Paul Kemp-Robertson: Tra il divano rosso e le visioni del futuro
La creatività nell’era dell’IA – Paul Kemp-Robertson, Chief Content Officer del Festival Cannes Lions, parla con m&k dei nuovi formati, degli interventi umani e del potere della serendipità.
Cosa rimane quando Cannes tace? Forse un divano rosso che simboleggia ciò che le macchine non possono (ancora) fare: riconoscere il momento. Paul Kemp-Robertson, Chief Content Officer dei Lions, ha parlato con Anna Kohler e Beat Hürlimann di m&k in una speed interview della nuova immagine del festival, del ruolo dell'AI e del format "How to Win in 2030".
L'edizione di quest'anno di Cannes Lions 2025 mostra un festival in subbuglio. Non solo perché la definizione di creatività sta cambiando radicalmente. Ma anche perché gli organizzatori stanno facendo un passo in avanti consapevole: allontanarsi dal puro mondo della pubblicità e orientarsi verso un contesto aziendale allargato.
Kemp-Robertson, una sorta di memoria creativa del festival, lo ha detto in poche parole sulla terrazza del centro stampa: "Vogliamo dimostrare che le idee creative non solo rafforzano i marchi, ma possono anche influenzare la crescita e l'EBITDA". Per questo motivo è stato creato un nuovo forum per i manager che si rivolge esplicitamente agli amministratori delegati, con una chiara rilevanza commerciale dei servizi creativi.
Ma cosa significa creatività oggi, quando l'intelligenza artificiale è diventata un co-autore? "Il settore si trova sulla soglia di una trasformazione massiccia", afferma Robertson. L'intelligenza artificiale non è più uno strumento, ma un collaboratore. Il trucco consiste nel mantenere un equilibrio tra la scalabilità della macchina e l'intuizione umana. Oppure, come Robertson ha illustrato con un esempio concreto: una pubblicità virale di Calvin Klein mostrava un attore su un divano rosso. Tuttavia, non era lui la star, ma il mobile. Un'agenzia intraprendente ha scoperto questo dettaglio, ha rintracciato il divano e lo ha trasformato in una nuova campagna. Un tipico caso di serendipità, dice Kemp-Robertson. E la prova che l'intervento umano può ancora essere imbattibile.
Questa tesi è stata esaminata anche nel format di quest'anno "Come vincere nel 2030". Presentate da Alex Jenkins (Contagious), le tesi degli ultimi anni sono state esaminate per verificarne la pertinenza, con risultati preoccupanti. Ad esempio, l'affermazione "l'uomo più l'IA batte sempre l'IA" è sempre più messa in discussione. La nuova tesi: anche gli esseri umani possono rallentare. Questo è un invito a non romanticizzare i nostri risultati creativi, ma a svilupparli in modo critico.
