin Suter era ancora un copywriter.
Era il 1984 e il libro giaceva intatto in un angolo della libreria Meili della mia città natale, Sciaffusa. Non avevo idea di che tipo di direttore fosse questo club. Per curiosità, aprii il libro. E mi ha aperto gli occhi. Un certo Reinhold Weber aveva scritto la grandiosa linea "Eiger, Mönch e Toggenburger" per l'impresa di costruzioni Toggenburger. E ha fatto spuntare dal mare di nebbia, accanto alle cime, la gru più alta del progetto edilizio dell'azienda. Un'agenzia chiamata Aebi & Partner ha cucito un vasetto di yogurt Toni su una polo al posto del coccodrillo Lacoste e ha scritto: "Ci sono marchi globali. E ci sono marchi ambientali". E due signori di nome Stalder & Suter hanno convinto la gente a essere intelligente con testi letterari sull'Emmentaler.
Le campagne che sono state premiate qui sono state molto più sorprendenti, divertenti e spiritose di quelle che ho dovuto sopportare nella mia vita quotidiana. L'uva sultanina nella torta pubblicitaria secca. Dopo averlo letto, ho capito: voglio fare anch'io questo genere di cose! Stavo seguendo una formazione come tipografo e stavo sperimentando con il linguaggio, la tipografia e la grafica alla Scuola di Arti Applicate di Zurigo. La prospettiva di essere pagata per questo era fantastica. Proprio come Andy Warhol: "La creatività è il divertimento che puoi vendere come lavoro". Nei mesi successivi, ogni sabato strappavo le pubblicità di grande formato dal Tages-Anzeiger e dalla rivista, le miglioravo (ai miei occhi) e le inviavo alle agenzie responsabili. È così che ho iniziato a lavorare nel settore della pubblicità.
Il primo cubo ADC
Nel 1989 ho vinto il mio primo premio all'ADC: il premio speciale per il testo per una campagna internazionale Swatch per Farner Publicis, che per una volta non si concentrava sul design alla moda, ma sulla qualità senza tempo (claim: Swiss mad all'esterno, Swiss made all'interno). Raccontai storie avventurose che mostravano cosa può sopravvivere a uno Swatch. Il consulente odiava la campagna perché i testi dovevano essere tradotti in 28 lingue, ma il direttore creativo Claude Martin amava l'approccio non convenzionale. E fortunatamente, anche il patron di Swatch Nicolas Hayek. Il cubo mi è quasi scivolato dalle mani sudate per l'emozione sul palco.
"Le idee sono come lo sperma. Se ne producono molti, ma solo pochissimi hanno un effetto fecondante".
Da allora, sono stati aggiunti innumerevoli cubi e l'ADC non ha lasciato nulla di intentato. Ma l'essenziale non è cambiato in tutti questi anni: Dobbiamo confezionare i messaggi dei nostri clienti in modo sorprendente se vogliamo essere ascoltati dal pubblico. Le idee sono come lo sperma. Se ne producono molti, ma solo pochi hanno un effetto fecondante. E queste poche meritano di essere celebrate una volta all'anno.
Con queste premesse, auguro all'ADC molte altre giurie fruttuose e serate di gala scintillanti.
Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k 1-2/2025.
