À quel point la créativité est-elle mesurable ?

Tester un haut-parleur sur des animaux ? Il faut vraiment avoir une idée pareille ! Elle est venue à l'esprit de Sacha Moser alors qu'il observait son chat chez lui, les oreilles dressées pour écouter les bruits de son environnement. Le CEO de l'agence créative Foundry venait de remporter le budget du fabricant d'électronique Sennheiser et n'a pas hésité longtemps : il a mis en scène la campagne globale "Tested in the wild" avec des animaux sauvages du monde entier. Son intuition que son idée pourrait en inspirer d'autres ne l'a pas trompé. Pour le spot télévisé et la documentation sur la barre de son Ambeo, l'agence a remporté l'or au prix du film suisse Edi. et a pu récemment réaliser la deuxième création "Hear more" - cette fois avec des personnes et la manière dont les sons influencent leur bien-être émotionnel. Une question passionnante qui a déjà suscité de nombreux échos positifs. Moser, qui a des sites à Zurich, Berlin et New York avec son agence, sait que "la vraie créativité est payante".

"Certes, les clics et les likes sont des grandeurs facilement mesurables, mais ils reflètent rarement le véritable succès d'une marque".

Les campagnes comme celle de Sennheiser, qui empruntent de toutes nouvelles voies, se distinguent de la masse. En revanche, il est souvent d'usage dans la branche de viser des indicateurs de succès rapides et purement quantitatifs. Les indicateurs de succès tels que les clics et les likes sont considérés comme des baromètres, car ils reflètent soi-disant les goûts du grand public. D'un autre côté, ne faut-il pas davantage pour s'ancrer réellement dans l'esprit des gens ? La monnaie des clics ne prive-t-elle pas la créativité de son terreau ? "Quand avez-vous parlé pour la dernière fois à vos amis d'une campagne publicitaire ?", demandait il y a quelque temps le célèbre quotidien NZZ.

La sécurité par le clic

De tels débats reviennent sans cesse depuis que tout peut être mesuré, compté et adapté en temps réel aux souhaits des utilisateurs. C'est aussi la faute des entreprises publicitaires qui jouent la carte de la sécurité en insistant sur le succès rapide des clics qui doivent évaluer la présence de leur marque. Mais le font-elles vraiment ?

"Dans quelle mesure l'idée est-elle unique et innovante ? Apporte-t-elle de nouvelles perspectives ou approches ?"

Almut Becvar a un avis bien tranché sur la question. "Les clics et les likes sont certes des grandeurs facilement mesurables, mais ils reflètent rarement le véritable succès à long terme d'une marque", juge la directrice créative et partenaire de Studio Riebenbauer à Vienne. De tels KPI à court terme ne révèlent que peu de choses sur l'attachement réel à la marque. Et ils ne fournissent pas non plus d'informations fiables sur le retour sur investissement. Au lieu des KPI de clics rapides, la créatrice préfère le développement de la marque à long terme comme facteur de succès pour une publicité efficace. Selon elle, ce sont surtout "les campagnes qui favorisent une croissance durable, renforcent la loyauté envers la marque et créent une communauté propre et engagée de brand lovers qui s'identifient aux valeurs de la marque" qui y parviennent.

Depuis l'année dernière, Becvar est membre du comité directeur du CCA Creativ Club Austria. Le CCA Venus Award est le prix créatif le plus important d'Autriche, qui récompense les meilleures idées du secteur de la communication. Le jury, composé de créatifs expérimentés, de stratèges et d'experts du secteur, se concentre sur l'excellence créative. En d'autres termes : à quel point l'idée est-elle unique et innovante ? Apporte-t-elle de nouvelles perspectives ou approches ? Mais la qualité artisanale de la mise en œuvre et son impact sur le groupe cible jouent également un rôle.

Apple : Think Different

Ces connaissances ne proviennent pas uniquement des créatifs et des jurés du prix CCA - elles sont le fruit d'une longue expérience dans le domaine de la publicité. Il y a par exemple Apple avec sa campagne Think Different. En créant une marque pour les personnes visionnaires et courageuses qui remettent en question les conventions et veulent changer le monde, le fondateur Steve Jobs a réussi à sortir Apple de la crise et à en faire une marque culte. Aujourd'hui, l'entreprise est l'une des plus précieuses au monde. Pour Becvar, il est donc clair que "celui qui parvient à trouver sa voix créative augmente également son chiffre d'affaires". Les campagnes ambitieuses créent donc des liens émotionnels qui ont un effet plus durable que les approches purement rationnelles.

Différenciation via la créativité

Sacha Moser le confirme également. "Sur des marchés sursaturés, où il y a beaucoup trop d'offres pour des produits similaires, avec des fonctionnalités et des prix similaires, il faut se différencier". Durant les années où il a travaillé pour Young & Rubicam à New York, le chef de Foundry a beaucoup appris du talent de vendeur américain des "Fortune 500", comme on appelle les 500 entreprises au chiffre d'affaires le plus élevé. Il prend l'exemple de Google. Le moteur de recherche a d'abord occupé la septième place, mais a rapidement dépassé la concurrence, décrit Moser. Pour lui, l'élément décisif a été le design UX combiné à un logo aux couleurs vives. "Le design de Google était tout simplement beaucoup plus créatif que celui de ses concurrents", juge-t-il. Certes, les clics à court terme sont également importants pour développer la notoriété, mais c'est la créativité qui crée de véritables liens.

"Aller à Düsseldorf ? Jamais".

Lorsque l'ère des scooters électriques a commencé, l'agence de Moser devait positionner la marque américaine Lime comme leader sur le marché. Pour ce faire, il a mis en avant les histoires personnelles des utilisateurs - avec beaucoup d'humour, qui est resté dans les esprits. C'est ainsi que Lime a affiché à Cologne : "A Düsseldorf ? Jamais". Moser mesure le succès à deux observations : Premièrement, les utilisateurs ont échangé des informations sur les messages amusants et ont même créé de nouveaux mots. Au lieu de "wir fahren Roller", ils ont dit "wir gehen limen". Deuxièmement, Lime est ensuite devenue une jeune mariée très convoitée : la marque a été reprise par le concurrent Uber. Le puissant fournisseur de mobilité semblait penser que l'avance de la marque Lime ne pouvait plus être rattrapée autrement.

Feedback qualitatif

Sur LinkedIn, la question de savoir comment déterminer l'efficacité d'une stratégie créative est également au centre de la communauté "Creative Strategy". Un expert en marketing conseille, outre les clics, les sondages et les votes, d'obtenir surtout un feedback qualitatif. Car cela révèle les émotions, les motivations et les perceptions du public. La mesure de l'efficacité d'une campagne n'est pas une opération unique, mais plutôt un processus continu. D'autres experts du forum ajoutent que la créativité prend du temps. Tout simplement parce qu'elle ne provoque pas toujours une réaction immédiate qui soit mesurable. Aussi fort que puisse être un lien émotionnel, il ne doit pas toujours s'exprimer immédiatement.

Les clics ont aussi leur raison d'être

Néanmoins, les KPI de clics à court terme peuvent fournir des conclusions importantes pour les responsables. Ainsi, la publicité peut être testée et développée sur la base du feed-back rapide des utilisateurs. C'est ainsi que Christoph Everke a procédé lorsqu'il a créé la campagne de Noël 2021 "Der Wunsch" pour Penny. D'une durée de quatre minutes, le film était clairement trop long pour être diffusé en ligne, raconte Everke : "Des experts en médias sociaux nous ont vivement conseillé de raccourcir le spot". S'il a finalement osé montrer sa création dans cette longueur exceptionnelle, c'est parce que son équipe et aussi Penny croyaient en l'histoire. Dans le spot, une mère de Corona souhaite que son fils retrouve sa jeunesse. Car au lieu de laisser tomber l'école, de trop boire et de souffrir de son premier chagrin d'amour, son rejeton est resté assis à la maison pendant la crise. Ça a fait tilt ! "L'histoire a fonctionné tout au long des quatre minutes", se réjouit Everke. "Le taux de clics était supérieur à 30 % et le taux de visionnement des personnes qui ont regardé le film en entier était similaire. En moyenne, les taux de rebond sont beaucoup plus élevés".

"La créativité prend du temps. Elle ne provoque pas toujours une réaction immédiatement mesurable".

Au cours du test, le directeur créatif a toutefois constaté qu'il s'était trompé sur une hypothèse : la définition du groupe cible. "Nous nous attendions à ce que le film intéresse en priorité les jeunes groupes cibles. Mais le taux de clics était également très élevé chez leurs parents", explique Everke. Grâce à cette prise de conscience, qui a bien sûr surtout concerné la stratégie médiatique, le film a été placé de manière accrue dans des environnements fréquentés par des adultes. C'est là qu'il a fait couler le plus de larmes. Une mère écrit sur les médias sociaux : "En tant que maman vivant avec trois adolescents sous le même toit, j'ai pleuré comme je ne l'avais pas fait depuis longtemps. Un grand message".

Et oui, outre le taux de clics, d'autres indicateurs clés de performance étaient également corrects : Plus de 51 millions de personnes ont regardé l'histoire. La portée organique s'est élevée à près de 70 %. Au total, le film a généré environ 173 000 interactions - rien que sur YouTube, le taux d'interaction a atteint 253 pour cent.

L'IA contre la marche en équipe

Pour Everke et son équipe, la grande émotion des gens pour le film leur a valu quelques prix créatifs, dont trois Lions d'or à Cannes. Mais ce n'est pas seulement le fait de mesurer continuellement qui a conforté les publicitaires dans leur démarche, ils s'étaient aussi largement informés en amont. Comme pour chaque campagne, ils ont épluché des études et analysé des chiffres afin de cerner l'esprit du temps et les besoins des différents groupes cibles.

"Cela vaut la peine de demander également un feedback qualitatif. Cela révèle des émotions et des perceptions".

Depuis peu, l'intelligence artificielle intervient également dans la recherche de tendances. Everke l'utilise pour avoir un premier aperçu des thèmes et se laisser inspirer par des insights et des idées. L'IA peut certes soutenir le processus créatif, mais ne peut pas remplacer l'échange créatif, estime Everke. "Lorsque nous échangeons en équipe lors d'une promenade, nous trouvons nos très bonnes idées", explique le directeur créatif de Serviceplan Neo. La créativité est par définition la capacité de créer quelque chose de nouveau et d'utile. C'est une performance profondément humaine, difficile à saisir.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.