Paul Kemp-Robertson : entre canapé rouge et visions d'avenir
La créativité à l'ère de l'IA – Paul Kemp-Robertson, directeur du contenu du Festival Cannes Lions, s'entretient avec m&k au sujet des nouveaux formats, des interventions humaines et du pouvoir de la sérendipité.
Que reste-t-il lorsque Cannes se tait ? Peut-être un canapé rouge qui symbolise ce que les machines ne peuvent pas (encore) faire : reconnaître le moment présent. Paul Kemp-Robertson, Chief Content Officer des Lions, s'est entretenu dans un speed-interview avec Anna Kohler et Beat Hürlimann de m&k sur la nouvelle image que le festival a de lui-même, le rôle de l'IA et le format "How to Win in 2030".
L'édition de cette année des Cannes Lions 2025 montre un festival en pleine mutation. Non seulement parce que la définition de la créativité est en train de changer fondamentalement. Mais aussi parce que les organisateurs osent délibérément faire un pas en avant : s'éloigner de l'univers purement publicitaire pour s'orienter vers un contexte commercial élargi.
Kemp-Robertson, qui est en quelque sorte la mémoire créative du festival, a résumé la situation sur la terrasse du centre de presse : "Nous voulons prouver que les idées créatives peuvent non seulement renforcer les marques, mais aussi influencer la croissance et l'EBITDA". C'est pourquoi un nouveau forum pour les cadres a été créé, qui s'adresse explicitement aux CEO - avec une pertinence commerciale claire des prestations créatives.
Mais que signifie la créativité aujourd'hui, alors que l'intelligence artificielle est devenue un coauteur ? "Le secteur est à l'aube d'une transformation massive", explique Robertson. L'IA est moins un outil qu'un collaborateur. L'art consiste à maintenir l'équilibre entre l'échelle de la machine et l'intuition humaine. Ou, comme Robertson l'a illustré par un exemple concret : un spot viral de Calvin Klein montrait un acteur sur un canapé rouge. Pourtant, ce n'était pas lui la star, mais le meuble. Une agence ingénieuse a découvert ce détail, a retrouvé le canapé - et en a fait une nouvelle campagne. Un cas typique de sérendipité, estime Kemp-Robertson. Et une preuve que l'intervention humaine peut encore être imbattable.
Cette thèse a également été remise en question dans le format de cette année "How to Win in 2030". Présenté par Alex Jenkins (Contagious), il a permis de vérifier l'actualité des thèses des dernières années, avec des résultats parfois inquiétants. Ainsi, l'affirmation "l'homme plus l'IA bat toujours l'IA" est de plus en plus remise en question. La nouvelle thèse : l'homme peut aussi freiner. Il s'agit là d'un appel à ne pas romantiser l'effort personnel créatif, mais à le développer de manière critique.
