Kolumne: Ohne Fundament herrscht visuelle Kakophonie

Ich habe ein Problem, nein, eher ein Bedürfnis: Es ist wie ein Zwang, in bestimmten Momenten meine Autonomie zu erhalten. Es geht nicht um entscheidende Dinge, sondern um kleine Sachen im Leben, wie beispielsweise ein IKEA-Regal oder eine Tomatensauce.

Bei IKEA kann ich mich nicht dazu bewegen, die Bedienungsanleitung zu lesen, es geht einfach nicht, und jedes Mal denke ich bei der achten Schraube und beim Blick auf den Riss im Holz, dass das so ja nicht richtig sein kann. Das Gleiche passiert mir regelmässig bei der Tomatensauce, ich habe noch nie ein Rezept befolgt, sie ist jedes Mal ein Unikat, und leider auch häufig schlecht, wenn ich das von den Gesichtern meiner Kinder ableiten kann, die mit diesem Blick aus Ablehnung und Unverständnis die Pasta Napoli zur Seite schieben.

Bei IKEA lasse ich jetzt meistens liefern mit Aufbauservice und bei der Pasta greife ich mittlerweile nur noch zur Fertigsauce.

Psychologisch nennt sich dieses Phänomen Reaktanz, eine innere Motivation, eine bedrohte Freiheit wiederherzustellen. Warum ich meine Freiheit bedroht sehe, ist mir nicht klar, wäre aber vielleicht mal spannend weiterzuverfolgen. Solange es bei solch kleinen Dingen bleibt, sind die Folgen überschaubar. Wäre ich Tischler oder Koch, sähe dies schon anders aus. Der Impact aufs Business wäre verheerend.

Im Bereich der Unternehmensbildwelten ist Reaktanz allerdings an der Tagesordnung. Ich weiss das, weil ich sehr oft beteiligt war. Nicht meine Reaktanz war das Problem, sondern die Vorgaben des Briefings von Unternehmen an sich. Denn wenn man auch beim vierten Mal Nachlesen nicht genau weiss, was eigentlich gewünscht ist, und hier schliesse ich jetzt mal die Begriffsstutzigkeit als Grund aus, ist die letzte Möglichkeit, einfach zu machen, was man denkt. Manchmal hat’s gepasst, manchmal nicht. Das Feedback? Meistens nichts … Schweigen. Oder ein «Mmh … ja … ok» ohne weitere Begründung. Woher auch – wenn niemand weiss, was die Marke visuell ausmacht, kann auch niemand sagen, ob das Ergebnis stimmt.

Ein System, das allen passte

Wenn wir ehrlich sind: Es hat ja auch allen gepasst, ausser vielleicht den Brandmanagern. Aber die hat man ja selten bei der Produktion zu Gesicht bekommen. Der Agentur, die lieber kreative Freiheit hatte als enge Vorgaben. Dem Fotografen, der lieber sein Ding macht als Checklisten abzuarbeiten. Dem Marketing, das keine Zeit für noch ein Grundlagendokument hatte. Alle haben profitiert – na ja, fast alle, ausser der Marke.

Ich habe über die Jahre vieles gesehen und den Moodboards schon Namen gegeben. Es gab den «Unauffindbaren», den man einfach nicht auftreiben konnte, weil er entweder wirklich nicht existierte oder dem Auftraggeber einfach nicht gefiel. Oder den «Egalo», eine Seite, vier Bilder und drei Adjektive. Mühsam war vor allem der «Penible», 47 Seiten mit unzähligen Details, aber keiner klaren Linie.

Eine Studie mit 598 Marketingverantwortlichen zeigt das Ausmass: Weniger als die Hälfte haben überhaupt einen Styleguide, und von denen, die einen besitzen, nutzt nur die Hälfte diesen auch. Parallel dazu fühlen sich aber 82 Prozent unsicher bei visuellen Entscheidungen, was eine durchaus toxische Kombination für die konsistente Markenführung darstellt.

Um das nochmal kurz klarzustellen: Bilder sind keine Dekoration, sie sind der Container für Brand Codes und Emotionen. Und trotzdem wird in der Realität häufig so getan, als wäre das Bild das Sahnehäubchen einer guten Headline. Nice to have, aber irgendwas reicht schon aus. Das Problem: Früher wachte eine Lead-Agentur über die visuelle Konsistenz. Diese Zeit ist vorbei. Heute arbeiten fünf Dienstleister und drei interne Teams parallel, alle mit besten Absichten, alle «nach Gefühl». Das Ergebnis ist visuelle Kakophonie.

Das leere Versprechen

In diese Situation platzen nun die Tool-Anbieter mit ihren Versprechen. «Generiere deine Bildwelt in Sekunden.» «Brand-konsistente Visuals auf Knopfdruck.» «KI, die deine Marke versteht.» Das klingt verlockend. Und ist gefährlicher Unsinn. Nicht weil die Tools schlecht wären. Sondern weil sie ein Fundament voraussetzen, das die meisten Unternehmen nie gelegt haben. Sie verkaufen Dachziegel an Leute ohne Haus.

Prompts, also die Textanweisungen an die KI, funktionieren umso besser, je klarer die Aufgabe definiert wird. Ein Prompt, der nicht auf klaren Guidelines basiert und eine Marke einfach nur irgendwie beschreibt («authentisch, emotional, glaubwürdig»), liefert genau das: irgendwie Ergebnisse. Generisch, austauschbar, unwirksam. Wenn Sie ihr nicht präzise sagen, was Ihre Marke ausmacht, liefert sie den Durchschnitt des Internets. Und der Durchschnitt ist Slop – oder sieht aus wie der Mitbewerber. Das Problem dabei ist nicht die KI. Das Problem ist, dass wir ihr keine brauchbaren Anweisungen geben können, weil wir selbst nicht wissen, was unsere Bildwelt eigentlich ausmacht. Wir haben die Anleitung nie geschrieben. Und jetzt wundern wir uns, dass die Tomatensauce nicht schmeckt.

Die unbequeme Wahrheit

Bei aller Euphorie über die neuen Möglichkeiten der generativen AI und ihrem Versprechen, schnell, viel und günstig die Kommunikation zu revolutionieren: Bevor wir über KI-Tools diskutieren, müssen wir über Fundamente reden. Über Bildwelten, die diesen Namen verdienen. Über Guidelines, die mehr sind als drei Adjektive auf einer PowerPoint-Folie. Über Kompetenz, die es Menschen ermöglicht, gute visuelle Entscheidungen zu treffen – und schlechte zu erkennen. Die Lösung ist weder kompliziert noch neu. Sie erfordert nur, dass wir die Reihenfolge einhalten: Erst verstehen, was die eigene Marke visuell ausmacht. Dann Guidelines entwickeln, die präzise genug sind, dass sowohl Menschen als auch Maschinen damit arbeiten können. Dann die Kompetenz aufbauen, um Ergebnisse zu beurteilen. Intern. Nicht delegierbar. Die generative KI ist nicht das Problem. Sie ist der Spiegel, der uns zeigt, was wir schon immer versäumt haben: Bildwelten als das zu behandeln, was sie sind – ein strategisches Instrument.

Wer das verstanden hat, für den wird KI zum Beschleuniger. Für alle anderen bleibt sie eine teure Enttäuschungsmaschine, wie meine Tomatensauce ohne Rezept … in den meisten Fällen jedenfalls.

Der Autor

Per Kasch begann auf der Bühne, wechselte dann hinter die Kamera und fotografierte über 15 Jahre lang inter- nationale Werbekampagnen und Bildwelten. Heute berät er mit SightEffect Unter- nehmen wie Fraport, AXA, Sanitas und Radeberger bei der visuellen Strategie – insbesondere durch AI-ready Guidelines und messbare Kompetenz.