Nécrologie de Dana Wirz : l'homme à l'origine du slogan « Ovo »

« Avec Ovomaltine, on ne fait pas mieux, mais on va plus vite. »

Notre fils avait environ six ans lorsqu'il a découvert des biscuits Ovomaltine dans un refuge de ski. Dès qu'il a aperçu le paquet, il s'est mis à scander le slogan à tue-tête, encore et encore, chaque fois un peu différemment, sans jamais le prononcer tout à fait correctement.

« On ne peut pas faire mieux, mais plus vite. Non, pas plus vite, mais moins bien. Pas plus longtemps, mais mieux. Pas mieux, mais moins bien ! »

Ce qui, dans l'ensemble, correspondait parfaitement à l'original : « Avec Ovomaltine, on ne peut pas faire mieux. Mais plus longtemps.» Cette phrase compte parmi les slogans publicitaires les plus populaires de Suisse. Tous les enfants la connaissent – ou, comme notre fils à l’époque, du moins presque. Ce slogan emblématique n’a pas été inventé par un rédacteur, mais par une directrice artistique : Dana Wirz, en 1999.

Même dans le milieu de la publicité, rares sont ceux qui connaissent l'auteur de cette célèbre phrase. C'était typique de Dana : il faisait une excellente publicité pour ses clients, mais pratiquement aucune pour lui-même ; cela le mettait mal à l'aise.

Dana et moi avons formé une équipe pendant environ 13 ans, d'abord chez Advico Young & Rubicam, puis chez Spillmann Felser Leo Burnett.

La réflexion collective est souvent qualifiée de « ping-pong d’idées », comme s’il s’agissait d’un va-et-vient rapide de pensées. Avec Dana, c’était plutôt un « flux et reflux d’idées » : les pensées coulaient lentement, il y avait de longues phases de silence. Et puis, après ce qui nous a semblé être une heure de réflexion et de silence, Dana a marmonné quelque chose, comme sortie de nulle part : une idée qui a instantanément fait monter l’adrénaline. C’est ça ! C’est génial ! C’est la bombe ! ADC, Cannes, génial, génial, génial !

Quand on regardait Dana, plein d'adrénaline, on ne voyait pratiquement aucun signe d'émotion. Seuls les coins de sa bouche s'étaient légèrement relevés de quelques millimètres. Un enthousiasme à demi-teinte.

Dana faisait preuve de la même discrétion lorsque ses travaux étaient récompensés, ce qui arrivait souvent : il montait certes sur scène, mais s'y cachait généralement derrière quelqu'un d'autre. Cela dit, les coins de sa bouche remontaient à nouveau de quelques millimètres, ce qui montrait qu'il était ravi – à sa manière, bien sûr.

On voyait bien à ses œuvres qu'il y avait longuement réfléchi au préalable. Elles étaient surprenantes, pleines d'humour, empreintes d'autodérision et décalées, mais toujours d'une rectitude stratégique.

Pour Suisse Tourisme, par exemple, il y a eu le poisson d'avril mettant en scène les « nettoyeurs de rochers » qui éliminaient les fientes d'oiseaux de nos montagnes. Ou encore la série qui a duré des années mettant en scène les deux Bartli, Sebi et Paul, qui faisaient tout pour que les vacances en Suisse soient parfaites. La campagne « Mammut », dans laquelle on ne voyait jamais le bon équipement, car ses utilisateurs, les alpinistes, étaient pris dans une tempête de neige ou un brouillard épais. La campagne de la Nationale d’Assurances mettant en scène les dégâts dans l’univers publicitaire idyllique. La benne à ordures bleue percée de trois trous, sur laquelle on pouvait lire « Pneus », « Pièces métalliques », « Os » – pour le VTT de descente à Laax. Ou, plus tard, pour l’Office fédéral de la santé publique, la campagne sur le sexe sans risque avec les instructions pour « sucer, fourrer et pénétrer » correctement.

En regardant ces œuvres il y a quelques jours, j'ai eu le sourire aux lèvres, et pas qu'un peu. Les idées de Dana ont le don de nous faire rire même quand on n'a vraiment pas envie de rire.

En semaine, on formait une équipe créative ; le week-end, de temps en temps, une équipe de barbecue ; pendant les vacances en commun, parfois une équipe de snowboard. Après une longue et magnifique descente dans la poudreuse, on est remontés dans la télécabine une fois en bas. Il n’a rien dit, mais les coins de sa bouche étaient légèrement relevés. Le bonheur absolu, à la manière de Dana.

Dana m'a apporté tant de choses, à moi personnellement – et à beaucoup d'autres dans le monde de la publicité :

Des centaines d'idées surprenantes, farfelues, drôles ; des moments où nous avons soudain trouvé la solution à des problèmes qui semblaient insolubles. Mais aussi des idées tout à fait sensées, comme celle de ne pas manger encore une fois un kebab bien gras de l'Albisriederplatz à midi, mais plutôt une salade maison à la tomate et à la mozzarella.

Il nous a fait profiter de son excellent sens de la critique, de sa rigueur et de sa ténacité. Des qualités qui pouvaient parfois s’avérer éprouvantes. Par exemple, lorsqu’il fallait réécrire des titres parce qu’il ne les trouvait pas assez bons et qu’il refusait donc de les intégrer à la mise en page. Sa rigueur a permis d’améliorer de nombreux textes et de nombreux rédacteurs.

Mais son plus beau cadeau, c'était ses paroles, peu nombreuses mais toujours pertinentes. Son humour pince-sans-rire. Et bien sûr, les coins de sa bouche, quand ils se relevaient très légèrement.

Elle nous manque. Tu nous manques, Dana.