Wie messbar ist Kreativität?

Einen Lautsprecher an Tieren testen? Auf so eine Idee muss man erst mal kommen! Sacha Moser fiel sie ein, als er zu Hause seinen Kater beobachtete, wie er mit gespitzten Ohren den Geräuschen seiner Umgebung lauschte. Der CEO der Kreativagentur Foundry hatte den Etat des Elektronikherstellers Sennheiser erst frisch gewonnen und fackelte nicht lange: Mit Wildtieren aus aller Welt inszenierte er die globale Kampagne «Tested in the wild». Sein Gefühl, dass sein Geistesblitz auch andere begeistern könnte, trog ihn nicht. Für den TV-Spot und die Dokumentation der Ambeo Soundbar gewann die Agentur Gold beim Schweizer Filmpreis Edi., und durfte vor kurzem die zweite Kreation «Hear more» umsetzen – diesmal mit Menschen, und wie Geräusche ihr emotionales Wohlbefinden prägen. Eine spannende Frage, auf die es bereits viel positives Echo gab. Moser, der mit seiner Agentur Standorte in Zürich, Berlin und New York hat, weiss: «Echte Kreativität zahlt sich aus.»

«Zwar sind Klicks und Likes leicht messbare Grössen, doch sie reflektieren selten den echten Erfolg einer Marke.»

Kampagnen wie jene von Sennheiser, die ganz neue Wege gehen, stechen aus der Masse heraus. Dagegen ist es in der Branche oft Usus, nach schnellen, rein quantitativen Erfolgsmessern zu schielen. Als Gradmesser gelten vor allem Erfolgs-KPIs wie Klicks und Likes, weil sie vermeintlich den Geschmack der breiten Masse widerspiegeln. Andererseits: Gehört nicht mehr dazu, um sich wirklich in den Köpfen der Menschen zu verankern? Entzieht die Klick-Währung der Kreativität nicht den Nährboden? «Wann haben Sie zum letzten Mal Ihren Freunden von einer Werbekampagne erzählt?», fragte vor einiger Zeit die renommierte Tageszeitung NZZ.

Mit Klicks «auf Nummer Sicher»

Solche Debatten poppen immer wieder auf, seitdem sich alles messen, zählen und in Echtzeit an die User-Wünsche anpassen lässt. Das liegt auch an den werbungtreibenden Unternehmen, die auf Nummer Sicher gehen, indem sie auf schnelle Klick-Erfolge pochen, die den Auftritt ihrer Marke bewerten sollen. Aber tun sie das wirklich?

«Wie einzigartig und innovativ ist die Idee? Bringt sie neue Perspektiven oder Ansätze?»

Almut Becvar hat dazu eine klare Meinung. «Zwar sind Klicks und Likes leicht messbare Grössen, doch sie reflektieren selten den echten, langfristigen Erfolg einer Marke», urteilt die Kreativdirektorin und Partnerin bei Studio Riebenbauer in Wien. Solche kurzfristigen KPIs verrieten nur wenig über die tatsächliche Bindung zur Marke. Und auch über den Return on Investment träfen sie keine verlässliche Aussage. Statt der schnellen Klick-KPIs zieht die Kreative die langfristige Markenbildung als Erfolgsfaktor für effiziente Werbung vor. Ihrer Ansicht nach schafften das vor allem «Kampagnen, die nachhaltiges Wachstum fördern, Markenloyalität stärken und eine eigene, engagierte Community an Brand Lovers aufbauen, die sich mit den Werten der Marke identifiziert».

Becvar ist seit letztem Jahr Vorstandsmitglied des CCA Creativ Club Austria. Der CCA-Venus-Award ist der wichtigste Kreativpreis Österreichs, der die besten Ideen der Kommunikationsbranche auszeichnet. Im Fokus der Jury aus erfahrenen Kreativen, Strateg:innen und Branchenexpert:innen steht die kreative Exzellenz. Das heisst: Wie einzigartig und innovativ ist die Idee? Bringt sie neue Perspektiven oder Ansätze? Aber auch die handwerkliche Qualität bei der Umsetzung sowie ihre Wirkung auf die Zielgruppe spielen eine Rolle.

Apple: Think Different

Diese Erkenntnisse stammen nicht von der Kreativen und den Juror:innen des CCA-Preises allein – sie reichen auf langjährige Erfahrungen im Werbegeschäft zurück. Da ist etwa Apple mit der Think-Different-Kampagne. Mit dem Aufbau einer Brand für visionäre und mutige Menschen, die Konventionen hinterfragen und die Welt verändern wollen, hatte es Gründer Steve Jobs geschafft, Apple aus der Krise zu führen und zur Kultmarke zu machen. Heute ist das Unternehmen eines der wertvollsten der Welt. Für Becvar ist damit klar: «Wer es schafft, seine kreative Stimme zu finden, steigert auch den Umsatz.» Anspruchsvolle Kampagnen schaffen also emotionale Verbindungen, die nachhaltiger wirken als rein rationale Ansätze.

Differenzierung via Kreativität

Das bestätigt auch Sacha Moser. «In übersättigten Märkten, auf denen es viel zu viele Angebote für ähnliche Produkte, mit ähnlichen Funktionalitäten und Preisen gibt, gilt es zu differenzieren.» Der Foundry-Chef hat während der Jahre, die er für Young & Rubicam in New York tätig war, viel vom amerikanischen Verkaufstalent der sogenannten Fortune 500, wie man die 500 umsatzstärksten Unternehmen nennt, gelernt. Als Beispiel zieht er Google heran. Die Suchmaschine trat zunächst auf Platz Sieben an, zog jedoch rasch an der Konkurrenz vorbei, beschreibt Moser. Ausschlaggebend war für ihn das UX-Design in Kombination mit einem farbfröhlichen Logo. «Das Design war bei Google einfach um Welten kreativer als das der Konkurrenten», urteilt er. Sicher seien auch kurzfristige Klicks wichtig, um Awareness aufzubauen – doch erst die Kreativität schafft echte Verbindungen.

«Nach Düsseldorf? Niemals.»

Als die Ära der E-Scooter begann, sollte Mosers Agentur die US-Brand Lime führend am Markt positionieren. Dazu stellte er die persönlichen Geschichten von Nutzer:innen in den Vordergrund – mit viel Humor, der in den Köpfen hängenblieb. So plakatierte Lime etwa in Köln: «Nach Düsseldorf? Niemals.» Den Erfolg liest Moser an zwei Beobachtungen ab: Erstens tauschten sich die User:innen über die witzigen Botschaften aus und schöpften sogar neue Wörter. Statt «wir fahren Roller» sagten sie «wir gehen limen». Und zweitens avancierte Lime später zur begehrten Braut: Die Marke wurde von Wettbewerber Uber übernommen. Der mächtige Mobility-Anbieter schien zu glauben, dass der Markenvorsprung von Lime anders nicht mehr einzuholen sei.

Qualitatives Feedback

Bei LinkedIn treibt die Frage, wie sich sich die Effektivität einer Kreativstrategie bestimmen lässt, auch die Community «Creative Strategy» um. Ein Marketingexperte rät, neben Klicks sowie Umfragen und Abstimmungen vor allem qualitatives Feedback einzuholen. Denn dies enthülle Emotionen, Motivationen und Wahrnehmungen des Publikums. Die Messung der Wirksamkeit einer Kampagne sei keine einmalige Sache, sondern vielmehr ein fortlaufender Prozess. Andere Expert:innen im Forum fügen hinzu, dass Kreativität dauert. Ganz einfach, weil sie nicht immer eine unmittelbare Reaktion hervorrufe, die messbar sei. So stark eine emotionale Bindung auch sein könne, müsse sie nicht immer sofort Ausdruck finden.

Auch Klicks haben ihre Berechtigung

Trotzdem können kurzfristige Klick-KPIs wichtige Rückschlüsse für die Verantwortlichen liefern. So lässt sich Werbung anhand des schnellen User-Feedbacks testen und weiterentwickeln. So ist Christoph Everke vorgegangen, als er für Penny die Weihnachtskampagne 2021 «Der Wunsch» kreierte. Mit einer Länge von vier Minuten, war der Film eindeutig zu lang für Online, erzählt Everke: «Social Media-Experten rieten uns dringend dazu, den Spot zu kürzen.» Dass er es schliesslich doch wagte, die Kreation in der aussergewöhnlichen Länge zu zeigen, weil sein Team und auch Penny an die Story glaubten. In dem Spot wünscht eine Mutter während Corona ihrem Sohn die Jugend zurück. Denn anstatt die Schule schleifen zu lassen, zu viel zu trinken und den ersten Liebeskummer zu durchleiden, sass ihr Sprössling während der Krise immer nur zu Hause rum. Das klickte! «Die Story funktionierte über die gesamten vier Minuten hinweg», freut sich Everke. «Die Click-Through-Rate lag bei mehr als 30 Prozent, und die View-Through-Rate von Menschen, die sich den Film in Gänze angeschaut haben, war ähnlich hoch. Durchschnittlich sind die Absprungraten viel höher.»

«Kreativität dauert. Sie ruft nicht immer eine unmittelbar messbare Reaktion hervor.»

Während des Testlaufs stellte der Kreativchef aber auch fest, dass er mit einer Annahme falsch lag: der Definition der Zielgruppe. «Wir hatten erwartet, dass der Film vorrangig jüngere Zielgruppen interessiert. Aber die Click-Through-Rate war auch bei deren Eltern sehr hoch», so Everke. Durch diese Einsicht, die natürlich vor allem die Mediastrategie betraf, wurde der Film dann verstärkt in Umfeldern platziert, die Erwachsene aufsuchen. Dort sorgte er auch für die meisten Tränen. Eine Mutter schreibt auf Social Media: «Als Mama, die mit drei Jugendlichen unter einem Dach lebt, habe ich so viele Tränen geweint wie lange nicht mehr. Eine grossartige Botschaft.»

Und ja, neben der Klickrate stimmten auch weitere KPIs: Die Story sahen sich mehr als 51 Millionen Menschen an. Die organische Reichweite lag bei knapp 70 Prozent. Insgesamt erzielte der Film rund 173 000 Interaktionen – allein auf YouTube betrug die Interaktionsrate 253 Prozent.

KI versus Teamspaziergang

Everke und sein Team brachte die grossen Gefühle der Menschen für den Film einige Kreativpreise ein, darunter drei Goldene Löwen in Cannes. Doch nicht nur das kontinuierliche Messen hat die Werber auf ihrem Weg bestärkt, im Vorfeld hatten sie sich auch umfassend informiert. Wie bei jeder Kampagne wälzten sie Studien und analysierten Zahlen, um dem aktuellen Zeitgeist und den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen auf die Schliche zu kommen.

«Es lohnt sich, auch qualitatives Feedback einzuholen. Das enthüllt Emotionen und Wahrnehmungen.»

Neuerdings mischt bei der Trendrecherche auch die Künstliche Intelligenz mit. Everke verwendet sie, um einen ersten Überblick über Themen zu bekommen und sich mit Insights und Ideen inspirieren zu lassen. KI könne zwar den kreativen Prozess unterstützen, aber keinen kreativen Austausch ersetzen, findet Everke. «Wenn wir uns bei einem Spaziergang im Team austauschen, kommen wir auf unsere richtig guten Ideen», sagt der Kreativgeschäftsführer von Serviceplan Neo. Kreativität sei ja per Definition die Fähigkeit, etwas zu erschaffen, was neu und nützlich ist. Eben eine zutiefst menschliche Leistung, die sich nur schwer fassen lässt.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 1-2/2025.