Chronique : Sans fondement, c'est la cacophonie visuelle qui prévaut

J'ai un problème, non, plutôt un besoin : c'est comme une obligation de préserver mon autonomie à certains moments. Il ne s'agit pas de choses décisives, mais de petites choses dans la vie, comme par exemple une étagère IKEA ou une sauce tomate.

Chez IKEA, je ne peux pas me résoudre à lire le mode d'emploi, ce n'est tout simplement pas possible, et à chaque fois, à la huitième vis et en regardant la fissure dans le bois, je me dis que ça ne peut pas être comme ça. La même chose m'arrive régulièrement avec la sauce tomate, je n'ai jamais suivi de recette, elle est à chaque fois unique, et malheureusement souvent mauvaise, si j'en juge par les visages de mes enfants qui repoussent les pâtes Napoli avec ce regard de rejet et d'incompréhension.

Chez IKEA, je me fais maintenant le plus souvent livrer avec un service de montage et pour les pâtes, je n'ai désormais plus recours qu'à la sauce prête à l'emploi.

Psychologiquement, ce phénomène s'appelle la réactance, une motivation intérieure pour rétablir une liberté menacée. Je ne sais pas pourquoi je vois ma liberté menacée, mais ce serait peut-être intéressant d'approfondir la question. Tant qu'il s'agit de choses aussi petites, les conséquences sont gérables. Si j'étais menuisier ou cuisinier, la situation serait différente. L'impact sur le business serait dévastateur.

Dans le domaine de l'image d'entreprise, la réactance est toutefois à l'ordre du jour. Je le sais, car j'ai souvent été impliqué. Ce n'est pas ma réactance qui a posé problème, mais les directives du briefing des entreprises. Car si l'on ne sait toujours pas exactement ce que l'on veut, même après avoir lu quatre fois le briefing, et j'exclue ici la stupidité comme raison, la dernière possibilité est de faire ce que l'on pense. Parfois, ça a marché, parfois pas. Le feedback ? La plupart du temps, rien ... le silence. Ou un "Mmh ... oui ... ok" sans autre explication. Comment faire - si personne ne sait ce qui caractérise visuellement la marque, personne ne peut dire si le résultat est bon.

Un système qui convenait à tous

Si nous sommes honnêtes : Tout le monde était content, sauf peut-être les responsables de la marque. Mais on les a rarement vus à la production. L'agence, qui préférait la liberté créative à des directives strictes. Au photographe, qui préfère faire son truc plutôt que de suivre des check-lists. Au marketing, qui n'a pas eu le temps de rédiger un autre document de base. Tout le monde en a profité - enfin, presque tout le monde, sauf la marque.

J'ai vu beaucoup de choses au fil des ans et j'ai déjà donné des noms aux moodboards. Il y avait l'"introuvable", qu'on ne pouvait tout simplement pas trouver, soit parce qu'il n'existait vraiment pas, soit parce qu'il ne plaisait tout simplement pas au commanditaire. Ou l'"Egalo", une page, quatre images et trois adjectifs. C'est surtout le "Pénible" qui a été pénible, 47 pages avec d'innombrables détails, mais aucune ligne claire.

Une étude menée auprès de 598 responsables marketing montre l'ampleur du phénomène : moins de la moitié d'entre eux disposent d'un guide de style, et parmi ceux qui en possèdent un, seule la moitié l'utilise. Parallèlement, 82% d'entre eux ne se sentent pas sûrs de leurs décisions visuelles, ce qui constitue une combinaison tout à fait toxique pour une gestion cohérente de la marque.

Pour clarifier brièvement les choses : Les images ne sont pas des décorations, elles sont le conteneur des codes de la marque et des émotions. Et pourtant, dans la réalité, on fait souvent comme si l'image était la cerise sur le gâteau d'un bon headline. Nice to have, mais quelque chose suffit. Le problème : autrefois, une agence leader veillait à la cohérence visuelle. Cette époque est révolue. Aujourd'hui, cinq prestataires de services et trois équipes internes travaillent en parallèle, tous animés des meilleures intentions, tous "au feeling". Le résultat est une cacophonie visuelle.

La promesse vide

C'est dans cette situation que les fournisseurs d'outils font maintenant irruption avec leurs promesses. "Génère ton univers visuel en quelques secondes". "Des visuels cohérents avec la marque en appuyant sur un bouton". "Une IA qui comprend ta marque". Cela semble séduisant. Et c'est une dangereuse absurdité. Non pas parce que les outils sont mauvais. Mais parce qu'ils présupposent une base que la plupart des entreprises n'ont jamais posée. Elles vendent des tuiles à des gens qui n'ont pas de maison.

Les invites, c'est-à-dire les instructions textuelles données à l'IA, fonctionnent d'autant mieux que la tâche est clairement définie. Un prompt qui n'est pas basé sur des directives claires et qui décrit simplement une marque d'une manière ou d'une autre ("authentique, émotionnel, crédible") fournit exactement cela : des résultats quelconques. Générique, interchangeable, inefficace. Si vous ne lui dites pas précisément ce qui caractérise votre marque, elle fournit la moyenne de l'Internet. Et cette moyenne est slop - ou ressemble à celle du concurrent. Le problème n'est pas l'IA. Le problème, c'est que nous ne pouvons pas lui donner d'instructions valables, car nous ne savons pas nous-mêmes ce qui constitue réellement notre univers visuel. Nous n'avons jamais écrit les instructions. Et maintenant, nous nous étonnons que la sauce tomate n'ait pas de goût.

La vérité qui dérange

Malgré l'euphorie suscitée par les nouvelles possibilités de l'IA générative et sa promesse de révolutionner la communication rapidement, beaucoup et à moindre coût : Avant de discuter des outils d'IA, nous devons parler des fondations. De mondes d'images dignes de ce nom. De lignes directrices qui sont plus que trois adjectifs sur une diapositive PowerPoint. De compétences qui permettent aux gens de prendre de bonnes décisions visuelles - et de reconnaître les mauvaises. La solution n'est ni compliquée ni nouvelle. Elle exige simplement que l'on respecte l'ordre des choses : D'abord comprendre ce qui caractérise visuellement sa propre marque. Ensuite, développer des lignes directrices suffisamment précises pour que tant les hommes que les machines puissent les utiliser. Ensuite, développer les compétences pour évaluer les résultats. En interne. Ne peut pas être délégué. L'IA générative n'est pas le problème. Elle est le miroir qui nous montre ce que nous avons toujours négligé de faire : Traiter les mondes visuels pour ce qu'ils sont - un outil stratégique.

Pour ceux qui ont compris cela, l'IA devient un accélérateur. Pour tous les autres, elle reste une machine à déception coûteuse, comme ma sauce tomate sans recette ... dans la plupart des cas en tout cas.

L'auteur

Per Kasch a commencé sur scène, puis est passé derrière la caméra et a photographié pendant plus de 15 ans des campagnes publicitaires et des univers visuels internationaux. Aujourd'hui, avec SightEffect, il conseille des entreprises comme Fraport, AXA, Sanitas et Radeberger en matière de stratégie visuelle - notamment grâce à des directives AI-ready et à une compétence mesurable.